Информационный блок

Позиционирование — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по его важнейшим характеристикам, а также определяются действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование медицинской услуги — действия по установлению и обеспечению медицинской услуге конкурентного преимущества на рынке и по разработке соответствующего комплекса дифференцированного маркетинга.

Позиция медицинской услуги — место, занимаемое данной медицинской услугой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными или альтернативными медицинскими услугами.

Конкурентное преимущество медицинской услуги — преимущество медицинской услуги, приобретаемое над медицинскими услугами-конкурентами посредством предложения потребителям более эффективного лечения или за счет предложения услуги по более низкой по сравнению с конкурентами цене, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокую цену на медицинскую услугу.

Методы позиционирования бывают качественные и количественные.

Качественные методы позиционирования — методы позиционирования с использованием карт-схем восприятия.

Карта-схема восприятия — средство позиционирования, предназначенное для наглядного изображения близости между медицинскими услугами, измеряемой в терминах психологических факторов. При построении карт-схем восприятия может использоваться метод двумерного шкалирования потребительских восприятий и предложений или метод многомерного шкалирования (возможно с использованием программы PREFMAP).

Количественные методы позиционирования — методы позиционирования на основе количественных оценок потребителей. Они могут быть:

• по процедуре получения информации: индивидуальные и групповые;

• по типу шкалы: номинальные, порядковые (ранговые), интервальные и др.;

• по методу проведения опроса: заочный опрос (с использованием анкет), очный опрос, интервью, дискуссия;

• по методу высказывания потребителями суждений: балльная оценка, вероятностная оценка, последовательное упорядочение и др.;

• по методу получения итоговой оценки: среднеарифметическая оценка, медиана индивидуальных оценок, правило большинства, метод ранга и др.;

• по методу обработки результатов: отсутствие обработки, геометрическая интерпретация; последовательное сопоставление, корректировка ранжированного ряда, нормирование, расчет параметрических индексов, составление матриц и карт, метод расстановки приоритетов и др.

Количественный метод индивидуальных балльных оценок с рхісчетом параметрических индексов — индивидуальный очный опрос потребителей исследуемой медицинской услуги с использованием балльной оценки и последующим расчетом параметрических индексов для составления матриц и карт позиционирования .