Информационный блок

Маркетинговые исследования — это систематическая подготовка и проведение различных исследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед лечебно-профилактическим учреждением здравоохранения.

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами ЛПУ и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения (см. Введение, также Практические работы 1, 5—7).

Макросреда (внешняя среда) — главные внешние составляющие и входящие в них факторы, оказывающие влияние на микросреду ЛПУ в целом (см. Введение).

На факторы макросреды отдельно взятая организация, даже крупная, не может оказать влияние, но может до определенной степени их спрогнозировать.

Демографическая составляющая макросреды — совокупность факторов, характеризующих потребителя медицинской услуги.

Экономическая составляющая макросреды — совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Природная составляющая макросреды — природные ресурсы, используемые как сырье для производства медицинских и фармацевтических товаров.

Экологическая составляющая макросреды — совокупность экологических факторов, воздействующих на потребителя.

Научно-техническая составляющая макросреды — силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым

возникают новые медицинские и фармацевтические товары, услуги и маркетинговые возможности.

Политическая составляющая макросреды — совокупность законов и других нормативных документов государственных учреждений и структур. Список основных нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность системы здравоохранения на территории Российской Федерации, представлена в практической работе 5 (см. схему 5.1).

Культурная составляющая макросреды — социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей. Задача организации состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для организации в значительной степени контролируемыми.

Непосредственное окружение ЛПУ — те составляющие среды, с которыми ЛПУ находится в непосредственном взаимодействии: потребители услуг (пациенты); поставщики товаров для ЛПУ; конкуренты (другие ЛПУ); посредники; рынок рабочей силы и т. п.

Внутренняя среда ЛПУ — часть микросреды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Анализ маркетинговой среды процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды организации с использованием разных методов, например STEP- и SWOT-анализа.

Метод STEP-анализа — анализ макросреды по социальной (Social), технологической (Technological), экономической (Economical) и политической (Political) составляющим. Отражает степень воздействия отдельных компонент макроокружения на ЛПУ. Результаты STEP-анализа используют в SWOT-анализе, изучая их в качестве возможностей и угроз.

Метод SWОТ-анализа — анализ внутренней среды организации путем выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Качественный метод SWOT-анализа предусматривают выбор показателей возможных сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Факт выбора, обоснования и включения показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для организации. Одна из часто используемых качественных методик SWOT-анализа — методика с форматом в виде четырехпольной таблицы (табл. 6.1).

Количественный метод SWOT-анализа позволяет оценить важность и силу влияния фактора на организацию. При его использовании результаты анализа систематизируются в формате SWOT- анализа с применением метода прямого ранжирования факторов, определения веса каждого фактора, оценки величины каждого фактора, расчета параметрического индекса для каждого фактора и сводного параметрического индекса для сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.