ПРОБЛЕМА ДОСЛІДЖЕННЯ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ У ТЕРИТОРІАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ

О.М. Бурдяк

Декан факультету економіки та менеджменту

доцент, канд. екон. наук,

Чернівецький торговельно-

економічного інституту КНТЕУ

Теорія і практика маркетингу територій сьогодні все ще перебуває на стадії становлення.

Дослідження споживачів є звичною практикою, як у маркетингу споживчої продукції, так і в таких специфічних видах маркетингу, як промисловий, некомерційний, маркетингу послуг тощо. На наш погляд, увагу вивченню споживачів слід приділяти і в маркетингу територій. На жаль, теорія територіального маркетингу ще не пройшла повного розвитку, тому проблема вивчення цільових груп споживачів є однією з малодосліджених. Подібна ситуація пояснюється насамперед тим, що в маркетингу територій досить важко виокремити групу цільових споживачів, яка б повністю виявляла однакове ставлення до різних елементів маркетингу. Якщо на споживчому ринку цільових споживачів визначають за відношенням до одного певного товару, то у територіальному маркетингу – поняття товару досить широке.

Маркетинг територій покликаний пропонувати потенційним споживачам цілу низку вигод, товарів та послуг.

Наприклад, приймаючи рішення про вкладення коштів, майбутні інвестори визначають можливу ефективність інвестицій, аналізуючи безліч різноманітних показників: розмір ринку, динаміку зростання (спадання) ринку, власні конкурентні переваги, потенціал ринку, доступність ринку, інтенсивність капіталовкладень, рівень ділової активності, соціальне та правове середовище, рівень ринкових, політичних, комерційних ризиків та інше. Подати всю інформацію інвесторам відразу неможливо через певні міркування: зібрати, проаналізувати і підготувати дані у такому великому обсязі невиправдано витратна справа; яким би не був обсяг інформації – все ж інвестор може забажати уточнення окремих напрямів і ініціювати спеціальні дослідження в окремих специфічних сферах. Тому фахівці з маркетингу територій повинні підготувати відповідний комплекс комунікаційної роботи, який би міг задовольнити інвесторів. Модель поетапної маркетингової комунікації з майбутніми інвесторами, як певною цільовою аудиторією, представляється наступним чином.

1 етап. Створення повідомлень, що можуть зацікавити інвесторів; розробка іміджу інвестиційно-привабливої території; загальна характеристика об’єктів інвестування.

2 етап. Контроль процесу підготовки інвестиційних проектів (на предмет якості інформації); проведення презентацій інвестиційних проектів перед цільовою аудиторією; детальне ознайомлення з регіоном, умовами роботи, рівнем ризиків тощо. Очікуваний результат: схвалення проектів інвесторами в цілому та прийняття рішення про подальшу співпрацю з метою поглиблення інформації.

3 етап. Підготовка додаткової інформації, сприяння інвестору у проведенні спеціальних досліджень стосовно окремих сторін майбутньої роботи; створення повної інформаційної картини, достатньої для прийняття рішення Очікуваний результат: прийняття рішення про доцільність інвестування в певні проекти на даній території, початок інвестиційного процесу.

Відмінною є організація комунікаційного процесу, спрямованого на цільову аудиторію потенційних туристів. Зважаючи на те, що рівень відповідальності стосовно прийняття рішень про подорож значно нижчий, маркетологи територіальної служби не повинні здійснювати повний інформаційний супровід клієнтів. Їх роль обмежується проведенням загальної іміджевої кампанії щодо туризму в регіоні і координаційними діями – розробкою (разом з фахівцями зацікавлених фірм) стандартів якості повідомлень та сприянням у створенні інформаційної інфраструктури, що допоможе туристам до і під час подорожі.

Отже, досягнення основних цілей маркетингу території – залучення зовнішніх ресурсів для задоволення соціально-економічних потреб регіону тощо, є можливим лише за умови розробки і впровадження комунікаційних заходів, на які покладається роль розповсюдження інформації та спонукання адресатів до прийняття бажаного рішення. Очікуване рішення буде прийнятим лише у випадку донесення до цільової аудиторії потрібного обсягу інформації, яка повністю відповідатиме уявленням адресатів про рівень достовірності, правдивості, повноти тощо.