Цінова політика підприємства

Ціна для підприємства - один з найважливіших показників, що визначають величину виторгу від реалізації продукції. Тому обґрунтування ціни товару в кожній конкретній ринковій ситуації підприємства повинні здійснювати дуже ретельно.

У даному випадку визначається нижня границя ціни чи ціна виробництва, порівняння якої з ринковою ціною показує ефективність випуску продукції даним підприємством. Ціна виробництва може бути вище ринкової ціни нетривалий час. У противному випадку продукція підприємства втратить конкурентноздатність. Перевага цього методу ціноутворення в простоті встановлення ціни, а недолік у відсутності орієнтації виробника на ринковий попит. Цей вид ціноутворення в умовах розвинутої ринкової економіки застосується підприємствами- монополістами чи підприємствами, що випускають нову оригінальну продукцію чи виконують одиничні, індивідуальні замовлення.

Інший метод заснований на аналізі беззбитковості виробництва. Завжди існує обсяг виробництва-реалізації продукції при даній ціні забезпечуючи відшкодування витрат (нульовий прибуток). При підвищенні ціни зменшується обсяг виробництва, що забезпечує беззбиткову реалізацію і навпаки. Природно, що підпри-

ємство встановлює ціну на більш високому рівні, що забезпечує одержання визначеної суми прибутку.

Ціна може бути також установлена на основі вивчення цінності товару для споживача. Для цього виявляється купівельне сприйняття шляхом нецінових оцінок товару: опитування, анкетування, інші види маркетингових досліджень. Тут також ціна не повинна бути вище визнаної покупцем ціннісної значимості товару. У противному випадку збут продукції може виявитися нижче розрахункової величини.

У практиці ціноутворення досить часто застосовується метод установлення цін на основі рівня поточних ринкових цін, що називають ще методом «на рівні конкуренції» чи «проходження у фарватері». Підприємство-виробник при встановленні ціни на свій товар орієнтується на ціни підприємства, що займає найбільшу частку в обсягах продажів на ринку.

Різновидом методу «на рівні поточних цін» є встановлення ціни в процесі закритих торгів. У даному випадку за контракт на виконання виробничо-технічного проекту чи будівництво об’єкта конкурують кілька фірм, що представляють свої цінові пропозиції. Задача фірми - виграти тендер, запропонувавши більш якісне проектне рішення з більш низькою ціною, чим пропонують фірми-конкуренти. Проведення закритих торгів (тендерів) дозволяє знизити ціну на 5 - 30%.

У ринковій практиці підприємство реалізує товари через оптових чи роздрібних посередників, що роблять на них власні націнки. Тому товаровиробник, вивчивши попит на товар, ціну попиту і націнки посередників, визначає свою ціну пропозиції, що покриває його витрати і забезпечує прибуток.

У закордонній практиці застосовується два методи калькулювання цін на продукцію: метод загальної калькуляції; метод величини покриття.

Під загальною калькуляцією розуміється метод визначення мінімально припустимої ціни шляхом розрахунку перемінних, постійних і збутових витрат, а також визначення мінімально припустимого прибутку, що забезпечує зацікавленість підприємця у виробництві одиниці даного товару. Одержавши мінімально припу

стиму ціну, підприємець вирішує, за якою ціною йому вигідно продавати свій товар.

Калькуляція по методу величини покриття заснована на обліку лише перемінних витрат на одиницю товару. Величина покриття являє собою доход, що може бути отриманий від реалізації товару і використаний для компенсації постійних витрат. Тобто це модифікація методу ціноутворення, заснованого на визначенні обсягу беззбитковості. Ціна встановлюється в такій послідовності:

!.Розраховується величина середніх перемінних витрат, що приходяться на одиницю продукції.

2. З величини прогнозованої чи фактичної ціни віднімаються середні перемінні витрати, і визначається величина покриття постійних витрат.

3. Розраховуються валові постійні витрати, що співвідносяться з величиною покриття шляхом розподілу постійних витрат на величину покриття. Таким чином, визначається мінімально припустима кількість товарної продукції, що забезпечує рівень беззбитковості. При цьому кожна одиниця товару, зроблена понад рівень беззбитковості, принесе прибуток, рівний величині покриття. З іншої сторони, якщо обсяг реалізації менш ніж рівень беззбитковості, підприємство буде збитковим.

Можна визначати з умови беззбитковості мінімально припустиму ціну, що розраховується по формулі:

Q41=AZ(P-B)

р=(А+аФвуаф.

Наприклад, для умов раніше розглянутого приклада при зменшенні обсягу реалізації до 140 одиниць продукції мінімально припустима ціна, що забезпечує беззбитковість дорівнює 88,57 грн/од. Однак таке підвищення ціни може привести до зниження обсягу продажів. Величина зниження залежить від еластичності попиту

за ціною, що показує, наскільки відсотків зміниться обсяг продажів (покупок) при зміні ціни на 1%.

Якщо попит еластичний, тобто зміна ціни на 1 % дає більш 1 % зміни обсягу збуту, то зниження ціни викликає такий ріст попиту, що загальний виторг зростає і навпаки. Якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожен відсоток зміни ціни приносить 1 % зміни обсягу збуту. При нееластичному попиті (менше одиниці) зміна ціни на 1 % дає менш 1 % зміни обсягу збуту. Тому зниження ціни не викликає підвищення попиту, що компенсує зменшення виторгу. У даній ситуації може виявитися більш вигідним підвищення ціни, тому що при цьому попит упаде, але в меншому ступені. Природно, що усі варіанти цінової політики повинні улаштовуватися за критерієм максимуму прибутку.

Допустимо, що для умов приклада, розглянутого вище підвищення ціни на 10%, викликає зниження попиту також на 10% (одинична еластичність попиту за ціною). Тоді прибуток зменшиться з 2030 грн до 1427 грн. Рентабельність - 10,4%. Таким чином, підвищення ціни навіть за умови падіння попиту більш вигідно, чим зниження витрат.

Підприємство, що перевищило поріг рентабельності може для подальшого нарощування обсягу продажів застосовувати гнучку систему знижок до ціни кожного наступного замовлення, тому що попередніми замовленнями постійні витрати вже покриті. Однак ціну не можна знижувати нижче питомих перемінних витрат.

4.4.