Промоція ґміни.

Завданням промоції є інформування, переконування та вплив на рішення інвесторів, від дій яких залежить розвиток ґміни. Метою промоції ґміни є зростання зацікавленості місцевим ринком, окреслення конкурентних переваг ґміни.

Структура засобів промоції охоплює: а) особистий "продаж"; б) рекламу; в) громадські зв'язки; г) додаткову промоцію.

А. Особистий (безпосередній) "продаж" ґміни, або особиста промоція, полягає в особистій презентації продукції ґміни. Має певні властивості, відмінні від інших видів промоції. Важливого значення тут набувають особисті (безпосередні) контакти, наприклад, між ґміною та потенційними інвесторами. Така ситуація передбачає

64

індивідуальний підхід до Інвестора під час переговорів, беручи до уваги інформаційний аспект з урахуванням потреб покупця і надання альтернативних аргументів.

Особистий "продаж" повинен поєднуватися з іншими елементами промоції, насамперед з рекламою (часто на початковому етапі контактів у рамках нагадувальної реклами), а також з додатковою промоцією (можливість зниження ціни під час ведення переговорів).

Особистий "продаж" у ґміні застосовується у випадку, коли:

-ціна продукту є не постійною, а договірною (наприклад, на нерухомість);

-шляхи розподілу є короткими і безпосередніми; -реклама не в змозі ефективно впливати на обраний цільовий ринок;

-інформація про продукт, потрібний споживачеві, не може бути передана повною мірою за допомогою реклами або промоції;

-потенційний покупець віддає перевагу цінностям, які характерні для особистого "продажу" як складова частина продукту, що пропонується.

Б.

65

кілька таких, які можуть бути використані у ґміні. Це:

- інформаційна реклама, метою якої є інформування

споживачів, наприклад, про заміну цін на проїзд у

міському транспорті;

-спонукальна реклама має викликати переваги при

інвестуванні або при користуванні продуктами даної ґміни;

-виховна реклама створює первинний попит на продукти

або послуги ґміни;

-реклама продукту, сконцентрована на перевагах або

послугах ґміни;

-інституційна реклама, що займається створенням образу

ґміни у тривалому часовому періоді;

-екологічна реклама, яка є формою інституційної і

намагається показати екологічні досягнення ґміни;

-реклама, що відповідає певним обставинам, інформує про

послуги та події у ґміні (наприклад, культурні та спортивні

події).

Серед вищенаведених видів реклами ґміни частина звернена до місцевої спільноти (наприклад, інформаційна та виховна реклама, реклама, що відповідає певним обставинам), натомість інша частина спрямована на потенційних інвесторів, які завдяки рекламі можуть оцінити ґміну з погляду її конкурентних переваг, і створює відповідний клімат для надходження інвестицій.

На малюнку (стор.67) зображено напрямок впливу відправника (ґміни) на споживача (місцевого середовища, потенційних інвесторів) через форми реклами, що їх може використовувати ґміна у своїй промоції. Обираючи стратегію реклами, ґміна має керуватися цілями даної рекламної діяльності, окреслити коло споживачів реклами,

66

Суб'єкт реклами:

відправник (ґміна)

Предмет реклами:

продукт І образ ґміни

Форми реклами:

-телебачення; -радіо; пошта; -плакати, світлові таблиці, засоби

транспорту, графіті на стінах,

- рекламні вітрини;

- кіно;

- на упаковці;

- подарунки;

- ярмарки та торги;

- дегустації та покази

Суб'єкти реклами:

споживач місцева спільнота, потенційні інвестори

знати свої' фінансові ресурси, визначити спосіб звернення до споживачів.

В. Громадські зв'язки ґміни (PR) - це неособистий засіб комунікації, що має форму відомостей про підприємство або його продукцію, які безкоштовно надаються через

67

мас-медіа. Це стосується і PR у ґміні. PR є важливим інструментом промоції ґміни, що впливає на зміцнення існуючого образу ґміни і створює умови для інших промоційних інструментів, підвищуючи рівень їхньої ефективності. Метою PR є: привертання уваги та зацікавленості ґміною, створення суспільної свідомості щодо територіального самоврядування, створення порозуміння у контактах з оточенням. Завдання PR ґмін спрямовані на: організацію та підтримання контактів ґмін з оточенням та формування притаманного ґміні образу через мас-медіа.

Г. Додаткова промоц/я полягає у застосуванні додаткових імпульсів, що доповнюють пропозицію ґміни, спричинюють підвищення її привабливості або конкурентоспроможності ґміни. Цей вид промоції має найменше значення та обмежується, як правило:

- застосуванням цінових знижок, коли, наприклад, куплений або найнятий ґміною об'єкт слугуватиме місцевій спільноті або виконуватиме певні норми охорони довкілля;

- видання інформаційних фолдерів (папок), направлених на інвестора.