Первичность против вторичности

Вообразите себя консультантом выдающегося политического дея-теля, который вскоре должен принять участие в дебатах с другим извест-ным политиком по вопросу о договоре по ограничению вооружений.

Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что обще-

59

известно, — на «эффекте первичности»: информация, поступившая первой, более убедительна. Первые впечатления, безусловно, имеют значение. Например, можете ли вы уловить разницу между такими' двумя описаниями:

Джон — человек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсивный, привередливый, упрямый и завистливый.

Джон — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный.

Когда Соломон Аш давал прочитать эти фразы студентам колледжа в Нью-Йорке, те из них, кто читали прилагательные в порядке от «интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более позитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Первоначальная информация, по-видимому, создала благоприятную почву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичности.

Означает ли это, что эффект первичности является основополагающим при убеждении, так же как и при вынесении суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл предлагали студентам Северо-Западного университета читать краткий отчет о реальном судебном процессе. Они поместили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мнения, причем большинство отдавало предпочтение той стороне, с материалами которой удалось ознакомиться в первую очередь. Используя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами обнаружил аналогичный эффект первичности, варьируя время вводного слова защитника. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний свидетелей обвинения.

А что с противоположной возможностью? Мы все сталкивались с тем, о чем говорит Книга притчей Соломоновых (притчи 18:17): «Первый в тяжбе своей прав, но приходит соперник его и исследывает его». Итак, может ли тот факт, что сказанное последним лучше запоминается, вызвать когда-нибудь «эффект вторичности» ? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сегодняшние события на время перевешивают значитель-ные события недавнего прошлого. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмпбелл предложили другой группе студентов прочитать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи давали каждому возможность прочесть оставшийся том и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мнение. Теперь результат оказался прямо противоположным — проявился эффект вторичности. Очевидно,

60

первый том судебных материалов за неделю в значительной степени выветрился из памяти. Забывание создает эффект вторичности в тех случаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длительное время и 2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообщения.

Это особенно верно в том случае, если первое сообщение стимулирует размышления. Итак, какой же совет вы дадите политическому деятелю?

Как передается сообщение? Канал коммуникации Активно пережитое или пассивно воспринятое

<...> Мы отмечали, что наши действия определяют то, кем мы становимся. Действуя, мы подкрепляем идею, стоящую за нашими поступками, особенно если ощущаем ответственность. Мы также отметили, что наши установки — исходящие из личного опыта, а не усвоенные из вторых рук — более устойчивы и сильнее влияют на наше поведение. По сравнению с пассивно сформировавшимися установки, основанные на опыте, более жестки, стабильны и в меньшей степени подвержены изменениям при атаках на них.

Тем не менее психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на мероприятие в кампусе? Мы вешаем объявление. Как мы пытаемся заставить водителей сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем табличку «Осторожно! Следи за дорогой». Что мы делаем, чтобы заставить студентов не мусорить в кампусе? Мы засоряем доску объявлений и почтовые ящики призывами «не сорить».

Так ли легко убедить людей? Рассмотрим две добросовестные попытки. В колледже Скриппса в Калифорнии во время кампании борьбы с мусором в течение недели студентов убеждали «беречь красоту кампуса Скриппса», «очиститься от мусора» и т.п. Листовки с подобными призывами каждое утро опускали в почтовые ящики и расклеивали на видных местах в кампусе. За день до начала кампании социальный психолог Реймонд Палоциан раскидал мусор вокруг урны рядом с одним из оживленных тротуаров. Затем исследователь отошел в сторонку и записал поведение 180 прохожих. Ни один из студентов ничего не поднял. В последний день кампании ученый повторил испытания со 180 новыми прохожими. Как вы полагаете, толпились ли пешеходы вокруг мусора, стараясь откликнуться на призывы? Отнюдь нет.

Быть может, устные призывы выглядят убедительнее? Совсем не обязательно. Те из нас, кому приходится выступать публично в качестве преподавателя или оратора, так легко поддаются очарованию

61

собственных высказываний, что сильно переоценивают их влияние. Спросите студентов колледжа, какой аспект их студенческого опыта был самым ценным или что им больше всего запомнилось за первый год учебы. Лишь немногие, как ни грустно мне это говорить, припом нят лекции, которые нам, читавшим их преподавателям, запомнились как совершенно замечательные. Томас Кроуфорд и его помощники исследовали влияние устной пропаганды, опрашивая на дому прихожан из 12 церквей незадолго до и сразу после проповеди, на-правленной против расовой нетерпимости и несправедливости. Во время второго интервью на вопрос, не приходилось ли им за минувшее вре-мя что-нибудь читать или слышать о расовых проблемах и дискрими-нации, только 10% опрашиваемых самостоятельно вспомнили услышанную проповедь. Когда остальным 90% прихожан задавали прямой вопрос: «А не говорил ли ваш священник в течение последней пары недель о дискриминации и предвзятости в расовых вопросах?», — свыше 30% отрицали, что слышали такую проповедь. Поэтому нет ничего удивительного в том, что церковные проповеди оказываются не в состоянии повлиять на расовые установки.

Если вдуматься, проповедник сталкивается с таким количеством трудностей, что кажется удивительным, как это проповеди вообще могут воздействовать на такое количество людей, на которое они ре-ально влияют. Как показано на рис. 1, обращение убеждающего оратора должно не только привлечь внимание, но и быть правильно понятым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Тщательно продуманный призыв должен учитывать все эти этапы процесса убеждения.

Рис. 1. Чтобы вызвать нужный эффект, убеждающее сообщение,, должно пре одолеть серьезные препятствия. Важно, что запоминается не столько сооб щение само по себе, сколько вызванные им мысли.

62

Тем не менее пассивно воспринятое обращение не всегда остается втуне. В моей аптеке продается два вида аспирина: один — широко разрекламированный, а другой — практически не рекламируемый. Если не придавать значения тому несущественному различию, что одну таблетку можно разжевать быстрее, чем другую, любой фармацевт скажет вам, что эти два вида аспирина идентичны. Аспирин есть аспи рин. Для организма разницы нет. А вот для кошелька есть. Разреклами рованная разновидность продается в три раза дороже простой. А ведь именно ее покупают миллионы людей.

Обладая такой властью, могут ли средства массовой коммуника ции способствовать богатому политику в приобретении голосов изби рателей? Джозеф Граш проанализировал расходы кандидатов от де- мократической партии на предварительных выборах 1976 года и обна- ружил, что в каждой кампании те, кто вложили больше средств, получали, как правило, больше избирательных голосов. Как отмечает Граш, действие предвыборной рекламы зачастую сводилось к тому, чтобы превратить неизвестного кандидата в узнаваемого. (Это совпа дает с лабораторными экспериментами, в которых простая экспози ция незнакомого стимульного материала в конце концов приводит к симпатии.) < ... > Кроме того, сообщения также могут выигрывать от повторения. Люди считают тривиальные утверждения типа «Темпера- тура кипения у ртути выше, чем у меди» более истинными, если они уже читали и оценивали их неделей раньше. Простым повторением можно добиться кредитности. Исследователь Хэл Арке считает такие результаты «пугающими». Как хорошо известно политическим мани- пуляторам, демагогия способна восторжествовать над рассудком. Кре дитная ложь может вытеснить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише.

Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эф фективными в случае уже известных электорату кандидатов или при решении важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколько ничтожно влияние политической рекламы на электорат по время президентских выборов (хотя, разумеется, и малое воздействие может перевесить чашу весов).

Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой пропагандистский лозунг окажется успешным? Существует простое правило: убеди- тельность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с нею.

63

Противостояние: личное влияние — воздействие средств массовой коммуникации

Исследования убедительности показывают, что наибольшее вли-яние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Два полевых эксперимента демонстрируют силу личного влияния. Несколько десятилетий назад Сэмюел Элдерсвелд и Ричард Додж изучали политические средства убеждения в Анн-Арбо-ре, Мичиган. Они разделили горожан, не собиравшихся голосовать за пересмотр городской хартии, на три группы. Из числа тех, кто не подвергался какой-либо иной пропаганде, кроме обычного воздей-ствия средств массовой коммуникации, в день выборов за ревизию хартии проголосовали 19%. Во второй группе, представители которой получили по 4 письма в поддержку ревизии, за нее проголосовали 45%. Горожан из третьей группы навещали лично и уговаривали в пря-мом общении; из них 75% отдали свои голоса за пересмотр хартии.

В другом полевом эксперименте команда исследователей под ру-ководством Джона Фаркуяра и Натана Маккоби пыталась снизить ча-стоту сердечных заболеваний среди людей среднего возраста в трех маленьких городках Калифорнии. Для проверки эффективности влия-ния личных контактов по сравнению с воздействием средств массовой коммуникации они провели опрос и медицинский осмотр 1200 человек перед началом проекта и затем повторяли эту процедуру в конце каждо-го года на протяжении последующих трех лет. Жители города Трейси не получали никаких дополнительных пропагандистских материалов, кро-ме тех, которые помещались в привычных для них средствах массовой информации. В Джилрое велась двухлетняя кампания с использованием телевидения, радио, прессы и почтовых отправлений, во время кото-рой горожанам разъяснялось, что такое риск коронарных заболева-ний и как его можно уменьшить. В Уотсонвилле такая же кампания в средствах массовой коммуникации была дополнена личными контак-тами с теми, кто из-за кровяного давления, веса или возраста отно-сился к группе повышенного риска. Используя принципы модифика-ции поведения, экспериментаторы помогали людям ставить себе спе-цифические цели и развивать достигнутые успехи.

<...> Через один, два и три года у группы повышенного риска из Трейси (контрольного города) сохранился примерно тот же уровень риска, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, под-вергавшиеся воздействию средств массовой коммуникации, оздорови-ли свой образ жизни и снизили для себя уровень риска. В Уотсонвилле, где имели место еще и личные контакты, риск снизился больше всего.

Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивле-ны такими результатами, припомнив силу воздействия личных кон-тактов из своего собственного опыта. Оглядываясь в прошлое, они, во всяком случае большинство из них, смогут сказать, что больше узна-

64

ли от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования процесса обучения подтверждают интуитивные представления студентов: самое сильное влияние на их формирование оказывают личные взаимоотношения вне аудиторий.

Хотя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на наши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средства массовой коммуникации. Элиху Катц отмечает, что по большей части воздействие средств массовой коммуникации происходит в «двухступенчатом коммуникационном потоке»: от этих средств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прицениться к компьютерному оборудованию, я интересуюсь мнением своего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов.

Разумеется, двухступенчатый поток представляет собой лишь - модель.

Существует также прямая коммуникация средств передачи информации с массовой аудиторией. Но данная модель напоминает нам о том, что влияние массмедиа на культуру порой осуществляется подспудно. Даже если прямое воздействие средств массовой коммуникации на установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный косвенный эффект. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Если только они не живут отшель-никами, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на , школьной площадке. Они будут просить своих родителей купить им тa- кие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть любимые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телевидения. Сваливание в одну кучу всех средств массовой коммуникации, от рекламы по почте до телевидения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнee предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, располагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудиозапись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сообщения обес-печивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность явля-одним из первых шагов в процессе убеждения (вспомним рис. 1). Шелли Чайкен и Элис Игли пришли к выводу, что в случае трудных для понимания сообщений убедительность действительно оказывается наибольшей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массачусетса легкие и трудные сообщения в напечатанном виде, в видео- и аудиозаписи. Результаты эксперимента: трудные сообщения действительно были наиболее убедительны в печатном виде, а легкие — в видеозаписи. <...>

65

Кому адресовано сообщение? Аудитория

< ... > Черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальные влияния. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения (рис. 1), но по-мешать другим.

Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой за-частую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо под-даются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой.

Рассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сооб-щение: их возраст и их склонность к размышлениям.

Сколько им лет?

На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (например, становятся консерватив-нее). Другое — «объяснение сменой поколений»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются; разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.

Объяснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых людей за пос-ледние несколько лет установки у пожилых обычно менялись мень-ше, чем у молодых. Как утверждает Дэвид Сирз, «исследователи по-чти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эффект жизненного цикла».

Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большин-ство сегодняшних пятидесяти- и шестидесятилетних имеют более ли-беральные сексуальные и расовые установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго деся-тилетия человеческой жизни и в начале третьего происходит интен-сивное формирование личности, и установки, возникшие в этот пе-риод, имеют тенденцию оставаться неизменными. Людям, у которых эта тенденция выражена сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое социальное окружение — группу, средства коммуникации и социальные роли.

Поразительный пример: в конце 1930-х и начале 1940-х годов сту-дентки Беннигтон-колледжа в Вермонте — женщины из привилеги-рованных, консервативных семей — попали в среду свободомыслия, созданную молодыми преподавателями-либералами. Один из них, со-

66

циальный психолог Теодор Ньюком, позднее отрицал, что препода-вательский состав стремился воспитать своих студенток в духе либера-. Тем не менее им это удалось. Студентки стали намного либе-ральнее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они происходили. Более того, сформировавшиеся в Беннигтоне уста-новки оказались стабильными. Через полстолетия женщины Бенниг-тона, уже семидесятилетние, на президентских выборах 1984 года го-лосовали за демократов в отношении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев. Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни.

Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубо-кими и устойчивыми впечатлениями. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт просили различных людей назвать одно-два наиболее существен- ных события в жизни страны или мира за последние полстолетия, большинство из них называли события, случившиеся в те годы, когда им было меньше двадцати или двадцать с небольшим лет. Для тех, кто пережил Великую депрессию или вторую мировую войну в возрасте от 16 до 24 лет, эти события заслоняли движение за гражданские и убийство Кеннеди в начале 1960-х годов, войну во Вьетнаме и высадку на Луну в конце 1960-х, феминистское движение в 1970-х — события, которые, в свою очередь, произвели наибольшее впечатле-ние на тех, кто пережил их в возрасте от 16 до 24 лет. Поэтому можно ожидать, что воспоминания о падении Берлинской стены и демокра-Восточной Европы сохранятся для сегодняшней молодежи в

качестве поворотного пункта мировой истории.

О чем они думают

При прямом способе убеждения решающим является не само по содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нас выльют. Если сообщение вызывает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах - мы остаемся при прежнем мнении.

Кто предупрежден, тот вооружен — если вы достаточно заинтересованы, чтобы спорить

При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргу-менты? Одно из таких обстоятельств — наше предположение, что кто-то пытается повлиять на нас. Если вы намерены сообщить своим род-ным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они

попытаются переубедить вас. Следовательно, вы заранее можете со-

67

ставить список контраргументов, которые будете выдвигать против каждого предполагаемого аргумента ваших оппонентов. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз продемонстрировали всю трудность попыток убедить кого-либо в такой ситуации. Они предупредили одну группу калифорнийских старшеклассников, что сейчас будет прочитан доклад на тему «Почему не следует позволять подросткам водить машину». Те, кто был предупрежден, оказались неподатливыми, в отличие от тех, кто предупрежден не был.

Тайная атака на навязываемые установки особенно успешна, когда приходится иметь дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за несколько минут до сообщения, такая аудитория приготовится к защите. Но если тема расценивается как тривиальная, даже грубая пропаганда может оказаться эффективной. Станете ли вы беспокоиться и выдвигать контраргументы из-за двух разных марок зубной пасты? <...>