2.4. Маркетинг и сбыт продукции

Этот раздел бизнес-плана зачастую бывает наиболее значительным, и после его детальной проработки можно сделать вывод о том, стоит заниматься данным видом деятельности, выпускать данную продукцию или нет.

Известно, что маркетинг – это деятельность, в сфере рынка, направленная на продвижение товара и услуг к потребителю. Современный маркетинг представляет собой совокупность социальных и этических норм делового общения, правил добросовестной коммерческой деятельности в интересах потребителей и общества в целом.

Основные задачи маркетингового анализа:

· изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков сбыта и обоснование планов производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

· анализ факторов, формирующих эластичность спроса, и оценка степени риска невостребованности продукции;

· оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов ее повышения;

· разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

· оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основная цель маркетингового анализа состоит в изучении спроса на продукцию и в формировании прогнозного портфеля заказов. Реализацию этой цели можно разделить на несколько этапов.

А. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют разные факторы – такие, как: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на взаимозаменяемые товары, насыщенность рынка и т.д.

Для того чтобы лучше понять, существует ли спрос на производимую продукцию, можно ли на него повлиять и сколько это будет стоить, полезно ответить на следующие вопросы:

* можете ли вы определить сегмент рынка, на который ориентированы ваши товары (услуги)?

* понятны ли вам запросы ваших клиентов?

* можете ли вы эффективно довести ваши товары (услуги) до тех потребителей, на которых вы ориентируетесь?

* могут ли ваши товары (услуги) быть конкурентоспособными в отношении:

- качества;

- надежности;

- технического обслуживания и других эксплуатационных и товарных характеристик;

- цены;

- места распределения;

- стимулирование спроса.

* понимаете ли вы, на какой стадии жизненного цикла находится ваша продукция?

* есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?

* насколько сложно конкурентам скопировать вашу продукцию?

* защищена ли ваша продукция торговыми марками и знаками, патентами?

Список вопросов можно продолжить.

Б. При разработке маркетингового плана важно также определить, какой маркетинговой стратегии вы хотите придерживаться:

· лидерства в области затрат. При этой стратегии все действия фирмы направляются на сокращение затрат, все прочие характеристики (качество, сервис и т.д.) являются подчиненными;

· стратегия дифференцирования. В этом случае товар фирмы должен отличаться от товаров конкурентов и иметь нечто неповторимое, с точки зрения потребителей. Здесь затраты имеют второстепенное значение;

· концентрация на сегменте. В данной стратегии фирма ориентируется на один или несколько сегментов потребительского рынка, либо достигая в них особого положения, либо добиваясь минимизации уровня затрат. Возможными сегментами могут быть как избранные группы клиентов, так и географически ограниченные рынки.

В. После того как выбраны желательные маркетинговая стратегия и политика, определен спрос на продукцию, нужно четко представить, кто ваши конкуренты, каковы их достоинства и недостатки.

Для этого целесообразно попытаться ответить на следующие вопросы:

* знаете ли вы, кто ваши главные конкуренты? Если да, то необходимо их перечислить;

* есть ли у вас информация о размерах, прибыльности и принципах ведения дел ваших конкурентов?

* можете ли вы определить, кто из ваших конкурентов процветает, а кто терпит неудачу, и почему?

* конкурентоспособна ли ваша продукция (услуги) в отношении: цены; производительности; качества; отделки; надежности; технического обслуживания; доставки; сервиса; каналов сбыта.

* ориентируетесь ли вы и ваши конкуренты на один и тот же рынок сбыта?

* представляет ли трудность для конкурентов воспроизводство ваших товаров и услуг?

* существуют ли преграды, мешающие конкурентам освоить ваш рынок?

* является ли развитие вашей продукции достаточно стабильным и прогнозируемым?

Список вопросов можно продолжить.

После того как вы ответили на поставленные выше вопросы, можно составить таблицу с данными по основным конкурентам, поместив в нее информацию об их важнейших преимуществах и недостатках, величине их компаний, доле рынка и др. (таблица 4).

Таблица 4

Анализ и оценка конкурентов

Окончание табл. 4

Анализ основных конкурентов производится с позиции конкурентоспособности предприятия и впускаемой им продукции, при этом необходимо уделять внимание тем характеристикам и показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т.е. отражают уровень конкурентоспособности.

Каждый показатель должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для предприятия, так и для конкурентов. При этом расхождение сумм более, чем на 20 % в меньшую сторону по сравнению с конкурентами подчеркивает тяжелое положение на предприятия с точки зрения конкурентоспособности, а более 40 % - о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Г. Весьма важным для успеха бизнеса является также выбор ценовой стратегии.

Необходимо определиться, что для вас предпочтительнее:

Ÿ высокое качество и высокая цена

Такая стратегия применима, если вы давно работаете на данном рынке и имеете возможность производить и реализовывать элитный, дорогостоящий товар;

· низкое качество и низкая цена

Выбор такой стратегии разумен, если вы только выходите на новый для себя рынок либо склонны работать на объеме, ориентируясь на широкие низкооплачиваемые слои населения;

· низкое качество и высокая цена

Если у вас есть возможность монопольно занять весь рынок, опередив конкурентов, то такая стратегия может быть обоснованна. Но в большинстве случаев долго придерживаться ее не удается.

· высокое качество и низкая цена

Обычно это либо кратковременная рекламная акция, либо сезонная распродажа. Длительное время следовать такой ценовой стратегии невозможно.

Вышеперечисленные стратегии возможны как в чистом, так и в смешанном виде. Например, начинаем с низкого качества при низкой цене, а заканчиваем высоким качеством при высокой цене и т.д.

Д. После того как выбрана ценовая стратегия, следует определиться с ценовой политикой. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

* каково возможное время реализации продукции или услуг?

* возможны ли задержки платежа после поставки продукции и насколько они критичны?

* каковы условия оплаты продукта или услуги потребителям: -

- по факту;

- с предоплатой;

- в кредит;

* предусмотрены ли штрафные санкции при несвоевременной оплате и в чем они заключаются?

* предусмотрены ли различные виды скидок и льгот для оптовых, постоянных покупателей и т.д.

Возможные каналы распределения товаров представлены на схеме 1.

Производитель Потребитель

Производитель Розничный торговец Потребитель

Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель

Схема 1. Схема возможных каналов распределения товаров

Примерные вопросы, отражающие анализ ценовой политики, представлены в таблице 5.

Таблица 5 Анализ ценовой политики

Отдельные пункты табл. 5 заполняются после установления цен на запланированную продукцию. Основными методами ценообразования являются «средние издержки + прибыль», обеспечение ценовой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

Ц = (Сс + П) + НДС,

где Сс – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (Сс + П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

Кэ = :,

где Q1, Q2 – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

Р1, Р2 – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если Кэ > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1 %.

Если Кэ < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение продаж в натуральных единицах меньше чем на 1 %.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Цср), осуществляется по формуле

Цср = ,

где Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

Р1, Р2 – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предпо­лагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагае­мой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как на­чальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но­вой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со сто­роны большого числа покупателей; издержки мелкосерий­ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавлива­ется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предло­жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабиль­ной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Е. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Очень важно решить для себя, будете ли вы проводить широкую рекламную компанию, есть ли у вас для этой цели деньги и в каком объеме.

Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

· рекламная компания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Причем следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные изделия, рассчитанные на различные слои населения;

· бесплатное представление образцов для рекламы;

· рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;

· установка рекламных щитов;

· участие в выставках и конкурсах;

· реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т.д.).

Если вы стеснены в средствах, то можно ограничиться только рассылкой рекламных сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т.е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

- во сколько вам обойдется ваша рекламная компания;

- можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;

- насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;

- каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.

Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

- данный вид деятельности пользуется спросом;

- риск существует, но вполне приемлем;

- затраты велики, но осуществимы, то следует переходить к разработке производственного плана.

Ж. В разделе «Бюджет маркетинга» бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый пе­риод.

До настоящего времени не разработана унифицирован­ная методика составления бюджета; каждая фирма исполь­зует свой подход к определению статей бюджета на марке­тинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой мето­дики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» – применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента – средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и ры­ночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов – базируется на прин­ципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач – основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для до­стижения поставленных целей.

После определения бюджета маркетинга следует произ­вести его распределение по направлениям работы. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях что и в предшествующем году. Если в базисном году подоб­ные расходы отсутствовали, то можно предложить следую­щее распределение: 70 % бюджета ассигновать на рекламу 25 % – на мероприятия по стимулированию сбыта и 5 % – на проведение маркетинговых исследований.