ПРЕДЕЛ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ И «ТВЕРДАЯ ЦЕНА»

I Бизнесмены часто говорят о пределе рентабельности. Они жалуются на то, что I послевоенные требования профсоюзов об увеличении заработной платы повысили предел рентабельности до такого уровня, что при малейшем сокращении полной занятости или I сбыта прибыли могут смениться убытками.

I Обычно под этим понимается следующее. Во многих отраслях переменные издержки г. увеличиваются прямо пропорционально росту производства: при удвоении производства і валовые переменные издержки возрастут в 2 раза, при увеличении объема производства в К 3 раза валовые переменные издержки также утроятся. Независимо от изменений объема Bj производства, если вы не повысите производственную мощность предприятия, средние В переменные издержки AVC и предельные издержки MC равны и постоянны. Если это

■ более или менее верно, тогда кривая валовых издержек упростится и приобретет форму

■ прямой.

К Допустим, далее, что вы уже определили цену, по которой собираетесь продавать

свою продукцию. Возможно, вы использовали для этого метод надбавки к издержкам, но здесь метод определения цены не имеет значения.

Если ваша фирма не отличается от большинства других фирм, то ваше P не будет меняться каждый день и каждый час. Возможно, вы установили так называемую «твердую цену» и, учитывая различные скидки с нее и другие последствия эластичности спроса, придерживаетесь ее до тех пор, пока не внесете в нее новые изменения.

Если ваши средние переменные издержки неизменные для каждой дополнительной единицы и ваш доход с этой дополнительной единицы также составляет постоянную величину, тогда совершенно очевидно, что с увеличением сбыта будут расти и прибыли. Конечно, при незначительном объеме производства ваш доход будет слишком мал, чтобы покрыть постоянные издержки; однако по мере расширения сбыта эти потери будут уменьшаться, и вы достигнете такой точки, где сможете в точности покрыть свои и постоянные и переменные издержки.

Коща эта точка будет пройдена, вы начнете получать свои прибыли, и все, что вы будете делать дальше, расширяя сбыт, принесет вам уже только выгоду. На рис. 119 категория предела рентабельности представлена геометрически. Линия OR показывает, как растет ваш доход, если вы в состоянии продавать больше товаров по одной и той же цене. В свою очередь линия ABC показывает, как растут ваши издержки, начиная с точки А, отражающей размер первоначальных постоянных издержек, и до предела производственной мощности С, после чего издержки круто идут вверх. Предел рентабельности находится в точке В. Если сбыт будет ниже этого уровня, вы понесете убытки, размер которых определяется заштрихованным участком между указанными двумя линиями. Если же объем продаж превысит предел рентабельности, ваши прибыли будут возрастать, что видно по обозначенному точками участку, расположенному между этими же двумя линиями. Зная свое положение на таком графике, бизнесмен всегда будет иметь стимул для пересмотра своей политики цен, методов производства и сбыта. (На рис. 120 показаны изменения спроса, на основании которых составляется график предела рентабельности.)

При твердой цене сокращение сбыта в конечном счете ведет к убыткам:

Рис. 119. Предел рентабельности. При твердом P растущий спрос на Q вызывает увеличение валового дохода (линия OR). Поскольку средние переменные издержки и предельные издержки остаются практически неизменными до достижения полной мощности предприятия (точка С), валовые издержки представлены линией АВС. Таким образом, прибыль измеряется расстоянием между двумя линиями по вертикали, причем точка В — это предел рентабельности, ·;

где убытки переходят в прибыль.

Многие исследователи конкретной практики ценообразования подтверждают, что ? корпорации часто устанавливают цены, используя метод надбавки к издержкам произ- | водства. Таким путем они надеются не только возместить свои «полные издержки», но и

Рис. 120. Изменение спроса и прибыли. В точке А на dd фирма терпит убытки; в точке C на d"d" она получает прибыль; в точке В на d'd' фирма не имеет ни убытков, ни прибыли.

График предела рентабельности основан на изменениях спроса:

получить доход от инвестированных средств. Поэтому эта теория, хотя она и выглядит вполне реалистичной, говорит нам отнюдь не о многом. Она оказывается не в состоянии ответить на вопрос, почему средняя надбавка в одной отрасли составляет 40%, а в другой — 5% или почему в автомобильной промышленности до войны «General Motors» могла получать 30% на первоначально инвестированный капитал, тогда как доход компании Форда, почти такой же по размеру, составлял всего 0,5% на капитал.