ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН ПУТЕМ НАДБАВКИ К ИЗДЕРЖКАМ ПРОИЗВОДСТВА
Бизнес — это захватывающая деятельность, и одна из причин этого состоит в том, что примерные догадки нужно строить лишь на основе неполной информации. Предсказать форму кривой спроса на свою продукцию — это нелегкая задача для любой фирмы, как крупной, так и мелкой.
Железная дорога может лишь догадываться, вызовет ли снижение тарифа на 20% значительное увеличение числа пассажиров. Поскольку прочиеусловия никогда не остаются равными, ни одна фирма не имеет в своем распоряжении точного метода определения эластичности спроса на большинство товаров.
Многие наблюдатели считают, что современные фирмы, даже самые крупные, в реальной жизни не могут точно определить предельный доход и предельные издержки. Они не в состоянии с достаточной степенью точности определить также оптимальную цену и объем производства. И все же им нужно как-то осуществлять свою повседневную деятельность. На продукты должны быть установлены цены. При этом важную роль часто играет средняя цена, или цена на единицу продукции. Аргументация здесь следующая:
Поставьте себя на место президента компании, производящей множество различных товаров. Цены отчасти в вашем распоряжении. Вам известен объем продаж прошлого года, но, даже не изменив цены, вы можете лишь догадываться об объеме продаж предстоящего периода. Не зная ни объема, ни эластичности спроса на вашу продукцию, вы окажетесь не в состоянии определить предельный доход. Что же вы будете делать?
Вероятно, вы вызовете своих бухгалтеров и агентов по сбыту и скажите: «Ребята, сколько мы наторгуем, если поднатужимся и сохраним свою долю на рынке?» Отвечая, агенты по сбыту должны прикинуть вероятный уровень деловой активности, нужды потребителей, результаты изучения рынков и многое другое.
Получив их оценки, вы, по всей вероятности, обратитесь к экспертам по издержкам, чтобы получить от них данные о средних издержках производства каждого вида продукции (или на единицу продукции) при прежнем объеме производства.
Каждая цифра будет связана с головной болью. Возникает вопрос, как распределить управленческие и общезаводские расходы между различными видами продукции? Или, если в ходе какого-либо одного производственного процесса одновременно получают два продукта (например, мясо и шкуры), то как распределить издержки между ними? Или, если строительство будет продолжаться несколько лет, то какую сумму следует отнести на текущие операции?Задача бухгалтера, будет ли у него от этого болеть голова или не будет, состоит в том, чтобы дать какой-то у ответ на вопрос об издержках производства на единицу продукции. И теперь уже дело администрации, получив ' такой ответ, решить, насколько цена должна быть выше издержек. Учитывая возможную реакцию со стороны потребителей, а также политику цен, проводимую ее конкурентами, фирма может устанавливать надбавку к издержкам в размере 5, 10 или 30%[305] [306]. Вводя эту надбавку, бизнесмен определяет эластичность спроса на свою продукцию, хотя он может ничего о ней и не знать.
В плохие времена, когда конкуренция в области цен особенно остра, бизнесмен может устанавливать цены на уровне даже ниже «полных издержек», поскольку известно, что постоянные издержки существуют независимо от объема производства. Однако цена никогда не устанавливается ниже средних переменных издержек, если только данный товар не продается намеренно с убытком в целях немедленного или предстоящего расширения предприятия или если фирма намеренно не идет на временные убытки, для того чтобы раздавить соперника и у вынудить его закрыть дело.
Если внимательно прочесть сказанное выше, можно прийти к заключению, что это не противоречит принципам, указанным в главе 24. Поскольку на уровень надбавки , влияет ряд факторов, вскрытых при анализе предельных издержек и предельного дохода, К этот метод определения цен может основываться на тех же принципах, как и в I упрощенной теории.
Г '■