4.1. Разработка маркетинговой стратегии

Прежде всего, стоит разобраться с условиями, на которые Вы не сможете влиять и в которых будет вынужден функционировать Ваш бизнес, а именно, с макро условиями. Одним из возможных подходов является STEP (PEST) – анализ.

Для этого стоит рассмотреть 4 группы факторов макроокружения:

Социальные, Технологические, Экономические, Политические. К политическим можно отнести: выборы, изменения в законодательстве, государственное регулирование в отрасли. Например: -Выборы президента РФ в 2012 году. -Изменения в таможенном законодательстве, образование таможенного союза. -Ожидания изменения налогового законодательства. К экономическим можно отнести: инфляцию, курс валюты, изменение затрат на сырьё, оплату труда, динамику роста отрасли, сложившийся уровень спроса, сезонные факторы и т.д. Например: -Ожидается повышение тарифов на эл/энергию во втором полугодии. -Укрепление курса рубля. -Падение спроса в отпускной период. К социальным можно отнести: демографические факторы, изменение в стиле и уровне жизни, религиозные факторы, культурные и религиозные особенности. Например: -Больше 90% населения трудится на самом крупном предприятии города (моногород). -Активная деятельность РПЦ в районе. -Большая часть населения трудится по скользящему графику. -Более 30% жителей района живут на значительном удалении от районного центра. К технологическим можно отнести: наличие и степень проникновения новых технологий в Вашей отрасли. Например: -Высокое проникновение сети интернет среди жителей. -Для обогрева помещений используются печи с высоким КПД на отходах от производства пиломатериалов. -Быстрый рост живой массы происходит за счёт протеиновых пищевых присадок.

Необходимо отметить только те условия макросреды, которые влияют на Ваш проект, а также описывать взаимосвязь одних условий с другими.

Например: -Изменения в таможенном законодательстве повлекут повышение цен на необходимые для производства ресурсы.

-Политика поддержки малого предпринимательства ожидаемо снизит налоговую нагрузку на малые предприятия.

-Сложность в поиске кадровых ресурсов необходимой специальности и квалификации, т.к. 90% населения трудится на градообразующем предприятии и не имеет необходимой квалификации.

-Желательно организовать 24-х часовой режим предоставления услуги, т.к. большая часть населения трудится по скользящему графику.

-Такие факторы, как высокое проникновение сети Интернет и удалённость большой части населения от районного центра, повышают эффективность дистанционного образования.

Более конкретно оценить влияние можно по методике «5 сил Портера». Данный подход позволяет сделать первичное описание ситуации на рынке для последующего анализа или для предварительных выводов о положении фирмы. «5 сил Портера» составляется для одной (и каждой) отрасли, в которой присутствует данная фирма.

Анализ ситуации вокруг проекта:

Выделяются пять групп факторов, названных силами.

1. Угроза появления новых игроков на рынке

Прежде всего, это угроза снижения прибыли Вашего будущего бизнеса. При этом прибыль может падать не только из-за (1) уменьшения доли рынка, но ещё и за счёт (2) «проседания» средней рыночной цены из-за появления нового игрока.

В этой группе факторов рассматриваем барьеры входа на рынок по издержкам, предпочтениям потребителей, влиянию третьих сил и наличию технологий (методик, компетенций).

Ключевые явления данной силы:

· Экономия на масштабе. Сможет ли более большая организация начать производить подобный товар (услугу) с меньшими затратами на единицу? Сможете ли Вы конкурировать по затратам на единицу продукции (услуги), при появлении конкурента?

· Дифференциация.

· Дополнительные издержки. Какие на Вашем рынке существуют дополнительные издержки? Смогут ли новые конкуренты сэкономить на них или это будет для них барьером? (Виды дополнительных издержек: затраты на обучение персонала, организация после продажной поддержки, разработка дизайна, приобретение особого оборудования.)

· Дистрибьюция. Сюда входят все расходы и барьеры, связанные с продажей, продвижением и размещением своих товаров (услуг), с которыми столкнутся вновь появившиеся конкуренты.

· Патенты, лицензии. Технологии, методы, компетенции, знания и права на их использование.

· Сторонние субсидии, содействие фондов. Наличие или отсутствие поддержки со стороны государства или иных фондов, лиц.

2. Угроза со стороны продуктов-заменителей

Рассматриваем продукты из других отраслей (рынков), которые способны конкурировать с нашей отраслью, т.е. находим такие товары/услуги, которые могу стать альтернативой Вашему.

Примеры продуктов-заменителей:

Свинина – Говядина – Курятина

Апельсин – Мандарин – Грейпфрут

Бензин – Дизельное топливо – Газ

Молоко – Сухое молоко – Сливки

Майонез – Сметана – Соус

Ключевые явления данной силы:

· Насколько легко потребителю будет переключиться на товар(услугу)-заменитель?

· Что теряет клиент при переходе на товар(услугу)-заменитель?

· Готов ли клиент перейти на товар(услугу)-заменитель?

3. Власть покупателей на рынке

Рассматриваем покупателей как конкурентов, т.к. в сделках они желают снизить цену, получить более качественную услугу.

Примеры влияния покупателей:

-Крупные торговые сети добиваются от фермеров существенного снижения цены закупки.

-Несколько VIP-клиентов, формирующих большую часть выручки, могут требовать удешевления услуги, угрожая уходом.

-Переход клиентов на продукцию конкурентов сопряжён с необходимостью переоборудования.

Ключевые явления данной силы:

· Какое минимально достаточное качество товара (услуги) необходимо покупателю? Существуют ли стандарты данной продукции?

· Какие затраты на «переключение» с одного продукта на другой несёт потребитель?

· Может ли один или организованная группа покупателей повлиять на цену товара (услуги)?

4. Власть поставщиков на рынке

Изучаем способность Вашего поставщика влиять на Вас.

Пример влияния поставщиков:

-Лесозаготовку в районе осуществляют несколько крупных и мелких компаний, что снижает влияние поставщиков.

-Рынок оборудования для фитнес-зала чрезвычайно широк, однако есть незначительное влияние брендов.

-Специалистов по с/х в области достаточно мало, что позволяет им добиваться более высокой оплаты труда.

Ключевые явления данной силы:

· Может ли поставщик или организованная группа поставщиков формировать уровень цен на рынке? (например, монополист на рынке поставщиков)

· Обладает ли поставщик известным брендом?

· Каким ассортиментом товаров (спектром услуг) обладает поставщик?

· Планирует ли поставщик в будущем изменять уровень цен на свою продукцию?

5. Интенсивность конкуренции на рынке

Результирующая сила. На основе всех предыдущих сил рассматриваются два направления влияния: 1 - что способствует усилению конкуренции, 2 - что способствует снижению конкуренции.

На обострение конкуренции влияют явления:

· Низкие темпы роста отрасли (ниши), в которой вы работаете.

· Высокий уровень постоянных издержек, т.е. тех, которые не меняются в зависимости от объёма производства.

· Рост производственных мощностей у Вас и у Ваших конкурентов.

· Высокие входные барьеры.

· Наличие серьёзных стратегических задач хотя бы у одного из игроков.

На ослабление конкуренции влияют явления:

· Ваша компания ориентирована на прибыль, а не на долю рынка, которую можно отнять у конкурента.

· Издержки перехода клиентов от одной компании к другой слишком велики.

После анализа макросреды и «5 сил Портера» следует рассмотреть «SWOT анализ».

· Месторасположение и география.

· Характеристики товара/услуги: качество, функциональность, цена, упаковка, обслуживание, ассортимент и т.д.

· Команда и персонал: опыт, квалификация, компетенции.

· Технологические факторы.

· Перспективы сбыта и уровень конкуренции.

· Взаимоотношение с партнёрами и властью.

· Источники финансовых средств.

· Объём и структура затрат.

· Возможные риски.

Анализ стратегической ситуации:

На основании сопоставления сильный сторон и внешних возможностей делаем вывод о стратегии (направлении) вхождения в рынок. На основании сопоставления слабых сторон и внешних угроз – делаем вывод об опасностях, ожидающих нас при выходе на рынок, и о путях уменьшения влияния данных угроз.

Пять важнейших вопросов для организации:

· В чем заключается наш бизнес?

· Кто является нашим потребителем?

· Что представляет ценность для наших потребителей?

· Каковы наши результаты?

· Каковы наши планы?

Пример основных стратегий вхождения на рынок:

· Лидерство в продукции. Поставлять лучший продукт в наиболее удобное время. Конкурировать не по цене, а по характеристикам товара/услуги. Эта стратегия избавляет от большинства проблемных клиентов, позволяя ориентироваться на «своих» клиентов.

· Операционное превосходство. Добиваться превосходства в операционной эффективности, поставлять на рынок товары/услуги достаточного качества по низшим ценам при минимуме неудобств для покупателя. Ценовая конкуренция, т.е. подход «без излишеств».

· Тесная связь с потребителем. Наилучшее решение для каждого покупателя, всесторонняя поддержка покупателя для получения покупателем оптимальных результатов и/или извлечение максимальной ценности из товара/услуги. Готовность сделать «дополнительный» шаг навстречу своим избранным покупателям.