1.2.2. Традиционные маркетинговые операции, направленные на создание конкурентоспособной продукции
стратегии развития объекта;
нормативов конкурентоспособности;
порядка применения на последующих стадиях жизненного цикла объекта концепции маркетинга;
рекламы и форм сбыта.
Любые операции в промышленности, например, разработка, производство и сбыт товара, которые в функции маркетинга обычно не включаются, должны выполняться на основе концепции маркетинга: с ориентацией любой деятельности предприятия на рынок, на конкретные требования потребителя [1, 43, 44].
В общем случае, направления маркетинговой деятельности включают [1,43,44]:
изучение рынка, потребностей покупателей и возможностей конкурентов;
разработку необходимой рынку продукции и организацию ее производства (товарная стратегия), формирование ценовой стратегии с позиций конкурентоспособности товара;
42
организацию продвижения продукции;
выбор способов сбыта и организацию товародвижения.
При проведении маркетинга важное значение наряду с приоритетностью тех или иных направлений деятельности имеют значение пропорции между проводимыми мероприятиями.
Оригинальная трактовка этого вопроса предложена гарвардским профессором Н.Борденом, который ввел понятие "маркетинговая смесь". По его мнению, желаемый продукт маркетинга возможен при определенном наборе в дозировке его различных элементов (подобно рецептуре и технологии выпечки пирога) [1].Мировой опыт создания и продвижения продукции на рынке выработал ряд подходов к проблеме маркетинга продукции. В трудах общепризнанных специалистов по маркетингу [6, 8, 41, 43-55] можно найти весь спектр направлений, методов, приемов и рекомендаций по обеспечению маркетинговой политики на этапах создания продукта, продвижения и т.п.
Существует богатый зарубежный опыт в области технологий маркетинга, которые должны сопровождать любую продукцию.
Задача лишь в том, чтобы правильно выбрать параметры этих технологий в конкретном случае. Здесь начинается проблема перенесения прошлого опыта, то есть параметров технологии на новую товарную систему настоящего или будущего. Сигналы на входе системы - это продукция, предъявляемая системе, сигналы на выходе -продукция, нашедшая потребителя в результате маркетинговой деятельности.Экономическая школа МГУ в составе маркетинговой стратегии выделяет следующие этапы деятельности [55]:
изучение потребностей;
оценка технологических возможностей их удовлетворения;
исследование спроса, сегментация;
исследование предложения;
позиционирование рынка;
43
технико-экономический анализ;
оценка конкурентоспособности продукции;
планирование и проведение научных исследований и разработок развития продукции;
планирование повышения конкурентоспособности продукции;
формирование информационной базы маркетинговых исследований (обратной связи от потребителя продукции).
Важнейшим из них является технико-экономический анализ, который включает [55]:
1. Определение финансового,
ресурсного,
патентно-лицензионного,
технического,
кадрового обеспечения для реализации намеченных приоритетов по всем направлениям маркетинговой деятельности.
Определение технико-экономических параметров приоритетных продуктов.
Определение себестоимости научно-технической информации, овеществленной в данном продукте.
Определение себестоимости ее материального носителя.
Определение технологических пределов предлагаемых к продаже продуктов.
Эффективна модель маркетинговых технологий, направленных на выпуск конкурентоспособной продукции, предложенная американскими
специалистами, которая показана на рис. 1.6 [56]. Модель подчеркивает центральное место маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции: сканирование требований потребителя определяет формирование технологической политики и финансово-организационных мероприятий придприятия.
Из модели видно, что существует три независимых переменных,44
определяющих технологическую политику предприятия. Это научно-технические знания, преобразованные в компетенции; сканирование рынкам стратегия поведения предприятия на рынке. Технологическая политика предприятия строго подчинена и ограничена с двух сторон еще и инновационным влиянием. Следует отметить, что за рубежом, особенно в США, все традиционные операции маркетинга выполняются с помощью оптимизационных или имитационных математических моделей [57-63]. Американский маркетинг все более становится точной наукой, уходя из разряда описательных наук. Особенно обращает внимание применение компьютерного моделирования для решения экономической проблемы создания новых видов продукции. При постановке эксперимента на компьютере сокращается время и средства на развитие продукции. Предложены две эффективные программы для решения подобных проблем, рассмотрены типы возможных ошибок, их пределы и пути снижения [64].
Однако насколько универсален для предприятий весь перечень маркетинговых операций и кем они осуществляются? В США главные исполнительные офисы по маркетингу, производящие весь комплекс маркетинговых операций, в т.ч. экспертизу качества и конкурентоспособности продукции, имеют 94% супермаркетов, 78% универмагов, 61% производителей потребительских товаров недлительного пользования, 60% производителей табака, 58% - грузовиков, 48% - кухонных микропроцессоров, 43% -автомобилей и запчастей и т.д. Минимум приходится на фирмы по производству и добыче масел, газа, органы здравоохранения, банки [65], то есть на те отрасли деятельности, где преобладают сравнительно однородные продукты и услуги.
45
выходные переменные Организационная поддержка (финансовая и экспертная) Независимая переменная Инновационное влияние (внешние технологические экспери-менты, инновации по материалам) зависимая переменная Технологическая политика (новые
производственные процессы и материалы с
ориентацией на новый продукт) независимая перем енная Определяющие технологическую политику: Структурные характеристики (научные и технические знания),
сканирование (поведение потребителей, их нужды, изучение рынка, конкуренты),
стратегическая ориентация предприятий бизнеса (агрессивность, стремление к риску, активность, ориентация на^будущее, анализ; оборонительная ориентация)
Рис. 1.6.
Модель технологий маркетинга [56]46
В стратегии маркетинга, обеспечивающей спрос на продукцию, одним из главных звеньев является концептуальная проработка облика товара, т.е. совокупности его потребительских свойств, которые позволяют ему занять соответствующую нишу на рынке [66].
Изучение этой проблемы позволило[66] сформулировать следующие подходы к ее решению:
Развитие любого товара является результатом коллективного взаимодействия товаропроизводителей и потребителей. Потребительские требования к товару выступают в виде потребительских свойств в интегральном показателе качества, который отражает закономерности развития продукции. Интегральными показателями являются [66]:
Потребительский уровень товара как мера предпочтения при множестве товарных аналогов;
Интегральное качество товара как мера предпочтения на временном интервале его развития;
Создание нового товара или модернизация существующего производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств, а на их основе технических параметров;
Формирование (корректировка) потребительских свойств продукции -основной, первоочередной вопрос маркетинга[66].
Как оценить потребности потребителя в количественных показателях, чтобы сформировать конкурентоспособность товара?
Никто не обладает "пользомером" [67], чтобы измерить полезность продукта. Решение проблемы - в "выявленных предпочтениях" Пола Самуэльсона [123]. Наблюдая непротиворечивый, то есть устойчивый во времени выбор, мы измеряем степень полезности продукта. На этом строятся экспертные оценки и анкетные опросы потребителей относительно качества и конкурентоспособности продукции [68, 69].
47
Отечественные оценки конкурентоспособности реализуются при помощи предложенной и успешно опробованной сотрудниками Санкт-Петербургского университета экономики и финансов маркетинговой инновационной модели "Метод комплексной оценки товарных систем" (МКОТС) [70]. Расчетный базис МКОТС наиболее предпочтительно реализован в компьютерной программе ACCESS 20В Microsoft version X.
Основные моменты МКОТС следующие:
Конкурентоспособность товара - это многокомпонентная система А/, где / -отдельное свойство товара, п - количество свойств, суммарное воздействие которых может обеспечивать достижение полной удовлетворенности потребителя D;
Влияние различных компонентов i на D различно и описывается уравнением
D = mBxC?uM)
где: UAi - степень соответствия между требованиями потребителя и реальным состоянием свойства, то есть критерий потребительской удовлетворенности отдельным свойством товара, IX!At - критерий суммарной потребительской удовлетворенности
• Необходимость корректирования конкурентоспособности продукции NES по результатам экспертных или потребительских опросов по каждому свойству, оцениваемому в зависимости от его реализованности 1-10 баллами, выражается уравнением
где Wi - вес компонента конкурентоспособности.
48
Чем больше вес компонента и меньше критерий удовлетворенности потребителя, тем больше необходимость корректирования компонента для повышения конкурентоспособности продукции.
В работе [70] приводятся результаты расчетов по МКОТС, таблица 1.5
Таблица 1.5 Схема поиска слабых компонентов конкурентоспособности
Компонент W, и, Цена 1 1 Дизайн 0,57 0,22 Сервис 0,43 0,09 Качество изготовления 0,29 0,17 Надежность 0,71 0,57 Мощность 1 0,8 Комплектация 0,87 0,34 ЕС/, =3,19 Можно и нужно спорить относительно набора компонентов конкурентоспособности в МКОТС.
Однако расчетный базис МКОТС можно приветствовать. Сохраняется здесь и приоритетное положение фактора качества. Если сложить весомости у четырех последних компонентов конкурентоспособности, которые являются также компонентами качества, сумма составит 2,87. Таким образом, весомость качества в оценке конкурентоспособности по МКОТС превалирует ещё сильнее, чем в ранее представленных моделях.Из таблицы видны компоненты конкурентоспособности с наибольшей необходимостью корректирования. Это сервис, дизайн, качество изготовления, UA которых минимально, а вес достаточно велик.
49
Рассматривая данную модель конкурентоспособности, можно заметить ее существенный недостаток в компонентах конкурентоспособности: «Качество изготовления» следует заменить «Качеством». Тогда результаты оценки конкурентоспособности будут иные и приоритет качества займет свое законное место среди прочих компонентов конкурентоспособности.
Неквалифицированному потребителю термин «качество изготовления» не понятен.
Были рассмотрены представления отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга качества, направленного на создание конкурентоспособной продукции. Однако существует нормативная база по данному вопросу. Она представлена ИСО 9004-1-94 п.7 «Качество в рамках маркетинга», где определены функции маркетинга в области качества и стратегия в области обеспечения качества. В частности, указывается, что подразделения маркетинга на предприятиях промышленности определяют технические требования к продукции на основании конкретных требований потребителей и общих требований рынка, включающих:
Эксплуатационные характеристики;
Органолептические характеристики;
Способы монтажа и установки продукции;
Применяемые стандарты и другие нормативные документы;
Упаковку;
Систему проверки и обеспечения качества.
Там же указываются источники информации для определения вышеперечисленных требований к продукции, к которым относятся:
Информация об эксплуатации продукции;
Рекламации потребителей;
Проверки со стороны руководства предприятия и аудиторские (экспертные) проверки систем качества.
50
Перечисленные вопросы нормативно решают стратегию маркетинга в области качества.