Основные этапы разработки рыночной стратегии банка
В качестве исходного этапа при разработке стратегии выделяется анализ сложившейся рыночной ситуации, особенностей банковской клиентуры, конкурентов, а также непосредственных возможностей самого банка и его отделов.
Часто, несмотря на благоприятные условия для расширения какой-либо банковской услуги, традиции банка, его "внутренняя культура" или недостаточность ресурсов могут не позволить реализовать появившиеся возможности. Поэтому важную роль в выработке определенного решения о внедрении определенной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банка в смежных сферах деятельности.При разработке рыночной стратегии банка важно остановиться на следующих этапах: постановка задач, целей, анализ возможностей банка, анализ рыночных возможностей, прогнозирование рынка.
Задачи банка зависят от концепции управления маркетингом, которой придерживается его руководство. На основе постановки задач маркетинга формируются более конкретные стратегические планы. Для выбора успешной стратегии необходимо правильное понимание задач, стоящих перед банком, а также сравнение их с задачами банков-конкурентов. Благодаря этому можно правильно оценить как внутренние сдерживающие факторы, так и благоприятные возможности, предоставляемые конкурентами.
Задачи банка определяются следующими факторами:
1. история банка - это его происхождение, которое определяет позицию банка в отношении территориальных зон, групп клиентов и т.д.;
2. внутренняя культура банка - это набор организационных норм и правил, настроение и квалификация служащих, традиции, психологический климат и многое другое, что определяет поведение банка и успех управленческих мероприятий;
3. структура банковской организации - это распределение функций между подразделениями банка, а также распределение прав и обязанностей между служащими;
4. характеристика главных лиц, принимающих решения, стиль их работы, стремления и ценности оказывают значительное влияние на определение основных задач банка.
Цели банка - это задачи, конкретизированные по времени и количественным показателям. Цели устанавливаются высшим руководством банка с учетом внешней среды, внутренних трудностей, ресурсов банка и требований акционеров. Генеральные цели характеризуются относительной стабильностью и часто содержат количественные переменные. В подразделениях или отделах банка для более эффективной работы могут устанавливаться самостоятельные цели, однако важно следить, чтобы не возникало противоречий между ними и генеральными целями банка.
Анализ возможностей банка необходим для принятия правильных управленческих решений, выработки программ развития и поведения банка на рынке. Анализ возможностей осуществляется на основе исследования внешних и внутренних условий деятельности банка. Внешние условия определяются экономической политикой государства и контролирующей ролью центрального банка. Внутренние условия включают в себя финансово-экономическое положение банка, предлагаемый перечень услуг, поведение на рынке, уровень технической оснащенности, состояние планирования, квалификацию персонала, информационную обеспеченность, качество маркетинговой деятельности и организационную структуру банка. На разных этапах маркетинговой деятельности изучаются все эти показатели. На стадии выявления имеющихся возможностей банка должен анализироваться банковский баланс, дающий достаточную информацию для анализа.