Коммуникационная политика

коммерческого банка - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Основа успеха коммуникационной политики - знание особенностей покупательского поведения.

личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

Личная продажа предполагает индивидуальное общение банка с потребителем. Средствами личной продажи являются:

1. личное общение в отделении банка или "на дому "у клиента;

2. беседы по телефону;

3. контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

При личной продаже в контакт с клиентом вступают все работники банка, начиная от членов правления и кончая рядовыми сотрудниками. Причем, чем более весомей клиент для банка, тем более высокопоставленные сотрудники имеют с ним дело.

Главные свойства, которыми должны обладать сотрудники банка, осуществляющие личную продажу - контактность и умение убеждать. Очень важно вызвать у клиента доверие к банку.

Значение личной продажи особенно велико на рынке банковских услуг для предпринимателей.

Банковская реклама является инструментом неличной коммуникации. В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки занимают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Основными функциями банковской рекламы являются:

1. завоевать доверие клиента к банку;

2. проинформировать его об ассортименте услуг;

3. убедить клиента в преимуществах рекламируемых услуг;

4. побудить клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы разнообразны. В зависимости от рекламируемых объектов различают: рекламу банковского продукта, рекламу кредитного института, рекламу потребности.

До середины 70-х годов в деятельности зарубежных банков преобладала реклама банковского продукта.

В настоящее время в условиях усиливающейся конкуренции в банковском деле заметно усиливается акцент на рекламу кредитного института как такового. Это призвано сформировать благоприятный имидж банка.

Реклама не является единственным средством создания имиджа, но играет важную роль способствуя формированию фирменного стиля посредством разработки и тиражирования банковской символики. Элементами банковской символики являются фирменный знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак позволяет узнать данный конкретный банк без всякой дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет. Фирменный девиз в печатной рекламе располагается, как правило, под фирменным знаком. Его содержание изменяется очень редко.

Вот некоторые примеры слоганов различных банков: "Сититраст" (США) - "Мы думаем, что можем изменить Ваше мнение о банках";

"Фольксбанкен Райффайзен банкен" (ФРГ) - "Мы предлагаем нечто большее, чем деньги и проценты"; "Вестдойче Ландесбанк" (ФРГ) - "Банк Ваших инициатив".

Очень важным является достижение соответствия созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка. Различные целевые группы клиентов предъявляют к имиджу банка разные требования. Менеджер крупной компании ожидает сотрудничества с солидным крупным банкиром. Состоятельный клиент требует индивидуального консультирования тактичного банкира. Маленький клиент ищет приветливого банкира, способного воспринять его повседневные заботы.

Банковскую рекламу можно классифицировать в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. Традиционно различают:

1. вводную рекламу (цель - ознакомление с банком и сферой его деятельности);

2. экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке);

3. напоминающую рекламу (цель - удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

4. ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить на безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов) и адресную (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов).

В зависимости от используемых средств реклама может быть печатной (объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты) и аудиовизуальной (теле- и радиореклама, специальное оформление банковских помещений, установка рекламных щитов).

Основным требованием к рекламным объявлениям является то, что они должны быть компактными и лаконичными, содержать в минимуме текстового содержания максимум информации.

Стимулирование сбыта должно поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Инструменты стимулирования сбыта можно подразделить на четыре категории:

1. подготовка, тренинг, мотивация сотрудников;

2. оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов;

3. снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочники, каталоги, листовки, проспекты);

4. проведение акций по привлечению клиентов (конкурсы, лотереи, подарки).

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations)

- это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности посредством взаимодействия со всеми секторами внешней среды.

Систематическое поддержание благоприятного общественного мнения является важным фактором для экономического успеха. Путем укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия. Формирование общественного мнения должно осуществляться при участии всех сотрудников банка - от членов правления до рядовых служащих.

Улучшению имиджа банка способствует разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства и культуры.