Анализ рыночных возможностей

осуществляется при помощи системы маркетинговой информации, которая включает в себя вспомогательные подсистемы: внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований, анализа информации.

Система внутренней отчетности служит для сбора, обработки и оперативного представления информации о деятельности банка. Источниками внутренней информации служат статистическая и бухгалтерская отчетность, результаты внутренних исследований, акты ревизий и проверок и т.д.

Система сбора внешней информации необходима для сбора оперативных сведений о состоянии маркетинговой среды банка. Источниками сведений являются средства массовой информации, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с другими банками и т.д. Для усовершенствования системы сбора внешней информации необходимо создание банка данных о конкурентах, потенциальных клиентах и других силах, действующих на рынке. Для сбора сведений о конкурентах могут использоваться годовые отчеты, история банков, литература о продуктах конкурентов, реклама, банковские справочники, финансовая пресса, исследование мнений клиентов и многое другое.

Система маркетинговых исследований предназначена для сбора, обобщения, анализа и представления руководству необходимых данных по определенной проблеме, сложившейся в условиях конкретной маркетинговой ситуации.

И наконец, основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк математических моделей. Статистический банк является набором методик статистической обработки информации, которые позволяют обнаружить зависимости в конкретной подборке данных и выявить степень их статистической надежности. Банк математических моделей - это определенный набор математических моделей, используемых для оптимизации маркетинговых решений.

Для анализа рыночных возможностей необходима организация маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования предусматривает следующие этапы:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования. Постановка проблемы очень важна для успешного исследования. Необходимо, чтобы формулировка проблемы не была слишком общей и расплывчатой.

2. Отбор источников информации нужен для получения полной и достоверной информации, интересующей руководство банка. Собираемая информация включает в себя вторичные данные (уже использовавшиеся ранее для других целей) и первичные данные (собранные впервые для данной конкретной цели).

3. Сбор информации. Этот этап начинается после разработки проекта исследования. Он является самым трудным и непосредственно определяет результативность исследования.

4. Анализ собранной информации - данные подвергаются обработке по специальным методикам с целью извлечения из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснования выводов для деятельности руководства банка и его служб.

5. Представление полученных результатов. Этот этап не акцентирует внимание руководства банка на подробностях методики исследований, а служит для принятия правильных маркетинговых решений. Важнейшие результаты исследования представляются в виде отчета с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией отдельных фактов и рекомендациями. Отчет должен представляться в сжатом, систематизированном виде, отражать цели исследования.

По результатам ряда маркетинговых исследований можно выявить рыночные тенденции, конъюнктурные изменения и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить размеры и периодичность возникающих излишков и недостатков денежных средств. Соответственно можно сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Традиционно сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков и предъявляет спрос на услуги по вложению капитала.

Прогнозирование рынка - это предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Основные задачи прогнозирования:

1. оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов;

2. спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса;

3. предсказать изменения конъюнктуры.

Прогноз реакции клиентов на открытие нового отделения, усовершенствования старых услуг, рекламную кампанию можно сделать на основе расчета вероятности. При предсказании изменения конъюнктуры прогнозирование должно осуществляться на основе традиционных математических методов - простого анализа тренда, статистического анализа, метода стандартного распределения вероятностей и т.д. На основе ^v^ прогноза и отбора экспертных оценок строится сценарий поведения.