Выбор целевых рынков
Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментацию рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.
Изучение спроса. Формирование спроса зависит от множества факторов политического, экономического, социального, технического и культурного порядка.
Для изучения спроса на банковские услуги важно знать платежеспособность клиентуры.Процесс изучения спроса включает в себя:
1. изучение текущего уровня спроса;
2. прогнозирование спроса.
Для изучения текущего уровня спроса необходимо выявить запросы потенциальных и обслуживаемых клиентов. При этом акцент делается на те категории клиентов, которые банк традиционно обслуживал или был бы заинтересован обслуживать. Важно учитывать также имеющиеся у банка на данный момент продукты. Необходимо анализировать возможность и целесообразность оказания банком новых услуг, а также введения новых форм обслуживания.
Для прогнозирования спроса нужно изучить тенденции на рассматриваемом рынке, выявить факторы, влияющие на состояние спроса и определить степень их возможного воздействия. Анализ тенденции изменения спроса основан на изучении его динамики по отдельным классам клиентов и видам банковских продуктов.
На состояние спроса влияют следующие факторы:
1. факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т.д.);
2. экономические факторы (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособности спроса и т.д.);
3. факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);
4. демографические факторы;
5. факторы научно-технического прогресса;
6. факторы исторического порядка (традиционные у слуги);
7. изменение цен на банковские продукты;
8. появление аналогов;
9. появление новых видов банковских операций;
10. возрастание конкуренции со стороны других финансово-кредитных институтов;
11.
непредвиденные чрезвычайные ситуации.Сегментация рынка - это разделение неоднородного крупного рынка IP на ряд более мелких однородных сегментов. Весь банковский рынок состоит из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.
Сегментация дает возможность:
1. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
2. определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
3. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Сегмент рынка должен отвечать следующим требованиям:
достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые банк может успешно удовлетворить.
Важнейшими признаками, по которым выделяются сегменты обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. Потребители могут группироваться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - по характеру использования или области применения. Банки-конкуренты - по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга.
Необходимо четко определить, по каким критериям проводить сегментацию. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются:
1. количественные параметры сегмента (емкость, число потенциальных клиентов, объем потребляемых услуг и т.д.);
2. доступность сегмента (достаточное количество каналов сбыта продукции);
3. устойчивость сегмента;
4. прибыльность;
5. уровень конкуренции;
6. защищенность от конкуренции в будущем.
Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования деятельности банка, при которой весь регион деятельности условно делится на три основные зоны.
Первая зона характеризуется высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов, проживающих или работающих здесь. Во второй (промежуточной) зоне к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В третьей зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер. Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первой зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики.По характеру рыночных отношений принято различать четыре группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.
Корпоративный рынок. Для сегментации корпоративного рынка используются такие показатели, как оборот, география, особенности производства, численность служащих, уровень экспортных продаж, состав и размер основных средств, оборотные средства, текущие обязательства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, прибыльность, отношения с конкурентами.
Розничный рынок. При сегментации клиентов розничного рынка необходимо учитывать географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.
Кредитка-финансовые институты в силу специфики банковского маркетинга при сегментации отделяются от корпоративного рынка. При этом особое внимание уделяется банкам-корреспондентам, так как они часто выступают клиентами друг друга на взаимовыгодной основе. При сегментации рынка важно учитывать, имеют ли банки-корреспонденты свои представительства в тех странах, где нет филиалов у данного банка.
Правительственный рынок. Специфика правительственного рынка -узкий круг клиентов и незначительный объем операций при их обслуживании. Сегментация во многом зависит от особенностей обслуживания тех или иных органов власти.