МІЖНАРОДНИЙ ОБРАЗ ДЕРЖАВИ ЯК ЧИННИК ЇЇ КОНКУРЕНТНОЗДАТНОСТІ

О.М. Щурко

аспірант

Львівський національний університет ім. І.Франка

В глобалізованому світі сучасні держави подібно до великих компаній та корпорацій залучені в безконечну і жорстку конкуренцію за політичний і культурний вплив, експорт, внутрішні та зовнішні інвестиції.

Процеси трансформації сили на міжнародній арені, зумовлені збільшенням ролі інформаційних соціокультурних елементів, збільшують увагу держав, їхніх урядів до формування позитивного та привабливого образу, що є елементом так званої soft power (Дж.Най). В добу інформаційного суспільства більшість форм публічної діяльності, і міжнародної також, супроводжуються інформаційними технологіями з метою просування, рекламування ідей, цінностей, проектів і т.п. Інформаційне та медіа “оформлення” зовнішньополітичних дій держав чи їхніх ініціатив на міжнародній арені необхідне у налагодженні співробітництва, процесах інтеграції, а також вирішенні конфліктів у сучасному світі, в якому лише традиційний ресурс – hard power (військовий потенціал, економічний тиск) у більшості випадків не може бути застосований ефективно. На початку ХХІ сторіччя практично кожна держава має можливості для формування та просування в інформаційному глобальному просторі власного привабливого образу у світі та негативного впливу на образ супротивника, що є елементом інформаційних воєн. “Якщо раніше перемога досягалася в геополітиці, потім у геоекономіці, то тепер дії істотно змістилися у сферу когнітивного простору”, - зазначає Г.Почепцов [1].

Для створення конкурентоспроможного образу держави використовуються маркетингові, іміджеві та PR-технології.

Міжнародний образ держави сприймається у конкурентному зовнішньому середовищі через іміджеві характеристики спільноти, її суспільно-політичних інституцій та бренд держави.

Імідж визначає основні характеристики держави, а бренд називає його, присвоює конкретне «ім’я», визначає індивідуальність та «особистість». Держави потребують сильних, впізнаваних та ефективних брендів, адже без них вони ризикують «залишитися без інвестицій і туристів, політичного впливу і високих рейтингів, їх компанії – без клієнтів та покупців, ринків збуту і високих доходів, а громадяни – без національної гордості та поваги від інших держав» [3]. Бренд несе у собі смислове навантаження структури іміджу держави. Стрижнем бренду держави є національна ідентичність, яка формує мотиваційну основу для створення бренду, дозволяє окреслити відмінність однієї держави від іншої та формувати на її основі імідж та образ.

Національний брендінг, незважаючи на створення потужних транснаціональних компаній, що формують свої глобальні бренди, все більше стає важливою сферою діяльності державних та недержавних інститутів у багатьох державах, символізуючи цінність та значення локального у глобалізованому світі. Якщо транснаціональні актори сприяють стиранню будь-яких ідентичностей, то національний брендінг, навпаки, акцентує увагу саме на відмінностях одного національного продукту від іншого.

Імідж держави, який вона формує за допомогою політичних та маркетингових технологій, стає визначальним для її сприйняття громадськістю та закордонними партнерами на певному етапі, дозволяє ідентифікувати її серед інших та тим самим надати їй певної переваги.

На сучасному етапі розвитку Української держави, що прагне утвердити своє місце в європейській та міжнародній структурах, формування позитивного іміджу та власного позитивного бренду є важливою сферою як діяльності державних інституцій, так і громадянського суспільства. Ефективна іміджева політика є важливим чинником реалізації зовнішньополітичних завдань, насамперед пов’язаних з інтеграцією у економічний, політичний та правовий європейський простір. Метою та результатом такої політики є подолання негативних стереотипів сприйняття України на міжнародній арені, зростання рівня довіри до політичної та економічної системи держави, її товарів та послуг серед потенційних споживачів, партнерів, інвесторів.

Література:

Почепцов В. Стратегічні наслідки розвитку інформаційних технологій для військової справи. Інформаційне Суспільство. Шлях України//URL: www.isu.org.ua/viewarticle/publications/117?new_lang=u.

Kotler Ph. Marketing for Non-Profit Organisations. – Englewood Cliffs, 1975.

КасеновА.Бренд«Казахстан»//URL: http://www.arba.ru/comment/articles/2005281-1. html