Формы, методы и способы фандрайзинга

Технология фандрайзинга довольно сложна при ее изучении и применении важен как отечественный, так и зарубежный опыт.

Как организован сбор частных пожертвований в среднем американском городе? И как этому способствует работа с добровольцами и организация связей с общественностью? Американцы накопили уникальный опыт сбора ресурсов.

Они имеют универсальный набор форм, методов и способов по сбору частных пожертвований. В него, как минимум, входят:              почтовые рассылки,

благодарности, ежегодный отчет, ящики и специальные места для сбора пожертвований, индивидуальные пожертвования и завещательные дарения, Совета учредителей и попечителей, видеофильмы, отчисления из заработной платы, веб-страницы и акции по сбору частных пожертвований.

Почтовые рассылки предложений о пожертвовании встречают Вас на каждом шагу. Постепенно Вы к ним привыкаете, и уже с первого раза можете отличить почти стандартный конверт от остальной почты. И, тем не менее, это один из самых распространенных и эффективных инструментов фандрайзера США.

Почтовые рассылки направляются по почтовым адресам клиентов и друзей, через газеты и журналы, в презентационной продукции НКО и так далее. Интересно, что часто содержанием письма является не прямая просьба дать денег, а приглашение стать другом организации и сделать ей подарок. При этом подарок можно сделать в память о ком/чем-либо или в честь кого-то/чего- то.

Одним из правил является заранее написанный текст о желании пожертвовать и варианты конкретных сумм пожертвования для простоты и удобства заполнения формы. Также указываются необходимая или предполагаемая суммы собираемых средств и прилагаются брошюры с рассказами о конкретных людях, нуждающихся в помощи.

Часто рассылки проходят по определенной последовательности или циклу действий. Например, в одном из колледжей каждый год проводит четырехмесячную кампанию.

В феврале и в апреле эта четырехнедельная последовательность действий повторяется с постепенным вычетом откликнувшихся. Им высылаются благодарственные письма. Если человек не откликается в течение этих месяцев, он попадает, как и остальные, в адресаты кампании следующего года. Человек вычеркивается из базы потенциальный частных доноров только после трех лет молчания.

Удачной формой этого инструмента является письмо с предложением о пожертвовании за подписью уважаемого, авторитетного человека, как правило, одного из членов Попечительского совета НКО.

Другим правилом является вложенный обратный конверт или удобное место и время для передачи конверта. Так совершенно потрясающий по своей простоте пример сбора частных пожертвований лидеры Калужских НКО встретили на Рождественском шоу в городском мюзик-холле. Все зрители получили на входе буклеты с программой шоу, благодарностями корпоративным спонсорам и частным донорам и предложением сделать частное пожертвование, если шоу понравиться. Для этого в буклет был вложен стандартный конвертик, куда можно было положить чек, деньги, или указать свой счет. Рождественское шоу растрогало своей лирикой музыки, света и танца. Пожилые супружеские пары держались за руки, у некоторых на глазах были слезы. А после спектакля они, выходя из зала, отдавали сотрудникам мюзик-холла буклеты с наполненными конвертами и говорили «Спасибо за этот прекрасный вечер!».

Благодарности как форма и метод фандрайзинга имеют несколько своих граней. Вот некоторые из них.

Благодарственная открытка с небольшой площадью для внесения имени донора от руки.

Благодарственное письмо с новым предложением о пожертвовании. Этот удивляющий своей настойчивостью шаг позволяет вызвать вторую волну пожертвований со значительно меньшими затратами на почтовую рассылку, так как уже четко определена целевая группа реальных доноров.

Благодарности во всей печатной продукции, буклетах, отчетах и так далее с различными способами указание на объем пожертвования - либо списками по сумме вклада, например доноры от 1000 долларов до 500 долларов.

Благодарственные таблички на стенах, у входа в здания, на скульптурных композициях, на кирпичах стен и плитке тротуаров, даже на цветочных горшках уличных клумб - везде!

И через благодарности формируется традиция, правило, мода дарить подарки, делать пожертвования, благодарить за добрые дела и помощь.

Ежегодный отчет также относится к формам и методам фандрайзинга. Он близок к благодарностям по содержанию и ежегодный популярный финансовый отчет с указанием всех, кто жертвовал и сумм их пожертвований, вкладов, добровольческого труда. Однако уникальным в отчете является указание экономической эффективности проделанной работы для развития данного региона. При расчете эффективности учитывается объем привлеченных средств, включая добровольческий труд, затраты гостей из других регионов на проезд, проживание, питание, отдых и т.д.

Другой формой и методом американского фандрайзинга являются ящики и специальные места для сбора пожертвований. Это очень распространенный вариант сбора средств. Добровольцы Армии Спасения просто выходят на самые людные места в городе и звонят в колокольчики, напоминая, что есть люди, нуждающиеся в поддержке. Пожертвования при этом собираются в специальные красные котелки. В городской оранжерее с бесплатным входом на месте, где стоит обычно касса просто установлен большой ящик для сбора средств и табличка с просьбой внести частное пожертвование с указанием рекомендуемых сумм для детей и взрослых.

А на входе в несколько общественных организаций мы обнаружили большие емкости для рождественских подарков, которые может собрать, принести и положить туда любой горожанин.

Как способ фандрайзинга используются и индивидуальные пожертвования и завещательные дарения. Каждая НКО находит своих жертвователей. Например, частная школа нашла их в лице бывших учеников, дедушек и бабушек выпускников и учеников, родителей. Она принимает не только денежные пожертвования, но и ценные бумаги, а также завещательные дарения. К завещательным дарениям относятся с особым уважением, а привлекающий таких доноров человек или фандрайзер пользуется заслуженным авторитетом. В его работу входит сбор информации о крупных донорах своей и других общественных организаций, поиск и подбор других горожан, схожих по определенным характеристикам с крупным донором, закрепление потенциального крупного донора за одним из сотрудников и постоянное его сопровождение, формирование желания сделать пожертвование.

Дополнительными инструментами в этом методе фандрайзинга являются встречи, визиты, приглашения на мероприятия, звонки и т.д.

Создание Советов учредителей и Советов попечителей - достаточно распространенная форма и способ сбора средств у НКО.

В США практически нет общественных организаций без Совета учредителей и/или попечителей. С точки зрения фандрайзинга оказалось, что часто члены Советов имеют негласную обязанность участвовать в фандрайзинговых кампаниях НКО и привлекать к ним своих друзей и партнеров под девизом - «Не хотите ли вы присоединиться ко мне?». А в некоторых некоммерческих организациях члены Совета даже устанавливают для себя негласную норму обязательных сумм привлечения частных пожертвований.

К менее распространенным, но не менее эффективным методам сбора средств относятся следующие. Существуют, как оказалось, специальные видеофильмы для группового просмотра (для сотрудников корпораций, объединений и т.д.) с призывом помочь другим - фильмы об историях реальных людей, которым помогли и которым можно помочь.

Фильмы, как правило, не предназначены для размещения в телевизионном эфире, они созданы для индивидуального или коллективного просмотра в учреждениях и организациях, на встречах и презентациях. Видеокассеты распространяются через отделы кадров, через добровольцев на предприятиях, руководителей организаций. Фильм крутится тысячи раз в большинстве компаний, его видят десятки тысяч людей совсем в другой обстановке, чем телевизионный ролик, и, поэтому его эффективность значительно повышается.

Отчисления из заработной платы как метод фандрайзинга также очень распространены в США.

Результатом применения вышеописанного инструмента становятся отчисления из заработной платы служащих кампаний. По словам ведущего фандрайзера United Way 70% поступлений (а в 1999 году было собрано $52 млн. долларов) пришлось как раз на этот источник! При этом бизнес-корпорации не требуют этих действий от своего персонала. В их основе лежит какая-либо основная побуждающая идея о создании лучшей жизни в регионе или жизнь в хорошей, нормальной, здоровой стране.

В данном случае следует учесть одну тонкость - United Way является одной из самых известных и уважаемых фандрайзинговых организаций Америки. И это тоже инструмент - создание специализированных фандрайзинговых центров! Ведь «гражданин города может не знать потребностей конкретной НКО, но хочет помочь, поэтому он обращается в

United Way. В этом случае United Way делает процесс пожертвования легче - просто вычитает его размер из заработной платы. И служащие согласны - отдавать часть зарплаты в United Way, так как они знают, что деньги пойдут куда нужно.

Веб-страницы как разновидность технологии фандрайзинга очень важны. Интернет в Америке - это неотъемлемая часть повседневной жизни. Даже если у вас сломалась плита на кухне - вы идете в Интернет и смотрите на новые модели, потом вы обращаетесь на Интернет-страницы различных обществ защиты прав потребителей, их рейтинги плит и выбираете ту из них, которая прошла все испытания общественности.

Акции по сбору частных пожертвований в США так же популярны и являются хорошо отработанной методикой. В этом случае у специалиста по сбору частных пожертвований полная свобода воображения и действий. Вот один из примеров акции - аукцион на приемах для друзей. Такие аукционы используют все частные школы. Сначала НКО в качестве пожертвований собирает предметы и услуги - такие, как право использовать дачу на выходных, авиабилеты, обед в ресторане и т.д. Затем формируется пакет лотов и готовится прием. Приглашенная публика знает заранее, что она приходит тратить деньги. Обязательным правилом является приглашение профессионального аукционера, так как необходимо в среднем продать около 70 лотов со скоростью от 45 секунд до 2 минут. При этом гости не должны устать, уснуть и не разойтись. Кроме того, опытному фандрайзеру удается продать под рекламу время и оформление аукциона.

Когда множество акций объединены одной идеей и целью в общую фандрайзинговую кампанию, обычно ежегодную, как правило, выбирается председатель кампании - уважаемый человек, представитель банка, крупной донорской корпорации. Он добавляет вес и солидность акциям. И это тоже маленький дополнительный инструмент.

В современной России НКО также активно осваивают и внедряют методы фандрайзинга. Некоторые из них похожи на американские, а каких-то еще просто нет.

Профессиональное фандрайзинговое движение, по мнению автора, началось с лета 2000 года. Тогда десятках городов страны активизировался национальный фандрайзинг, чему во многом способствовало то, что ресурсные центры и некоммерческие организации провели огромное количество акций и кампаний по сбору частных пожертвований. Еще никто не взялся подсчитать, сколько всего собрали денег и других ресурсов российские фандрайзеры. Хотя первые попытки обобщения опыта сбора пожертвований уже сделаны на двух конференциях в Москве. Одна - подведение итогов работы некоммерческих организаций 10 городов, поддержанных Фондом Евразия, другая - конференция-семинар Greenpeace-Россия, на которой в рамках проекта «Развитие благотворительности в России», поддержанного Фондом Мотта, встретились более 20 профессиональных фандрайзеров, осуществляющих свою деятельность от Южно-Сахалинска до Калиниграда. Эти конференции (их ход и результаты) дают возможность ответить на простой вопрос - как организован сбор средств в среднем российском городе?

У любого профессионального фандрайзера, работающего в российской некоммерческой организации, существует свой набор методов или инструментов по привлечению ресурсов. В его комплект, как минимум, могут войти: письма к спонсорам, партнерские проекты, заявки на гранты, ящики для сбора пожертвований, разовые акции прямого сбора пожертвований, квитанции в банке, членские взносы, статьи в газете, деньги из бюджета, платные услуги и предпринимательская деятельность.

Письма. Именно с этого инструмента начинается работа большинства специалистов по сбору пожертвований. В каждом случае варианты использования письма подбираются специально. Наиболее простой вариант - безличное письмо к потенциальному спонсору. Ходят энтузиасты- общественники по предпринимателям и пытаются прямо или через секретаря оставить письмо-просьбу.

Менее простым способом является личное обращение, когда известны имя, отчество и должность потенциального донора. При этом важно продумать варианты разговора при личной встрече, либо обязательные контрольные звонки при посредничестве секретаря или передачи письма через факс. Текст письма тщательно прорабатывается, кто-то пытается задеть личные чувства, кто-то возможные выгоды. В наборе приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор имени, отчества в середине письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов поддержки от финансовой до рекомендательной и т.д.

Главная функция письма - побудить человека выйти на личную встречу, личный разговор, во время которого, сформировав интерес, можно перейти к формированию доверия и вариантов действий по оказанию поддержки НКО.

Как правило, после личной встречи последуют новые письма, постепенно перерастающие в деловую переписку и деловое общение по обсуждению самых разных вопросов:              от              вариантов              передачи необходимых ресурсов до

пригласительных и благодарственных писем.

Многие фандрайзеры собирают письма к спонсорам, в качестве примера можно привести одно из них, которое позволило привлечь двенадцать тысяч рублей:

Председателю Калужского банка Сбербанка Российской Федерации

Демичеву А.П.

Уважаемый Алексей Петрович!

Предлагаем Вам поддержать Акцию солидарности «Я верю своим землякам» и пожертвовать деньги на строительство двух пандусов. Средняя стоимость одного пандуса составляет шесть тысяч рублей, и мы верим, что перечисленные Вами двенадцать тысяч рублей, воплотившись в пандусах, будут каждый день десятки лет создавать условия для нормальной жизни многих тысяч калужан - инвалидов-колясочников, пенсионеров и родителей с детскими колясками.

Мы также будем признательны за Ваше участие 20 июня в итоговой пресс-конференции, на которой сможем назвать имена калужских меценатов и благотворителей, принявших участие в поддержке наших инвалидов.

С уважением,

Координатор проекта              О.В.              Ветошкина

12.06.2008

Партнерские проекты являются наиболее продвинутым вариантом предыдущего инструмента. Это письма-предложения, описывающее варианты совместного участия в интересном для потенциального спонсора проекте. Предварительная разработка совместного проекта требует знаний не только имени-отчества, хотя иногда и этого бывает достаточно, но и специфики работы и взглядов руководителя предприятия, существующей идеологии, и возможно, миссии бизнес-организации. Письмо-предложение о совместной реализации проекта требует более тщательной проработки, точных финансовых расчетов, определения выгод сторон, обоснования важности и социальной значимости решаемой проблемы с учетом интересов целевых групп обеих сторон.

Одним из удачных примеров такой работы можно считать партнерский проект московской некоммерческой организации «Фокус» и российского представительства американской фирмы Ansell. Сначала было письмо- предложение, посланное по факсу на адрес, обнаруженный в Интернет. Затем несколько встреч и согласие на финансовую поддержку издания буклета по профилактике СПИДа среди молодежи. Сейчас эта фирма выступает спонсором информационной кампании «Эта мелочь защитит обоих» в московском метрополитене и, кроме того, уже два года поддерживает различные мероприятия и акции «Фокуса». Уникальность этого социального проекта в простом учете интересов каждой из сторон проекта, в том, что на каждый доллар поддержки представлен реально достигнутый результат в виде сэкономленных расходов на рекламу и продвижение продукции Ansell, в совместно построенных связях с общественностью.

Одним из самых весомых и популярных инструментов фандрайзера является написание заявки на грант. Наиболее общее определение «гранта», которое можно встретить в литературе следующее:

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа средства, полученные по гранту не нужно возвращать. Для получения гранта фандрайзер должен пройти сложную процедуру предоставления заявки на получения гранта, в итоге которой может оказаться победа в конкурсе, который организовал донор, и получение средств.

Соответственно, первым помощником фандрайзера являются адреса различных, в подавляющем большинстве, зарубежных фондов. Важно найти фонды, которые реально действуют на территории России, их контактные адреса, телефоны, электронную почту. Вот первое, что необходимо начинающему фандрайзеру при использовании этого инструмента. Дальше требуется выяснение приоритетов Фонда, наличие специальных программ и текущих конкурсов, условий получения поддержки. Вместе с первыми письмами в Фонд и представлением кратких аннотаций своих заявок, начинается кропотливая работа по формированию доверия к проекту, к организации-заявителю и к непосредственным участникам проекта. Вполне понятно, что чем большее доверие вызывает организация, тем больше шансов получить поддержку. Поэтому часто встречаются «постоянные грантополучатели», - организации с большим капиталом доверия. Чтобы сформировать такой капитал необходимо с одной стороны иметь безупречную грантовую историю, а с другой стороны, достаточно определенный круг знакомых из числа «лидеров третьего сектора» и представителей фондов.

Хорошо, когда в организации появляется такой специалист по написанию заявок на гранты, однако получение, как правило, крупных сумм, может легко развалить организацию, либо при получении финансирования, либо при его прекращении. Некоторые организации просто не в состоянии жить без грантовых инъекций, превращаясь постепенно в своеобразных «наркоманов», ждущих новой порции ресурсов от донора и умирающих без валютных вливаний. Поэтому, чтобы не быть «одноруким» фандрайзером, необходимо, продумывая условия своей финансовой устойчивости, найти и местные, негрантовые источники ресурсов. Таковыми, например, являются ящики для сбора пожертвований.

Наверное, самым древним и распространенным инструментом сбора пожертвований, если не учитывать различные магические обряды и жертвоприношения богам и жрецам, является жертвенная кружка, она же копилка для сбора средств, она же ящик для частных пожертвований. В 2000 году вокруг этого древнейшего инструмента разгорелись достойные упоминания страсти. Вдруг оказалось, что в связи с уходящей в века историей кружки, специальная норма в российском законодательстве отсутствует со времен Русской правды. А поэтому можно рассматривать все действия с участием кружки (она же копилка, она же ящик) как незаконные. По той же причине кружку можно «узаконить на месте», введя определенные процедуры учета поступающих средств. В итоге, часть фандрайзеров объявила кружку «все равно» нерентабельной и потому выпадающей из горячей десятки инструментов фандрайзера. Часть специалистов осталась при своем мнении, что лучше не рисковать, и потому не пользоваться этим инструментом. Некоторые из них самостоятельно адаптировали его под особенности региональной активности, используя ящик для сбора пожертвований, как правило, либо на специальных акциях, подводя под эту деятельность самые разные нормы права, либо, по старинке, устанавливая ящики-копилки в магазинах и других точках массового скопления людей.

Таким образом, в начале XXI века, почти в каждом российском городе, где замечена фандрайзинговая активность, существует своя «новейшая» история жертвенной кружки.

Опыт нескольких кампаний по сбору частных пожертвований показал, что если рядом с ящиком нет фандрайзера, то наблюдаются:

• нулевой эффект (т.е. не окупают даже расходов на изготовление) дают сборы через ящики, установленные на территории общественного учреждения или торговой точки;
• минимальный эффект дают ящики, установленные недалеко от кассовых аппаратов;
• от 5 до 30 рублей мелочью ежедневно собирают ящики, установленные в непосредственной близости к кассовому аппарату;
• больше денег собирается в ящики, установленные в продуктовых магазинах и аптеках, меньше в магазинах офисных принадлежностей и канцелярских товаров, еще меньше в хозяйственных;
• больше всего денег собирают ящики, установленные по соответствующему благословению, в церквях, особенно если ящики стоят рядом с исцеляющими иконами;
• если же ящик служит лишь рабочим инструментом фандрайзера и находится в руках, рядом и т.д. (т.е. в непосредственном пространстве действий фандрайзера), то тогда при проведении разовых акций прямого сбора пожертвований возможен сбор максимальных сумм.

Достаточно часто с ящиками для пожертвований связан следующий инструмент российского фандрайзера - акции по сбору средств. В бесконечном множестве вариантов акций можно выделить как минимум те, которые направлены на непосредственный, прямой сбор денег и те, которые обладают отсроченным эффектом поступления средств.

При первом варианте важно учесть, что не каждая тема, то есть проблема, для решения которой необходимо собрать определенную сумму денег здесь и сейчас, подходит при использовании данного инструмента. Наиболее реальные сборы можно ожидать, если проблема касается групп, однозначно не способных помочь самим себе. Причем это правило распространяется не только на людей, но и на животный и растительный мир.

Далее необходимо проверить, насколько рискованна и оправданна акция, насколько она финансово выгодна, сколько требуется ресурсов и сколько будет получено с одной стороны, и насколько проверена безопасность участников и всех вовлеченных в акцию лиц, с другой стороны.

Например, уже достаточно распространенным стало мнение о нецелесообразности проведения благотворительных концертов с точки зрения сбора средств, так как на подготовку и организацию события некоммерческой организацией, как правило, расходуется гораздо больше ресурсов, чем привлекается. Зато при специальной подготовке, как свидетельствует опыт Ставрополя, можно получать значительные суммы на благотворительных обедах с концертной программой. Для прямых акций характерными являются непосредственный контакт с целевой аудиторией, ее вовлечение в решение проблемы. Так, ежегодная нижегородская акция ассоциации «Служение» «Белый цветок», проходящая в самых массовых точках города, позволяет сделать ее участниками несколько тысяч горожан, которые получают листовки с информацией о проблеме туберкулеза в городе, возможность тут же пожертвовать деньги и получить небольшой сувенир (наклейку) в знак благодарности. В другой акции, направленной на сбор денег для строительства пандусов для инвалидов-колясочников, организаторы обращались к водителям с призывом «поддержать владельцев самых тихоходных транспортных средств», вовлекая, таким образом, целевую группу в действия по сбору частных пожертвований.

Как инструмент, прямые акции обладают еще одним замечательным свойством - они привлекают внимание журналистов, создавая таким образом еще один ресурс - ресурс известности, общественной значимости, доверия. Идеальное развитие акции может вызвать волну действий потенциальных жертвователей под лозунгами «Как! Ты еще не принял участие!? Все уже сделали это!».

Примером акции второго вида, когда деньги не поступают в организацию сразу, можно назвать любой аукцион проектов, предложений и т.д. Подобный опыт есть в Краснодаре, где в 2000 году прошел Форум некоммерческих организаций «Есть идея!», во Владимире и во многих других городах, где социальные проекты представлялись в рамках Ярмарок социальных проектов и услуг. В г. Ярославле такие ярмарки стали ежегодными и проводятся с 2005 года. В обоих случаях готовится пакет предложений, выставляемый на специально организованном событии для выбора и поддержки потенциальными спонсорами.

Возможна и обратная ситуация, когда некоммерческая организация приглашает на свою презентацию группу потенциальных спонсоров и проводит своеобразный аукцион, выставляя в качестве лота различные варианты реализации и поддержки своего проекта, потенциально получая возможность, после индивидуальных переговоров по итогам встречи стать партнером всех пришедших на акцию спонсоров.

Относительно новым, но уже хорошо себя зарекомендовавшим инструментом сбора средств являются перечисления денег по банковским квитанциям. Главным неудобством этого способа выступает относительная сложность действий потенциального донора для совершения пожертвования.

Для того, чтобы перечислить даже один рубль необходимо получить квитанцию, заполнить ее, возможно, даже выстоять очередь, и, в конце концов, перечислить пожертвование. При этом возможны ошибки в заполнении графы «назначение платежа» сотрудниками банка (в разных городах были случаи перечисления «оплаты коммунальных услуг») и/или снятие с суммы перечисляемого пожертвования процентов за банковское обслуживание.

Избежать части затруднений возможно. При этом необходимо отпечатать бланки квитанций с заранее заполненными полями. Например, в проекте московской организации театра-студии «Подвал» «Один плюс один» была заполнена даже графа суммы перечисления квитанции Автобанка - один рубль. Особую роль играет проведенная работа с руководством банка. Одним из пионеров налаживания успешных отношений с банковскими структурами стал Greenpeace-Россия. Уже в 1996 году Сбербанк России подписал соглашение о беспроцентном обслуживании добровольных пожертвований граждан в Greenpeace, положив начало многолетнему развитию этого инструмента. Сейчас уже во многих регионах банки начинают идти навстречу активности фандрайзеров. Так, Волгоградский Центр поддержки некоммерческих организаций договорился с Управлением Сбербанка о размещении уже заполненных квитанции установленного образца во всех 85 филиалах Сбербанка Волгограда и Волжского. Так появились информационные материалы с логотипом кампании: желтая листовка с призывом спрашивать у кассиров специальные квитанции и плакаты с изображением семилетней волжанки Юли Седовой, пациентки онкогематологического центра. В результате через отделения Сбербанка 170 человек перечислили на расчетный счет кампании свои благотворительные пожертвования на сумму 16 647 рублей 30 копеек.

Важно, чтобы не только руководители, но и сами сотрудники банка, операционистки, кассиры проводили работу с населением, предлагая потенциальным жертвователям заполнить квитанции, и, как, например, в Ставрополе, в рамках проекта «Их судьба зависит от нас» приглашали посетить Детский фонд, в котором люди могли подробнее ознакомиться с целями пожертвования и деятельностью организации.

Возможно, квитанции скоро станут одним из популярных инструментов фандрайзера, так как при грамотной информационной кампании кроме стабильных поступлений денег они позволяют отслеживать динамику пожертвований, их размеры, и даже адреса реальных доноров для последующих почтовых рассылок именных писем и т.д.

Членские взносы как способ сбора финансовых средств, их величина, порядок регулярных поступлений от учредителей (членов, участников) определяется учредительными документами некоммерческой организации. В Уставе заранее должны быть оговорены суммы денежных поступлений, их размеры и формы. Членские взносы могут быть единовременными (при вступлении в организацию) и постоянными (регулярными):              годовыми,

месячными, квартальными, и т.д. Если же некоммерческая организация не имеет членства, то фандрайзер все равно может воспользоваться этим инструментом. Можно собирать взносы от членов или участников какого-либо социального проекта, события независимо от формы регистрации общественной или некоммерческой организации. Например, столкнувшись с классической нехваткой финансов при подготовке Ярмарки социальных проектов и услуг, каждая некоммерческая организация-участник Ярмарки на оргкомитете решила внести от 50 рублей в виде добровольного взноса. При участии 30 организаций собранной суммы в полторы тысячи рублей как раз хватило на печать афиш для расклейки по городу и изготовление пары сотен приглашений.

Статья в газете является острейшим инструментом сбора ресурсов. Она применяется фандрайзерами в случаях срочных или критических ситуаций и является наиболее эффективной для сбора пожертвований от физических и юридических лиц в ситуациях ликвидации последствий форс-мажорных обстоятельств. Активно используется государственными и муниципальными учреждениями при крупных катастрофах, войнах и т.д. В частности, более десяти различных структур, в том числе МЧС, собирали пожертвования для воюющей Югославии и сразу на несколько разных счетов разными организациями в разных регионах собирались деньги для помощи родственникам погибших на подводной лодке Курск. В 2008 году аналогичным образом были собраны средства для пострадавших в военном конфликте в Южной Осетии.

Некоммерческая организация благодаря статье в СМК может собрать деньги на лечение конкретного ребенка, помочь ветеранам и инвалидам, поддержать заключенных и обеспечить проведение праздника для социально - незащищенных слоев населения.

При написании статьи важно продумать название, короткое, но заставляющее начать читать материал. Часто материалы несут резко негативный настрой, и тогда эффект от них снижается. Важно показать, что еще возможно что-то изменить, кого-то спасти, кому-то принести радость и т.д. Большой удачей можно считать, когда вместе с фандрайзером к читателю обращается и редакция газеты. Так в 1998 году по сообщению АСИ о необходимости помочь мальчику из небольшого города, редакция Общей газеты объявила «тест на доброту» своих читателей. В результате этой акции материальной помощи хватило для лечения троим детям. Дополнительный эффект дают прилагаемые к статье письма поддержки или ссылки на авторитетных, известных людей, заключения врачей, экспертов, личные обращения от первого лица и фотографии (позитивного характера). Статьи могут быть как официальными, так и живыми, повествовательными рассказами. В некоторых ситуациях можно использовать несколько стилей одновременно. Также важно опубликовать счета для перечисления пожертвований. Даже одно письмо в одном издании может всколыхнуть весь город. Так, в конце августа 2000 года в одном из регионов Центральной России благодаря одной публикации в областной газете «Знамя» нашлись деньги и поддержка Губернатора для уже отчаявшейся за два месяца поиска спонсоров матери больного ребенка, нуждающегося в дорогостоящей операции. Если же статья и последующее освещение во всех СМИ организовано специально в виде информационной кампании, то реально собрать очень крупные суммы в предельно сжатые сроки.

Для организации постоянной работы фандрайзера с этим инструментом также важно постепенно сформировать в региональных СМИ специальные рубрики о помощи. Например, благодаря личным усилиям калужской активистки Анжелики Сосновской в СМИ появилась еженедельная рубрика «Адреса милосердия».

Другим финансовым источником для НКО являются деньги из бюджета. К бюджетным деньгам у каждой из общественных и некоммерческих организаций свое, особое отношение. В связи с этим можно выделить несколько типичных позиций.

Очень распространена позиция, при которой общественная организация является «дочерней» структурой представителей муниципального или государственного образования. Часто такая организация является своеобразным «клоном» с муниципального учреждения, имея такое же имя, того же руководителя, те же цели деятельности. Удобством такой структуры является, как правило, небольшая, но гарантированная заработная плата и возможность пользования помещением и техникой. Кроме того, в отличие от своего старшего муниципального брата, она может участвовать в большинстве грантовых конкурсов.

Следующая позиция характерна для организаций, работающих в рамках муниципальных и государственных целевых программ социальной направленности. Войти в такую программу нелегко, хотя есть случаи, когда энтузиасты сами пишут и успешно лоббируют интересные для себя программы и их финансирование.

Отдельная позиция объединяет организации, получающие деньги от законодательной власти, поддерживаемые депутатами - кандидатами в предвыборные периоды. Известны случаи совершенно четкой сезонновыборной активности, казалось бы, независимых организаций, либо специально созданных под выборы, либо специально ожидающие возможности выбрать себе временного покупателя.

Часть организаций получает финансирование так же сезонно, но уже в силу проведения различных праздников, например, День пожилых людей, День защиты детства, Рождество и т.д.

Другую группу образуют организации, оказывающие платные услуги и выступающие в данном случае подрядчиками при выполнении конкретной работы (от градостроительных проектов до научных разработок). Постепенно у них появляется возможность принимать участие в конкурсах на размещение социального заказа. Однако, такая возможность есть лишь у небольшого числа наиболее продвинутых в этом отношении региональных НКО.

Некоторые организации, располагая собственными ресурсами, предлагают внести органам власти свой вклад для проведения какой-либо совместной программы. Например, для финансирования небольших проектов, представленных на региональной Ярмарке социальных проектов и услуг, или для совместного формирования призового фонда конкурса «Социальная журналистика».

Особую группу формируют организации, принципиально не имеющие финансовых отношений с государственной и муниципальной властью, отвергающие таким образом использование в своей некоммерческой организации этого метода привлечения финансовых ресурсов.

Особые споры возникают вокруг платных услуг и предпринимательской деятельности НКО как способов фандрайзинга. Это связано с тем, что в российском законодательстве, бухучете и налогообложении НКО многое не прописано. Хотя в законе «О некоммерческих организациях» содержится положение, что предпринимательской деятельностью, служащей достижению целей, ради которой создана некоммерческая организация, и соответствующей этим целям, признается приносящее прибыль производство товаров и услуг, торговля покупными товарами и оборудованием, посредническая деятельность, отвечающих целям создания организации.

К разрешенной предпринимательской деятельности отнесено также (внереализационная деятельность):

- приобретение и реализация долей, паев, ценных бумаг, имущественных и неимущественных прав;

- участие в хозяйственных обществах, если доходы от них используются в порядке, не противоречащем требованиям данного закона.

В практике арбитражных судов возник вопрос о том, может ли общественное              объединение              непосредственно              осуществлять

предпринимательскую деятельность. В соответствии со ст. 17 ФЗ «Об общественных объединениях» такая деятельность может осуществляться общественными объединениями как путем создания предприятий, так и непосредственно самими объединением. Данная норма не противоречит законодательным актам РФ. Следует, однако, иметь в виду, что и в случае создания предприятия, и в случае осуществления предпринимательской деятельности самим объединением целью указанной деятельности должно быть обеспечение выполнения уставных задач общественного объединения.

Исследователи отмечают, что «это далеко не исчерпывающийся перечень видов предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Данный перечень может быть расширен как законами (например, п.2 ст. 47 Закона РФ «Об образовании», ст. 47 Основ законодательства РФ о культуре), так и учредительными документами организации».

Одним из источников финансовых средств многих организаций являются платные услуги. Его использование наблюдается практически во всех областях России. Оказание платных услуг имеет две основные формы - услуги, оказываемые клиентам, которые могут быть как физическими, так и юридическими лицами, в рамках реализации программы некоммерческой организации. И услуги коммерческого характера, которые непосредственно связаны с основной деятельностью (работа по договорам, арендная плата и т.д.). Распространение платных услуг клиентам мотивируется не только материальными обстоятельствами, но и стимулирует создание более благоприятного климата взаимной ответственности. Оказываемые таким путем услуги обычно имеют льготный или низкий тариф.

Еще один источник финансов для НКО - продажа товаров собственного изготовления. Наличие такого источника отмечается в детских и инвалидских организациях, которые продают сделанных вручную поделки, игрушки и т.д. Однако большого распространения этот источник не имеет.

Некоммерческие организации могут вести предпринимательскую деятельность не только непосредственно, но и через учреждаемые ими предприятия. При осуществлении самостоятельной предпринимательской деятельности некоммерческие организации приравниваются к предприятиям, т.е. становятся субъектами предпринимательской деятельности и попадают под действие законодательства о предпринимательской деятельности.

В соответствии с нормами ФЗ «О некоммерческих организациях» законодательством РФ могут устанавливаться ограничения на предпринимательскую деятельность НКО отдельных видов (как уже было сказано выше, например, запрещается товариществам собственников жилья заниматься хозяйственной деятельностью, не предусмотренной в уставе). Это положение распространяется также и на все общественные объединения. В соответствии с ГК РФ некоммерческие организации не могут выступать финансовыми агентами, а также в качестве коммерческих представителей, доверительного управляющего, не могут быть стороной по договору коммерческой концессии.

Таким образом, предпринимательская деятельность общественных объединений должна носить дополнительный характер к основной уставной деятельности, в частности, способствовать созданию материальной базы общественных объединений.

Сравнивая американские и российские методы, способы и инструменты фандрайзинга, можно отметить их разнообразие и разную степень эффективности. В связи с этим, фандрайзер, в какой бы стране он не действовал, должен иметь определенные личностные свойства и качества. К их числу можно отнести следующее. Прежде всего, это особые требования к фандрайзингу, его коммуникабельность, уверенность в любой аудитории, рекомендации, энтузиазм, способность убеждать, способность готовить волонтеров и создавать из них команду.

Более того, для повышения активности сбора средств и повышения эффективности деятельности российских НКО можно использовать технологию организации и проведения мероприятий.

Общественные организации с целью привлечения ресурсов и создания положительного имиджа должны регулярно проводить разного рода мероприятия. К их числу относятся:              пресс-конференции, брифинги,

презентации, дни открытых дверей, разного рода приемы, научно-практические конференции и семинары. Методики и технологии данных мероприятий разрабатываются членами НКО и адаптируются к разным социальноэкономическим ситуациям. Эти мероприятия так же могут способствовать сбору средств.

Так, под пресс-конференцией понимается встреча представителей некоммерческих общественных организаций с журналистами. Основное назначение пресс-конференций - адресное распространение информации об НКО и ее деятельности (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ.

Преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренного (информация о выступающих, пресс-релизы, фотографии, тексты выступлений). Участие признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, представить одного из руководителей. Это можно сделать и через пресс-релиз. Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Таким образом, пока у организации нет настоящих новостей, пресс-конференцию не следует поводить. Пресс-конференцию целесообразно проводить, когда у организации появились определенные цели. В зависимости от характера событий пресс-конференции делятся на:

• оперативные. Они проводятся оперативно, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. «Летучие» пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их «визави». Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации;
• регулярные - организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: микрофоны на столе и в зале; ТВ камеры, осветительные приборы, ТВ приемники в зале и фойе; телефонная связь; технические службы (компьютерный центр, фотолаборатории, ремонт оргтехники); система синхронного перевода; службы аккредитации; служба безопасности; пожарная охрана; медпункт; буфет; киоск.

Подготовка пресс-конференции требует согласования ряда организационно-технических вопросов, так как правильно проведенная пресс- конференция является залогом успеха мероприятия. Это связано с необходимостью определения цели пресс-конференции (зачем организация ее устраивает), уточнением тем для обсуждения и сбором соответствующей информации по ним (статистика, графики и т.п.).

Очень важны место и время проведения пресс-конференции. Необходимо позаботиться и о том, чтобы пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Лучшие дни для проведения пресс-конференции - это вторник, среда, четверг, а время - это 11.00-11.30 или 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то, возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение. Желательно, чтобы пресс-конференция проходила в приспособленном для этого помещении (конференц-залы, пресс-центры и т.п.).

Важно подготовить и разослать представителям средств массовой информации приглашения на пресс-конференцию. Они должны быть четкими и ясными, с указанием темы пресс-конференции и перечнем основных вопросов, предлагаемых к рассмотрению, а также обозначением даты, времени, длительности пресс-конференции (как правило, общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут) и места проведения. По возможности в приглашении нужно указать информацию о выступающих, а также имя и должность контактного лица, номер телефона, телефона/факса, электронной почты.

Приглашения на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за 7-10 дней до ее начала сначала почтой, дублируется электронной почтой или факсом за 3 дня, а за сутки до мероприятия следует позвонить всем приглашенным. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно позвонить редакторам отделов новостей персонально. Иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи.

Любой пресс-конференции должен предшествовать пресс-релиз, который следует выслать за несколько дней до ее начала в редакции. Также его следует отправить по окончании пресс-конференции, в первую очередь, тем, кого не было.

Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений. Для этого необходимо провести репетицию всех участников. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Очень важно также прорепетировать возможные вопросы и ответы. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в ходе пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Очень важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Также желательно наличие микрофона, минеральной воды, ручки и блокнотов для записей. Все сотрудники, участвующие в пресс- конференции, должны иметь бэджи.

Перед началом пресс-конференции следует провести регистрацию журналистов, т.е. попросить представиться (ФИО и название СМИ), раздать пресс-кит и сувениры, представить организатора, указать дорогу, если есть в этом необходимость.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть и о том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.

Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представляется каждый устроитель данной встречи с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, в дальнейшем он следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей организации, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими, особенно если предполагается, что будет много вопросов (они могут сопровождаться визуальными вспомогательными средствами).

Вопросы журналистов не должны повторяться. Ведущий может оставить без ответа вопросы, задающиеся не по теме пресс-конференции. Ответы выступающих должны согласоваться с их компетенцией. В основном, ведущий сам определяет, кому из выступающих подходит вопрос. Не отвечать на вопросы журналистов не принято. Лучше избегать фраз «Без комментариев»,

«Не для печати». Если вопрос затрагивает тему, не подлежащую освещению, лучше сказать, что информация по нему будет оглашена в другой раз. Незадолго до заключения должно быть объявлено, что следующий вопрос последний. В заключение необходимо поблагодарить журналистов, что они пришли. Как правило, после формального завершения пресс-конференции она не заканчивается, журналисты подходят к выступающим за дополнительной информацией. В течение нескольких следующих дней необходимо провести пресс-клиппинг, так как пресс-клиппинг - это показатель эффективности проведенной пресс-конференции.

Основное отличие брифинга от пресс-конференции в том, что данное мероприятие имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.

Главной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки. Ответы на вопросы журналистов не предусмотрены. Это объясняется тем, что данное сообщение или новость необходимо сообщить как можно скорее. Все комментарии по данному вопросу появляются в средствах массовой информации, как правило, в ближайшие дни.

Порядок подготовки и проведения брифинга имеет много общего с подготовкой и проведением пресс-конференции. Приглашать журналистов желательно за 3-4 дня до события, а за день до акции необходимо перезвонить лично. Брифинг не требует сопровождения пресс-релизом. Достаточно подготовить информацию о выступающем лице.

В среднем на брифинг приглашается около 10-15 журналистов. При организации мероприятия следует учесть, что стопроцентной явки не бывает практически никогда (даже подтверждение участия не является гарантией прихода журналиста). Если новость «глобальная», мероприятие посетит около 80-90% приглашенных корреспондентов, а в остальных случаях - 40-60%. Перед началом брифинга проводится регистрацию журналистов. Обязательны наличие бэджев у всех организаторов; наличие таблички перед выступающими, с указанием фамилии, имя, отчества. Желательно наличие микрофона, минеральной воды, ручки и блокноты для записей.

Брифинг, как и пресс-конференцию, ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник.

Брифинг для журналистов, устраиваемый организацией, проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналистских публикациях не было ошибок.

Нередко у некоммерческой организации предпринимателей возникает потребность в проведении презентаций. Это делается с целью представления новых технологий, информации о товарах и услугах конечному потребителю - членам организации или заинтересованным лицам. Презентация позволяет наиболее полно информировать членов или участников организации о свойствах, преимуществах, особенностях продукта, дать потенциальному потребителю возможность оценить достоинства товара, услуги и т.д. По сути, презентация - это передача информации определенной аудитории в определенной форме с определенной целью. Она сочетает в себе черты пресс - конференции и неофициального приема. Это хорошая возможность встретиться с постоянными и потенциальными клиентами, а также с возможными партнёрами по бизнесу, познакомиться с деятельностью организации и ее сотрудниками, преимуществами предлагаемой продукции, услуги и т.п.

В зависимости от особенностей товара или услуги можно выбрать различные формы презентации:

• семплинг - раздача пробных образцов торговой марки клиенту с целью ознакомления покупателей о торговой марке и предоставления возможности попробовать. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой. Раздавать можно не только образы продукции, но и пригласительные билеты, купоны на скидки, рекламные материалы и т.д.;
• дегустация - ознакомление целевой аудитории с торговой маркой продукта, вкусом, свойствами, а также инициирование пробной покупки. Основные виды дегустации: прямая - с апробированием продукта; сухая - без апробирования продукта, которая подразумевает информирование покупателя о торговой марке, способах его употребления, отличительных особенностях (производится только в местах продажи);
• лотереи - проводятся непосредственно в месте торговли рекламируемого товара. Часто организации проводят бесплатную беспроигрышную лотерею, в которой участвуют покупатели, приобретающие их продукцию. В результате эту продукцию приобретают не только постоянные покупатели, но и люди, использовавшие до этого товары других производителей, а также случайные покупатели.

Весь процесс подготовки и проведения презентации можно условно разбить на несколько этапов. На первом необходимо определить задачи, которые ставятся перед презентациями. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа организации и т.д. На втором определяется целевая аудитория, на которую рассчитан данный товар или услуга. Клиенты организации - самая главная аудитория, от которой зависит успех вашей организации. Вся сложность в том, что их необходимо четко разграничить (дети, школьники, домохозяйки, студенты, бизнесмены). Т.е. в эти аудитории попадут те люди, для которых будут интересны продукт, услуга, работа и т.п. Кроме того, на презентацию уместно приглашать партнёров и друзей организации, инвесторов, а также представителей средств массовой информации. Соответственно определив целевую аудиторию, уже можно достаточно точно предположить наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, желательно провести серьезные маркетинговые исследования, потому что ошибки на этом этапе способны привести к бесполезно израсходованным деньгам и времени. На третьем этапе осуществляется расчет затрат на проведение презентации. При этом необходимо определить время, в течение которого предполагается проводить само мероприятие, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходного материала (образцы, рекламные буклеты, сувениры, расходы на фуршет или дегустацию и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.). На четвертом составляется план проведения презентации. Период проведения презентации необходимо соотнести с планом размещения рекламы товара в СМИ, что позволит добиться наибольшей отдачи от проводимого мероприятия. Перед началом презентации товара или услуги нужно составить график с точными сроками, временем и местами его проведения. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, так как это способствует известности магазина и увеличению прибыли). Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки. Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, месторасположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае.

На пятом этапе осуществляется заказ оборудования и спецодежды для персонала, участвующего в презентации. Во время подготовки к проведению презентаций необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров (от англ, promoting - продвигающий), для того, чтобы люди, проводящие презентацию товара или услуги, были видны издалека, чтобы на них обращали внимание и к ним подходили. Желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки продукта, эмблемы которой в идеальном варианте важно нанести на все используемое оборудование, и девизом, применяемым в рекламной кампании. В целом заказ рекламной формы по силам даже небольшим организациям, так как это недорогая и довольно распространенная услуга многих рекламных агентств. Обычно достаточно предложить логотип, слоган и выбрать цвет формы. Обязательно наличие бэджев у всех организаторов и участников презентации. В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию: рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре или услуге. Также хорошую помощь оказывают размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, плакаты, штендеры, стойки, зонтики, флаги и т.д.

На шестом этапе осуществляется подбор и инструктаж персонала. При подготовке к проведению презентации одними из наиболее важных моментов являются поиск и привлечение промоутеров, потому что именно эти люди будут представлять организацию, товар или услуги. Сам персонал можно набрать из коллектива организации, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Для проведения презентации можно также набрать людей со стороны. Это имеет смысл, если презентации, которые организация собирается проводить, должны проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени. Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на товар или услугу организации, необходимо при подборе персонала обращать большое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, а также в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.

Перед началом проведения презентации проводится инструктаж. Промоутерам необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, проиграть различные ситуации, что позволит промоутерам в дальнейшем правильно реагировать в процессе работы в тех или иных случаях (когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, идет на конфликт и т.д.). Желательно обсудить с ними всю информацию и возникшие технические вопросы. Часто бывает, что для достижения наибольшей эффективности работы промоутеров их нужно разместить на более видном месте или перевести в другой магазин, если в настоящее время в данном магазине нет всего ассортимента товара. Вариантов много.

Седьмой этап - это проведение презентации. Место для проведения презентации определяется рядом с предлагаемой продукцией или услугой. Часто покупатель в ходе презентации решает совершить покупку, поэтому необходимо следить, чтобы товар был на полках. Весьма полезно заранее подготовить списки адресов магазинов, организации (на них дополнительно можно разместить информацию об организации, ассортименте товара, карту проезда и т.д.). При проведении презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или следовать корпоративным традициям. Использование в презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги и транспаранты, слайд-фильмы, ТВ-клипы, видеоролики и пр.) воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. Они ни в коем случае не должны оттеснять на задний план значение основного события - устного PR-обращения. Небольшие группы гостей презентации вполне могут быть удовлетворены таблицами, схемами, плакатами: они хорошо видны с близкого расстояния, прочитываются публикой без потерь информации. Для больших залов подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и «картинку», и подпись к ней. Для презентаций, рассчитанных на продолжительное время, подходят (помимо уже перечисленных средств) видеоролики.

Если презентация не ограничивается одноразовым мероприятием, а рассчитана на повторение в разных местах (городах), то возникает потребность в создании видеосюжета, отражающего основные моменты живого действия. С такими видеоматериалами перед разными аудиториями выступает кто-то из представителей организации, открывая показ и отвечая затем на вопросы.

На восьмом этапе анализируются результаты проведенной работы. Для этого потребуются бланки отчетности, которые заполнялись во время проведения презентаций. Желательно также провести обсуждение проведенной презентации с основными ее участниками и ответственными лицами. У организации появляется возможность получить любую интересующую ее информацию. Для этого необходимо заранее определить, какая информация организации потребуется.

Другим мероприятием НКО является проведение дня открытых дверей.

Это - комплексное мероприятие по налаживанию и укреплению связей общественной организации с различными категориями общественности. В рамках дня открытых дверей могут проводиться презентации новой продукции, услуг, проектов и т.п.; выставка достижений организации за определенный период времени и ее будущие планы; брифинги для приглашенных журналистов; конференции; «круглые столы»; приемы делегаций; церемонии открытия новых объектов на территории организаций и т.п.

В зависимости от целей проведения дня открытых дверей организаторы могут приглашать на данное мероприятие самые разнообразные категории общественности. Широкая публика - это, как правило, местная общественность - посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с ее стороны.

Приглашение местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций весьма положительно влияет на характер взаимоотношений руководства организации с местной общественностью, позволяет укрепить доверие, достичь определенных компромиссов.

Организаторы иногда приглашают на данное мероприятие членов семей и родственников лиц, работающих в организации. Это позволяет заинтересованным людям лучше ознакомиться с условиями труда на данном предприятии или в организации, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста на конкретном рабочем месте, в той или иной должности.

Дни открытых дверей проводятся для привлечения на свободные рабочие места организации лиц соответствующей квалификации, студентов старших курсов и выпускников профильных учебных заведений (как средних, так и высших), для знакомства общественности с деятельностью данной организации.

Информация о предстоящем дне открытых дверей в какой-либо организации должна быть заблаговременно распространена через представителей СМИ в различных газетах и журналах, может быть передана по радио и телевидению; могут быть использованы также средства наружной рекламы. Весьма полезной в данном случае является и прямая почтовая рассылка индивидуальных приглашений тем официальным лицам, чье присутствие на мероприятии кажется его организаторам весьма полезным и важным.

Как правило, данное мероприятие длится на протяжении всего дня. Чаще всего для этого выбираются выходные дни. В ходе проведения дня открытых дверей весьма полезны встречи посетителей с руководством и ведущими специалистами организации, демонстрация истории организации с показом реальных экспонатов, заранее заготовленных стендов, фотографий, слайдов, видеофильмов и др. Целесообразно ознакомить общественность с ближайшими и перспективными планами развития организации. Полезным могут оказаться экскурсии по территории организации с посещением действующих и новых объектов - отдельно для каждой группы общественности с учетом ее конкретных специфических интересов.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая часть посетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они и пришли) и с трудом ориентируются в месторасположении помещений, коридоров и офисов. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, различные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.

Часто общественные организации устаивают приемы. Прием - одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности некоммерческой организации. Приемы следует рассматривать как одно из мероприятий по укреплению деловых связей и налаживаю коммуникаций между членами, участниками НКО и представителями различных групп общественности.

Приемы обычно проводятся в следующих случаях:

- посещение организации важным лицом (группой лиц, делегацией), представляющим интересы деловых партнеров, местной общественности и т.п.;

• проведение организацией крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количества представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей и т.д.;
• подписание долгосрочного соглашения;
• юбилей или другая торжественная дата в жизни организации, связанная с ее основанием, успешным завершением крупного проекта и т.д.;
• наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно связанного с деятельностью организации и влияющего на ее восприятие различными категориями общественности.

В перечисленных случаях организуются, как правило, представительские приемы. Они носят эпизодический характер, заблаговременно и тщательно готовятся специалистами внутренней службы по связям с общественностью с привлечением сотрудников других подразделений.

Основные цели проведения представительских приемов.

• налаживание новых перспективных взаимоотношений с потенциальными партнерами;
• расширение и совершенствование уже существующих информационных взаимосвязей организации с различными категориями общественности;
• формирование или изменение сложившегося делового имиджа организации по внутренней и внешней среде ее функционирования.

Многие предприятия и организации наряду с представительскими приемами активно используют и такой инструмент установления и поддержания связей с общественностью, как текущие приемы, которые в отличие от представительских регулярно проходят в рамках обычной ежедневной работы по организации и поддержанию связей с общественностью. Для проведения текущих приемов различных гостей и посетителей широко привлекаются сотрудники собственной службы по связям с общественностью, руководители и специалисты других внутренних подразделений. Текущие приемы целесообразно проводить в специально оборудованном помещении и подготовленном офисе организации. Также приемы могут быть дневными и вечерними («завтрак», «бокал вина», «обед», «ужин», «чай», «фуршет», «коктейль» и др.); - с рассадкой (с заранее распределенными местами участников) и без рассадки; - формальные и неформальные (запланированные и незапланированные визиты гостей).

Дневные приемы - это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина организации, пребывание делегации организации-партнера в гостях у организации-хозяина, открытие выставки. Прием проводится стоя. Это наиболее простая форма приема. Форма одежды - повседневная.

«Завтрак» может быть с 8 до 12 часов и продолжаться полтора-два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды - повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычно это люди, хорошо знающие предмет обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин».

«Коктейль» начинается между 17-18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. «Фуршет» проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приема может быть подчеркнута указанием в приглашении на торжественную форму одежды.

«Обед» - наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17 до 19 часов. Длится 2-3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение или часть зала, куда и подается чай, кофе. Форма одежды - торжественная. Обед нередко проводится «с рассадкой» - каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.

«Чай» устраивается между 16-18-ю часами, как правило, для женщин. «Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем проведения.

Основными этапами подготовки приема являются постановка цели, выбор формы приема, определение его продолжительности, количества и состава участников (как делегаций, так и отдельных лиц), составление сценария, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей, отбор и обучение персонала организации, привлекаемого для проведения приема и обслуживания гостей.

Правила рассадки: места делятся на более и менее почетные. Самые почетные - рядом с хозяевами. Чем дальше от них, тем места менее почетны; женщину сажают рядом с мужчиной.

На приемы, проводимые без рассадки за столом и с указанным в приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.

В ходе приемов нередко практикуются показы рекламных фильмов и распространение информационно-рекламных материалов. Это также требует предварительной подготовки и определенных дополнительных затрат со стороны организаторов приема.

Нередко НКО проводят конференции, которые являются одним из средств поддержания связей, обсуждения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно. Это дает возможность организациям продвинуть свои продукты, услуги, технологии, идеи.

Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют их характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Они могут носить чисто научный, практический или научно - практический характер и проводиться в самых различных сферах - научнотехнической, экономический, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др.

Любая конференция является комплексным мероприятием, обеспечивающим связи с общественностью, органически сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как церемония открытия, посещение объектов, проведение выставок и презентаций, приемов, подготовка и предоставление работникам СМИ информационно-рекламных материалов, проведение деловых встреч и др.

Ядром конференции являются выступления авторитетных лидеров в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ- менеджеры ведущих в отрасли организаций, известные представители власти. Кроме того, с докладами выступают и другие участники более или менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются и обсуждаются общие доклады, которые делают наиболее авторитетные участники и гости. Для охвата более узких интересов отдельных групп организуются секции, где слушают и обсуждают выступления участники, объединенные общими интересами.

Организациям следует поощрять участие своих специалистов в профессиональных конференциях, поскольку это способствует профессиональному развитию сотрудников, формированию кругозора и новых связей в отрасли.

Подготовка к конференции занимает определенный период времени. Необходимо решить следующие вопросы:

1. Выбор места и времени проведения конференции.
2. Подготовка информационно-рекламных материалов о предстоящей конференции, их распространение по специальным каналам или через общедоступные СМИ в зависимости от целей, характера и тематики будущего мероприятия.
3. Подготовка и заблаговременная рассылка специальных приглашений участникам конференции, входящим в число основных докладчиков (с указанием названия, места и времени проведения, ее общей и секционной тематики, условий размещения, проживания, питания и других видов обслуживания).
4. Отбор и подготовка дополнительного персонала для сопровождения и обслуживания участников конференции.
5. Техническое обеспечение проведения конференции (оргтехника, транспорт, охрана и т.п.).
6. Подготовка специальных материалов для работников СМИ, приглашенным для освещения хода конференции.
7. Подготовка и издание специальных сборников с тезисами докладов.
8. Разработка культурно-развлекательной программы для лиц, приглашенных к участию в конференции, организация досуга и т.п.

Современные методы проведения конференций предполагают использование возможностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.

Среди мероприятий можно выделить и пресс-туры - поездки журналистов на место событий для получения информации из первых рук.

Организация пресс-тура может быть актуальной для некоммерческих организаций, имеющих необходимость продемонстрировать общественности с помощью журналистов проблемы, реально существующие в той или иной местности, на объекте и т.п., или достижения - новую технологию, новое производство, завершение строительства, открытие филиала и т.д. В принципе, пресс-тур можно организовать практически в любой отрасли, если только то, на что вы приглашаете посмотреть, стоит всего того времени, которое журналисты на это потратят. Следует продумать блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение.

Лучше всего остановиться на однодневном пресс-туре - кроме того, что он наименее затратный, он также не создает проблем для журналистов, у которых каждая минута на счету. Все расходы по пресс-туру организаторы берут на себя.

В завершении необходимо осуществить мониторинг СМИ, участвовавших в пресс-туре, и оценить успешность его проведения.

Таким образом, сбору ресурсов и финансовых в том числе, значительно помогают проводимые НКО различные мероприятия. Наряду с ними, с целью эффективного использования и привлечения ресурсов можно использовать механизм социального партнерства.