Социальное влияние: конформность, уступчивость и подчинение

Удивительное путешествие Стива Хассена

Категории социального влияния: конформность, уступчивость и подчинение

Конформность: исследование Ашем группового влияния Уступка: техника «нога в дверях» Внимание: метод Включенное наблюдение

Подчинение: эксперимент Милграма с ударами током Цели социального влияния Правильный выбор Авторитет

Социальная валидизация Внимание: социальная дисфункция Массовая истерия

Неопределенность Консенсус и сходство

Неопределенность и стремление к правильности Получение социального одобрения

Социальные нормы: кодекс поведения Одобрение

Коллективизм и индивидуализм Непокорность Личная привлекательность Под наблюдением

Кто достаточно силен, чтобы сопротивляться сильным групповым нормам? Внимание: практика Благие намерения могут привести в ад Управление Я-образом

Тактики, основанные на обязательствах Вечные ценности Интернальный фокус Активные и публичные обязательства Мужчины, женщины и публичный конформизм Повторение:

Путешествие туда и обратно Стива Хассена

Стив Хассен рассказывает, что когда однажды он на большой скорости врезался в грузовик, то едва не погиб, попал в больницу .„и спас себе жизнь.

Когда это произошло, Хассен был членом церкви Единения — организации, больше известной как «мунисты», по имени их лидера преподобного Сан Миунг Муна.

Дело далеко не всегда обстояло таким образом.

После разрыва со своей возлюбленной Стивен ощутил себя очень одиноким, и его жизнь быстро изменилась. В кампусе к Хассену подошли три привлекательные девушки и пригласили его в дискуссионную группу, на обед с тремя такими же, как он, молодыми людьми. Юноша согласился, и всего через несколько дней его завербовали, приобщили к культу и ввели в организацию Муна.

В течение следующих двух лет он полностью посвятил себя церкви Единения и своей роли в ней: он стал настолько предан этой новой религии, что переехал жить к мунистам и перевел им деньги со своего банковского счета. Стив отка- зался от всех сексуальных отношений до брака, который должен был состояться только тогда и только с той женщиной (вероятно, ему незнакомой), которую бы выбрал ему сам преподобный Мун. Хассен порвал со своей семьей и ушел из колледжа, чтобы заняться сбором денег для ор-ганизации. Он стал продавать на улицах свечи, мятные конфеты и цветы. Жить приходилось в каком-то захолустье. Там Стив работал в течение долгого времени, не получая никакой заработной платы, и спал по три-четыре часа в сутки. Он ничего не сообщал своим родственникам и друзьям о том, где находится, потому что стал считать их, как и всех остальных «чужих», посланцами Сатаны.

По иронии судьбы именно преданность Хассе- на церкви Единения привела его к уходу оттуда.

Массовое бракосочетание.

К тому времени, когда в Мэдисон Сквер Гарден происходили эти свадьбы, Стив Хассен больше не состоял в организации Муна. В противном случае ему бы пришлось участвовать в этой церемонии, оказаться в одной из 2075 пар, и здесь он в первый раз встретился бы со своей невестой.

Утомленный после 48 часов непрерывной работы, юноша заснул за рулем фургона, принадлежавшего мунистам. Хассен ехал на очередную работу. Врезавшись в 18-колесный трейлер, юноша почти час пролежал в обломках, пока спасатели пытались освободить его. Даже мучаясь от жестокой боли, Стив думал только о том, как стыдно, что он не смог выполнить свою миссию. Он снова и снова распевал: «Отец, прости меня!», и беспокоился, как эта авария скажется на финансах их группы.

Через неделю после операции Хассен выписался из больницы и поехал к сестре, где встретился со своим отцом и несколькими незнакомыми людьми, которые сказали, что хотят обсудить его связь с церковью Единения. С самого начала Стив знал, что эти незнакомые люди были «декодиров- щиками», специально нанятыми его семьей, чтобы убедить уйти от Мессии. Хассен жестоко сопротивлялся. В тот мучительный момент, когда его везли в квартиру, где происходило декодирование, Стив представлял себе, что лучше схватить отца за горло и задушить, чем выдать тех, кто его вдохновлял. Хассен не предпринял такой попытки, по-скольку был уверен, что никогда не уйдет от своего нового, истинного отца.

Он ошибался. Спустя нескольких дней Стив отказался от доктрины Муна и сам стал недоумевать, как он мог так безропотно подчиниться новой религии. Он почувствовал себя поставленным в тупик тем, что хотел бросить все — веру, семью, будущее, и отдать свою жизнь богатому бизнесмену, считавшемуся новым мессией.

Ответ на обе эти загадки может заключаться в одних и тех же психологических принципах. Это принципы социального влияния, которые мы рассмотрим ниже. Социальное влияние можно определить как эффект изменения поведения, обусловленный реальным или воображаемым давлением других. Поскольку влияние изменяет поведение человека, то оно отличается от убеждения, которое, как мы отмечали в главе 5, характеризует изменение в частных установках и мнениях и не обязательно ведет к изменению поведения.

lfluence) — изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением других.

Самые эффективные попытки влияния приводят к изменению установок и поведения человека, как это произошло со Стивом Хассеном. Но перемена чьих-то установок не обязательна для возник-новения социального влияния; все, что требуется, — это изменение поведения. Например, ваши друзья могут повлиять на вас и подбить сходить в кино на какой-нибудь фильм, хотя не будут пытаться вас убеждать, что вы получите от фильма удовольствие. Напротив, ваши друзья могут обязать вас уступить, просто указав на тот факт, что вы выбирали фильм на прошлой неделе. Хотя ощущение долга — это мощный инструмент социального влияния (Howard, 1995), вряд ли он — единственный. В процессе исследования мы рассмотрим многие одинаково эффективные инструменты, сначала основные категории (конформизм, уступки и послушание) а затем основные цели социального влияния (правильный выбор, приобретение социального одобрения и управление образом «я»).

КАТЕГОРИИ

СОЦИАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

1 Т

сШ

Социальные психологи исследовали три основные категории социального влияния: конформность, уступчивость и подчинение.

Уступчивость — это изменение поведения че-ловека в ответ на прямое требование. Требование может исходить от таких отдаленных источников, как друзья («Давай выпьем пива, забудь ты о своей зубрежке!»), продавца в магазине («Обязательно закажите эту модель сейчас, потому что мы не можем гарантировать вам, что она будет завтра!»), вы можете услышать такие призывы во время благотворительных мероприятий: «Банк бесплатной еды Девы Марии нуждается в вашей помощи. Накормите бедных в День Благодарения. Пожалуйста, окажите милость!», или попрошайки на улице крикнут вам: «Эй, дружище, поделись-ка на чашечку кофе». Во всех этих случаях проситель не обязательно физически присутствует или давит на вас, чтобы вы уступили, как, например, когда объявление в общественном туалете напоминает о необходимости помыть руки, прежде чем выйти.

Подчинение — это особый тип уступки, включающий изменение поведения человека в ответ на директиву авторитетной фигуры. Начальник может попросить служащих работать сверхурочно, офицер приказывает солдатам напасть на врага, а полицейский велит водителям ехать в объезд.

Конформность (Conformity — изменение в поведении, направленное на соответствие действиям других.

e) — изменение в поведении, возникающее после прямой просьбы.

зние (Obedience) —уступка в ответ на приказ авторитетного человека.

Прежде чем рассмотреть факторы, мотивирующие нас поддаться социальному влиянию, давайте исследуем конформизм, уступки и подчинение более подробно и приведем для каждого процесса пример классического исследования. Эти примеры открывают много нового и неожиданного в сфере социального влияния, и каждое из описанных ниже исследований стимулировало целую цепочку исследовательских работ, продолжающуюся и по сей день (Bass, 2000; Cialdini, 2000; Levine, 1999).

Конформность: исследование Ашем группового влияния

Когда Стив Хассен присоединился к церкви Единения, его вынудили отказаться от сочувственного отношения к своей семье и друзьям, его постоянно окружали другие верующие. Такая обстановка характерна для многих радикальных религиозных сект.

Во многих культах люди вместе едят, работают, общаются и порой спят вместе в одной комнате. Индивидуализм не поощряется. Человека прикрепляют к постоянному «приятелю» или помещают в маленькое помещение с несколькими другими членами секты (Hassan, 1990, p. 60)

Понятно, что единодушие группы влияет на религиозные представления одного человека. Кроме того, нельзя наверняка проверить, является ли преподобный Сан Миунг Мун мессией или нет. Еще более примечательно, что давление группы может вынуждать человека подчиниться, даже когда прямо перед его глазами есть совершенно противоположный пример. Это явление исследовалось в ряде экспериментов, про-веденных Соломоном Ашем (Asch, 1956). Аша интересовало не только то, как отдельный человек подчиняется силам группы, но и способность людей действовать независимо и не поддаваться давлению.

Чтобы исследовать эти процессы конформность и независимости, Аш попросил студентов в группе из восьми человек сравнить линии разной длины. На рис. 6.1 вы видите типичную задачу на сравнение линий. Эта задача была достаточно легкой. В контрольной ситуации, когда группа не подталкивала человека к неверному выбору, 95% участников правильно нашли 12 одинаковых линий, а для участников экспериментальной группы ситуация менялась: они сталкивались с результатами социального соглашения, противоречащего их собственным глазам. Прежде чем испытуемые выносили свое собственное суждение, они слышали, как пять других студентов (в действительности помощники экс-периментатора) единодушно соглашались с очевидно неправильным ответом. Держались ли

Рис. 6.1. Задача Аша на сравнение линий

В исследованиях конформности, проведенных Ашем, испытуемым показывали стандартную линию, как на рисунке слева, и три линии для сравнения, как на рисунке справа. Задача испытуемых состояла в том, чтобы выбрать линию для сравнения, соответствовавшую по длине стандартной линии. Задача эта представлялась участникам легкой — до тех пор, пока члены группы не начали делать неправильный выбор.

обманутые испытуемые за свое собственное мнение и давали правильный ответ или шли вместе с толпой? Как показано на рис. 6.2, лишь 25% этих участников не замечали очевидной ошибки группы и давали только правильные ответы. Другие 75% отвечали вопреки собственным чув-ствам и до некоторой степени уступали мнению группы. Хотя никто их участников не соглашался со всеми ответами группы, один испытуемый уступил мнению группы в 11 из 12 случаев.

Что происходило в сознании участников, когда они слышали, как вся группа соглашалась с суждениями, казавшимися явно ложными? Один участник экспериментов, не зависимый от давления группы, впал в замешательство и шепнул соседу: «Черт, у меня все время другой ответ». Когда эксперимент закончился и этого испытуемого спросили, не думал ли он, что вся группа ошибалась, он повернулся к остальным и сказал: «Вы, вероятно, правы, но может быть, и ошибаетесь!» Он испытал «ликование и облегчение», когда выяснил истинную природу эксперимента. Хотя этот испытуемый и не поддался давлению группы, даже он засомневался в своем мнении. Участник, уступавший мнению группы в 11 из 12 раз (больше, чем какой-либо другой), позже заявил, что он заколебался из-за кажущейся уверенности других членов группы. Он сказал, что действительно поверил, что остальные правы и думал, что он один стал жертвой какой-то «иллюзии». Исследование

Рис. 6.2. Влияние неверных суждений группы на конформность

Испытуемые оценивали длину линий или после того, как другие члены группы не совершали ошибок в своих собственных оценках (контрольная группа), или после того, как другие члены группы все оценили длину линий неправильно (экспериментальная группа). В контрольной группе ошибались только 5% испытуемых, в то время как в экспериментальной 75% ис-пытуемых делали по крайней мере одну ошибку.

Аша показало, что люди, сталкиваясь с ярко вы-раженным мнением группы, порой соглашаются, хотя и думают, что другие могут ошибаться. Кроме того, они иногда считают, что другие правы, и сомневаются в собственных чувствах, если члены их группы кажутся достаточно уверенными.

Аш проводил эксперименты с незнакомыми студентами, встретившимися во время короткого эксперимента. Представьте теперь, насколько мощным может быть социальное давление, когда в сплоченной группе, где высоко ценится хорошее отношение ее членов, высказывается единодушное мнение. И представьте теперь, насколько усилится такое давление внутри групп, принадлежавших к религиозному культу, когда их членов зачастую обучают подавлять свою индивидуальность и ежедневно говорят о большом значении слепой веры в представления группы. За два месяца до того, как в 1997 году члены секты «Райские Врата» совершили массовое самоубийство, они потратили несколько тысяч долларов на покупку мощного телескопа, потому что до них дошел слух, что в хвосте кометы Хейла-Боппа двигался небольшой объект (который, как они думали, был космическим кораблем). Когда они пожаловались продав-цу, что, воспользовавшись телескопом, не сумели разглядеть никакого таинственного объекта, продавец объяснил им, что это были пустые слухи, а объект оказался не чем иным, как отражением атмосферных помех на одном из первых низкокаче- ственных снимков кометы. Как сектанты реагировали на такое прямое доказательство, противоречащее консенсусу и твердым убеждениям группы о том, что этот объект — космический корабль с пришельцами? Члены группы упорно продолжали верить в корабль с пришельцами и не приняли во внимание очевидный факт: они потребовали вернуть назад деньги за телескоп (Ferris, 1997).

Что ответить?

Единственный искренний испытуемый сам оценивает длину линий (верхнее фото). Он озадачен и встревожен, когда другие члены группы отвечают неправильно (нижний снимок).

Вместе навсегда.

Окружение одинаково настроенных людей может иметь сильное влияние на интерпретацию реальности. Члены секты «Райские Врата» обязаны были отказаться от семьи и от друзей и консультироваться только с другими членами группы, прежде чем принять любое решение. Поэтому они согласились с верой своего лидера в то, что прилетит ко-рабль с пришельцами и их существование «перейдет на следующий уровень». Эта группа была настолько единодушна и полна веры в свои представления, что в марте 1997 года 39 ее членов совершили самоубийство, чтобы пришельцы могли взять их с собой на корабль.

Уступка: техника «нога в дверях»

Маловероятно, что вербовщик из церкви Единения добьется успеха, если подойдет к Стиву Хассену в кампусе и спросит: «Хотел бы ты уйти из колледжа, порвать связи с семьей и целиком посвятить себя сбору денег для группы служителей культа, обожествляющих корейского мультимиллионера?»

Хассена завербовали с помощью гораздо более хитрого приема. Во-первых, ему предложили познакомиться с группой других молодых людей, интересовавшихся «борьбой с социальными проблемами». Затем пригласили, как ему сказали, на семинар выходного дня, и только потом он узнал, что этот семинар продлится трое суток. После интенсивной вербовки на семинаре Хассена пригласили еще на один семинар и позднее убедили сделать последний шаг — стать полноправным членом секты, жить в доме, принадлежавшем церкви, и перевести свои деньги на счет церкви. Этот метод, при котором сначала человеку предлагают выполнить маленькую просьбу, а затем доходят до более серьезных просьб, лежит в основе широко применяющейся техники уступок под названием «нога в дверях».

Термин «нога в дверях» описывает метод торговых агентов: для начала продавец просовывает ногу в приоткрытую дверь, чтобы ее сразу же не захлопнули, и входит. Джонатан Фридман и Скотт Фрэзер (Freedman & Fraser, 1966) выявили психо-логическую базу этой техники в серии остроумных экспериментов. Ученых волновал вопрос, как человека можно заставить делать то, что он предпочел бы не делать? Чтобы ответить, психологи покинули лабораторию и провели полевой эксперимент в городе Пало Альто, штат Калифорния.

Незнакомые люди позвонили по телефону 156 домохозяйкам и попросили их сделать то, что, как предполагали психологи, большинство людей предпочло бы не делать: впустить в дом на два часа группу из 6 мужчин, сотрудников общества защиты прав потребителей, «чтобы посчитать и классифицировать все продукты, которые у вас есть». Женщинам сказали, что мужчинам понадобится полная свобода, чтобы исследовать шкафы и кладовки. Очень немногие домохозяйки (всего 22%) согласились. А с другой группой женщин дважды устанавливали контакт, один раз обращаясь с маленькой просьбой, предназначенной для того, чтобы поставить «ногу в дверь». Их попросили от-ветить на серию из восьми вопросов о мыле (например: «Какое мыло вы кладете в мойку на кухне?»). Это одолжение казалось столь незначительным, что почти все соглашались. Через три дня та же группа из общества защиты прав потребителей, но теперь уже большее количество человек, обращалась с просьбой нанести визит. В этой ситуации 52% женщин пошли на уступки и разрешили группе в течение двух часов рыться у них в буфетах и шкафах.

Техника «нога в дверях» (Foot-in-the door) —

техника усиления уступчивости, когда сначала

человека просят о небольшом одолжении, а затем

предъявляют более значительную просьбу.

Итак, согласившись на невинную просьбу, вроде ответов на анкету из 8 вопросов, вы рискуете подпасть под влияние и вынуждены будете брать на себя все больше и больше обязательств по одной и той же причине. Фридмэн и Фрезер отметили, что похожий метод «начни с малого и продолжай» применялся китайцами во время корейской войны в 50-е годы к американским пленным. Сначала у заключенного просили сделать малозначащее антиамериканское утверждение, например: «США несовершенны». Как только пленный соглашался, следователь мог попросить его подумать о том, почему США несовершенны, а чуть позже — составить список «американских проблем» и подписать его. Впоследствии китайцы могли использовать эти утверждения в антиаме-риканской радиопередаче, причем заключенные именовались «сотрудниками» и от них ожидалось соответствующее поведение (Schein, 1956).

Можно ли повлиять на таких людей не в концлагере, а в повседневной жизни? И как могут социальные психологи это выяснить? По большей части знания социальной психологии о человеческом поведении основываются на контролируемых лабораторных экспериментах, предлагающих отличный способ понять причины такого поведения (см. главу 1). Но эти эксперименты имеют свои недостатки. Например, лаборатория — это искусственная ситуация, где реагирование может отличаться от реакций в обычной жизни. Поэтому социальные психологи иногда используют другие методы, более приспособленные для управления поведением человека. Один такой метод — это полевой эксперимент, когда исследователи проводят контролируемый эксперимент в естественной обстановке, как поступили Фридмэн и Фрэзер, изучая тактику «нога в дверях». Для второго метода вообще не требуется контролируемого эксперимента. Он включает тщательное наблюдение за тем, как люди действуют сами и взаимодействуют между собой в естественной обстановке.

Внимание: метод ^ ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Предположим, у вас есть подруга, потрясающий торговый представитель, лучше кого бы то ни было в магазине одежды, где она работает. Чтобы узнать, как она заставляет людей покупать вещи, вы можете отправиться с ней и понаблюдать в течение дня за ее работой. Систематически наблюдая за тем, какие методы она использует, чтобы увеличить продажи, вы сможете лучше понять процесс социального влияния.

Но как быть, если вас интересует процесс социального влияния вообще, а не пример из отдельного магазина? Что, если вас интересует, почему люди в целом уступают просьбам, начиная с просьбы голосовать за определенного кандидата до просьбы принять участие в благотворитель-ном мероприятии? В такой ситуации у вас, вероятно, возникла бы проблема, потому что вряд ли в каждой из этих областей у вас найдутся друзья, готовые поделиться секретами своих наиболее эффективных техник.

Несколько лет назад с этой дилеммой столкнулся и один из авторов этого учебника, Роберт Чалдини. Его интересовали причины того, почему люди уступают разного рода просьбам. Более того, он думал, что изучить множество «успешных профессионалов в области уступок» было бы особенно поучительно, потому что позволило бы узнать, что заставляет людей отвечать утвердительно на просьбы. Однако Чалдини выяснил, что мало кто из практиков в области влияния хочет выдать профессиональные секреты, — возможно, они опасались, что снизят свою эффективность. Чтобы разрешить эту дилемму, Чалдини использовал другой тип естественного систематического наблюдения: включенное наблюдение. Это не просто наблюдение со стороны, включенный наблюдатель становится «внутренним» шпионом. Зачастую, анонимно и скрыв свое намерение, исследователь проникал в интересующие его области и изучал их изнутри.

Включенное наблюдение (Participant observant — метод исследований, при котором ученый проникает в ситуацию и наблюдает за тем, как действуют ее участники.

Чтобы изучить профессии, связанные с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) принял участие в разных учебных программах: тренингах продаж, рекламы, программах по обучению фандрайзин- гу (сбору денег), паблик рилейшнз, рекрутинга и т. д., и старался усвоить уроки, передававшиеся успешными практиками своим подопечным. Во всех этих программах автор стремился найти параллели, общие принципы влияния, характерные для всех подобных профессий. На основании этой программы включенного наблюдения автор вывел шесть повсеместно применяющихся и успешных принципов влияния, к которым мы обратимся в этой главе:

Обмен услугами. Любой человек охотнее уступает просьбе (об услугах, информации и уступках) тех, кто сначала сам предоставил такие же услуги. Поскольку люди чувствуют обязанность ответить услугой за услугу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы в супермаркетах, бесплатные визиты кампаний по уничтожению насекомых и подарки по почте от производителей или фандрайзеров — все это довольно эффективный способ добиться уступки в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации американских ветеранов-инвалидов, отправка по почте призыва к благотворительности дает 18% успеха, а приложение маленького подарка и адресная рассылка повышает успех до 35% (Smolowe, 1990).

Обязанность/последовательность. Человек вероятнее совершит поступок, если считает, что он согласуется с его постоянными взглядами или новыми обязательствами. Например, компаниям, использующим метод сильного прессинга «дверь в дверь», досаждала тенденция некото-рых покупателей отменять сделку после того, как торговый представитель уходил и никто уже не заставлял человека делать покупку. На тренинге, в котором участвовал и Чалдини, несколько торговых компаний, применявших данную технику, утверждали, что им удалось в значительной степени справиться с этой про-блемой при помощи уловки, усиливавшей чувство личной ответственности покупателя за сделку: торговые представители, вместо того чтобы детально записывать условия контракта, заставляли покупателя менять его условия.

Авторитет. Люди больше стремятся следовать приказам или рекомендациям тех, кого они счи-тают для себя авторитетом. Как отметил Чалди- ни, в людях настолько сильна тенденция следовать авторитетам, что много раз рекламодатели с успехом пользовались этой привычкой: они нанимали актеров, переодетых экспертами (учеными, врачами, офицерами полиции и т. д.).

Социальная валидация. Человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют

Авторитет телеведущего викторин.

Поскольку люди автоматически реагируют на внешность авторитетного человека, рекламисты считают, что они могут с успехом использовать этого ведущего как надежный источник информации.

(Надпись на плакате: Ваши кости в опасности.

Одна из пяти жертв остеопороза — мужчина. К счастью, в

обезжиренном молоке содержится кальций, необходимый

костям, чтобы победить его. Вы убедили ваших оппонентов

в Гарварде и получили степень доктора философии? Ну, это

другая история.

Хотите молока?)

многие другие люди, особенно похожие на него самого. Производители пользуются этим принципом, когда заявляют, что их продукция быстро расходится и занимает самые высокие места по продажам. Чалдини обнаружил, что из всех 6 подмеченных им принципов стратегия усиления уступчивости, когда приводят в пример других людей, уже уступивших, используется чаще всего. • Дефицит. Люди считают объекты и возможности более привлекательными для себя в такой степени, насколько эти предметы считаются недостаточными, редкими или их не хватает. Поэтому объявления в газете пестрят предупреждениями о том, что потенциальные покупатели могут упустить свой шанс: «Последние три дня», «Предложение ограничено», «Распрода- жа продлится всего неделю». Некий особенно целеустремленный владелец кинотеатра ухитрился в свое рекламное объявление из шести слов втиснуть целых три призыва, основанных на принципе дефицита: «Эксклюзивный показ, длится недолго, быстро заканчивается». • Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь, что это так, вспомните об успешных действиях корпорации Tupperware , организующей домашние вечеринки. Эта корпорация не отдает свою продукцию на реализацию в магазин, а распродает через сеть, состоящую из соседей, друзей или родственников, которые выступают спонсорами вечеринки, а корпорация получает свой процент с прибыли. По данным интервью, проведенным Чалдини, многие приходят на вечеринки и приобретают продукты не потому, что им нужны контейнеры, издающие шипение, когда их открываешь, но из чувства симпатии и дружбы к спонсору вечеринки.

Для того чтобы убедиться в истинности наших наблюдений, нам нужно получить подтверждение из других источников: например, данные экспериментов и естественных наблюдений других ученых. К счастью, как мы увидим в этой главе, эксперименты и наблюдения подтверждают роль каждого из этих принципов в решении человека пойти на уступку. Так, в одном исследовании об-наружилось, что когда каждый из этих принципов применяли в магазине одежды, то продажи

возрастали (Cody, Seiter & Montagne-Miller, 1995). ?

Подчинение: эксперимент Милграма с ударами током

В июле 1983 года в Мэдисон Сквер Гарден 2075 одинаково одетых пар молодых людей заключили брак и получили благословение преподобного Сан Миунг Муна. Почти все партнеры не знали друг друга. Зачем вступать в брак с совершенно незнакомым человеком? Они должны были вступить в брак, потому что преподобный Мун выбрал партнеров и повелел им вступить в брак. Они подчинились. Покорное выполнение столь необычной просьбы может иметь больший смысл, если мы осознаем, что последователи Муна считали его величайшим духовным вождем на Земле. Для большинства из нас, однако, эффективные приказы могут исходить от гораздо менее значительных авторитетов: политические лидеры, военные командиры, офицеры полиции, директоры средней школы, менеджеры в магазинах, родители каждый день используют команды, которые приводят к подчинению. Социальный психолог Стенли Милграм захотел выяснить, насколько далеко простирается власть авторитета. Стали бы вы выполнять приказ исследователя, с которым никогда не встречались раньше, если он или она попросил бы вас наносить жертве болезненные удары электрическим током, хотя вы знаете, что эти удары могут быть смертельными?

В хорошо известной серии исследований, проведенных несколько десятилетий назад, Милграм (Milgram, 1974) поместил рекламу в местные газеты и пригласил студентов Йельского университета принять участие в «экспериментах по проверке памяти». Предположим, что один из этих экспериментов проводится сегодня и вы записались в него в качестве участника. Вот что вас ждет: когда вы придете в лабораторию, вас познакомят с еще одним испытуемым (на самом деле помощником экспериментатора). Вам расскажут, что в эксперименте изучают воздействие наказания на память, вам отведут роль учителя, а другому участнику — роль ученика. Вам скажут, что вы должны будете нанести серию ударов электрическим током ученику, если тот ответит непра-вильно или не ответит. Тут ученик заявит, что у него больное сердце и выскажет опасения перед процедурой. На это экспериментатор ответит, что удары хотя и болезненны, но «не приведут к серьезным повреждениям тканей».

Затем экспериментатор отведет вас обоих в следующую комнату. Там нервничающего ученика пристегнут к аппарату, имеющему жутковатое сходство с электрическим стулом. Когда все это будет сделано, вас отведут в помещение для проведения экспериментов и покажут угрожающе выглядящую машину для нанесения ударов током от 15 до 450 вольт. Под каждой группой из четырех рычажков вы увидите надписи все более мрачного характера, начиная с «легкого тока» до «умеренного», «сильного», «очень сильного», «интенсивного», «крайней интенсивности» и до «опасно: сильный ток». Последняя пара переключателей (для ударов в 435 и 450 вольт), по- видимому, предназначалась для столь интенсивных ударов, что в английском языке не нашлось адекватных слов, и стоял только внушительный значок «XXX».

До начала эксперимента вам самим нанесут неприятный удар током в 45 вольт, чтобы вы могли представить, что испытывает «ученик». Затем вас попросят наносить удар электротоком ученику каждый раз, как только он ошибется в задании на запоминание, и переходить на все более высокий уровень тока с каждой новой ошибкой. По мере появления каждой новой ошибки и с повышением уровня тока помощник начнет издавать все более отчаянные крики о помощи. Сначала он просто вскрикнет: «Ой». На уровне 120 вольт он закричит: «Эй, мне действительно больно!» На 150 вольтах он попросит, чтобы его отпустили: «Все! Выпустите меня отсюда. Я сказал, что у меня проблемы с сердцем. У меня сердце начинает болеть. Выпустите меня отсюда. Пожалуйста. У меня болит сердце. Я отказываюсь продолжать. Выпустите меня».

Стали бы вы продолжать или остановились? Если вы попытаетесь остановиться, экспериментатор подтолкнет вас, сказав: «Пожалуйста, продолжайте». Если вы отказались подчиняться, экспериментатор станет настаивать: «В целях эксперимента нужно, чтобы вы продолжали». Наконец он потребует: «У вас нет выбора, вы должны продолжать».

Если вы будете продолжать выполнять приказы и наносить удары тока, обращения ученика станут все более отчаянными. Наконец ученик перейдет к бессвязному бормотанию, требованиям и воплям: «Позвольте мне выбраться отсюда! Дайте мне уйти! Мое сердце не выдержит! Можно мне выйти?! Я вам говорю! Позвольте мне выбраться отсюда! Вы не имеете права держать меня здесь! Можно я выйду?! Можно я выйду?!! Выпустите меня! Выпустите меня!!!»

Если этого окажется недостаточно, чтобы убедить вас сопротивляться приказу экспериментатора, то все внезапно изменится. Когда вы нанесете следующий удар, то ничего не услышите из комнаты ученика. Если вы спросите у экспериментатора, все ли в порядке с учеником, он скажет вместо этого: «Отсутствие ответа следует воспринимать как неправильный ответ. Повысьте силу тока». Когда наступит очередь нанесения последних восьми ударов — категории «опасный» и с отметкой «XXX», то ученик, только что громко заявлявший о своей боли, не произнесет ни звука.

Какова вероятность того, что вы и другие участники подчинитесь и дойдете до 450 вольт? До публикации своего исследования Милграм описал эти процедуры 40 психиатрам в ведущих медицинских школах и попросил их предсказать результат. Ученые сочли, что менее 4% испытуемых продолжат эксперимент после того, как ученик перестанет отвечать, и только 0,01% доведут экс-перимент до конца. К сожалению, психиатры существенно недооценили силу подчинения авто-

Машина злости.

Испытуемые Милграма наносили удары током, нажимая на рычажки этого угрожающего аппарата.

ритету. Более 80% участников продолжили эксперимент после того, как ученик перестал отвечать. Еще интереснее то, что 65% испытуемых настойчиво продолжали до конца — они не слушали повторяющиеся крики невинной жертвы и не обратили внимания на последующую угрожающую ти-шину, — просто потому, что «босс» велел им это сделать (рис. 6.3). Более того, столь высокий уровень подчинения оставался постоянным, когда исследователи недавно воспроизвели эксперимент Милграма (Blass, 1999).

Милграм провел тщательно разработанную серию дополнительных исследований. В одном из них он исследовал степень, в которой его результаты определялись ситуацией — обстановкой Йельского университета, где проводились первые эксперименты. Ученый снял офис в заброшенном районе Бриджпорта в Коннектикуте и проделал те же самые процедуры снова. Поразительно, но большая доля участников (48%) под-чинилась приказам исследователя даже в этих со-мнительных обстоятельствах. Но откуда мы знаем, может быть вовсе не влияние авторитета, а какой-то другой фактор, скажем, желание высвободить сдерживаемую агрессию, заставило испытуемых Милграма вести себя столь жестоко? Рис. 6.3. Подчинение в эксперименте Милграма

Несмотря на предсказания психиатров из Йельской медицинской школы, большинство испытуемых (65%) подчинились требованиям исследователей и наносили невинному испытуемому сильные удары тока — вплоть до 450 вольт.

Источник: адаптировано из Milgram, 1963.

Данные этой серии экспериментов в значительной степени подтверждают объяснение, бази-рующееся на подчинении авторитету. Во-первых, очевидно, что без прямого приказа исследователя продолжать участники быстро бы закончили экс-перимент. Они ненавидели то, что делали и мучились сами, когда жертва испытывала боль. Они умоляли исследователя позволить им прекратить. Когда исследователь отказывал, они продолжали, но в процессе эксперимента дрожали, потели, тряслись, заикаясь, протестовали и еще раз проси- ли освободить жертву. Кроме этих наблюдений Милграм предоставил еще более убедительные доказательства интерпретации своих результатов в свете подчинения авторитету. Например, во втором эксперименте он заставил исследователя и жертву изменить сценарий так, что исследователь велел «учителю» прекратить наносить удары жертве, а жертва в это время смело настаивала на том, чтобы «учитель» продолжал. Результаты очевидны: 100% участников отказались наносить дополнительные удары электротоком, когда только их коллега, участник эксперимента, требовал их продолжения. Эти результаты едва ли оказались такими же, если бы основным мотивом участников было высвободить агрессивную энергию, а не подчиниться авторитету.

Если, как показывает исследование Милграма, большинство людей соглашается наносить болезненные удары человеку с больным сердцем, выполняя приказы ученого, не имеющего никакой власти над ними, то неудивительно, что солдаты способны убивать невинных граждан, а последователи культа — себя самих, следуя приказу более значимых для них людей. Но почему люди подчиняются? Каким целям служит это и другие формы социального влияния?

Цели социального влияния

Обратите внимание, что конформность, уступчивость и подчинение характеризуют не применение влияния, а акт повиновения ему. Если мы говорим о понимании мотивации человека, то вопрос повиновения еще более интересен и более поучителен, чем вопрос использования влияния. Подумайте, какими явными корыстными мотивами руководствовались лидеры мунистов, когда стремились заставить Стива Хассена пойти на уступки и подчиниться: он мог отдать им все свои деньги, время, энергию и поддержку. В целом нетрудно представить, почему люди хотят влиять на других, чтобы те выполнили их приказания. Но еще более удивительно то, почему человек поддается влиянию. Следовательно, именно на этот вопрос нам и надо ответить. Подобно тому как в главе 5 мы рассказывали о целях людей, которые решили изменить свои установки и мнения, в этой главе мы делаем акцент на целях тех людей, которые предпочитают конформность, уступчивость и подчинение. Как мы увидим, люди поддаются социальному влиянию, чтобы достичь одной из трех основных целей: сделать правильный выбор, заслужить социальное одобрение и поддержать образ «я».

Резюме

Социальное влияние описывает изменение в поведении, возникающее после реального или во-ображаемого давления других. Традиционно социальные психологи изучают три основных вида социального влияния: конформность, уступчивость и подчинение. Конформизм возникает, когда человек выстраивает свои поступки в зависимости от поступков других людей. Исследование Соломона Аша показало, что когда человек сталкивается с группой, разделяющей единое общее мнение, то он часто уступает, даже если верит в то, что группа ошибается. Уступчивость — это явление, когда один человек соглашается выполнить просьбу другого. Одна из тактик уступчивости, техника «нога в дверях», основана на том, что достигается уступка на большую просьбу за счет того, что сначала добиваются согласия выполнить незначительную просьбу такого же характера. Подчинение возникает, когда человек выполняет приказы авторитетного лица. Знаменитые исследования Милграма обнаружили, что в человеке удивительно сильно стремление подчиняться командам, исходящим от авторитета, и человек может дойти до того, что причинит вред невинной жертве. Люди, поддающиеся социальному влиянию, достигают трех основных целей: они правильно выбирают, получают социальное одобрение и поддерживают желаемый образ «я».

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР

По мнению Роберта В. Уайта (White, 1959), у нас у всех есть мотив компетентности, мотив контролировать окружающую среду, так чтобы мы могли последовательно получать желаемые вознаграждения и ресурсы. Разумеется, постоянный успех в любом окружении не случаен. Чтобы преуспеть, мы должны уметь хорошо выбирать. Из целого ряда возможностей мы должны сделать выбор, который позволит нам с наибольшей вероятностью получить необходимые вознаграждения и ресурсы. Именно по этой причине профессионалы в области влияния всегда пытаются убедить, что мы поступим правильно и наша «сделка» окажется удачной, если мы купим их продукты или воспользуемся их услугами, будь то медицинские услуги или услуги парикмахера. Проблема состоит в том, что всегда нужно выяснить, когда предлагаемая сделка действительно так хороша, как о ней говорят.

«Всегда нужно выяснить, действительно ли предлагаемая сделка будет так хороша, как о ней говорили»

Как мы можем знать заранее, будет ли выбор определенной зубной пасты, ресторана или политического кандидата действительно мудрым и эффективным? Часто мы опираемся на два основных принципа, побуждающих нас принимать правильные решения под влиянием других: авторитет и социальную валидизацию.

Авторитет

Эксперимент Милграма наглядно доказывает, как сильно влияет на человека признанный авторитет. Однако тенденция ссылаться на авторитет возникает не только в ситуации лабораторного эксперимента (Blass, 1991; Miller, Collins & Brief, 1995). Бывает, что влияние авторитета заметно в повседневной жизни и в экстремальных драматических ситуациях (Sabini & Silver, 1982). Если мы возьмем повседневную жизнь, то уважение к авторитету проявляется даже в тоне голоса, который вы используете в разговоре. Исследователи коммуникации, изучающие, что происходит в разговоре, выяснили, что люди изменяют тон голоса и стиль речи в зависимости от власти и авторитета человека, с которым они разговаривают (Giles & Coupland, 1991; Pittam, 1994). Одно исследование изучило этот феномен, проанализировав интервью в шоу Ларри Кинга. Когда Кинг проводил интервью с высокопоставленными гостями (например, с Джорджем Бушем, Биллом Клинтоном и Барбарой Стрейзанд), то старался подражать их интонациям. Но когда он проводил интервью с менее значительными и не столь престижными гостями (например, с Дэном Кейлом, Спайком Ли и Джулией Эндрюс), то оставался самим со-бой, а те, наоборот, приспосабливали свой тон голоса к тону Кинга (Gregory & Webster, 1996).

Как показали данные Милграма, люди подчиняются авторитету не только изменяя голос. Порой их подчинение приводит к гораздо более драматичным последствиям. Рассмотрим, например, катастрофические последствия феномена, которое служащие авиаиндустрии назвали «эффект капитана» (Foushee, 1984). Исследователи этого несчастного случая из администрации федеральной авиации выяснили, что члены экипажа не заметили явных ошибок капитана, и это привело к катастрофе. Представляется, что из-за авторитетной позиции капитана члены команды или отказываются замечать, или не подвергают сомнению его действия. По-видимому, они считают, что если капитан что-то сказал, то значит, это правильно.

Основываясь на наших знаниях о силе авторитета, мы можем лучше понять действия Стива

Катастрофические последствия «эффекта капитана».

За несколько минут до того, как этот аэробус рухнул в реку Потомак возле национального аэропорта в Вашингтоне, округ Колумбия, между пилотом и вторым пилотом состоялся тревожный разговор о том, правильно ли они сделали, что взлетели со обледеневшими крыльями. Их разговор записывался «черным ящиком».

Хассена как члена церкви Единения. Для посвященных членов преподобный Мун был самым мудрым человеком на земле, и считалось, что высокопоставленные служители — это посредники, выполняющие его желания. Неподчинение приказам этих людей означало неповиновение высшему авторитету. В самом деле, когда антрополог Гери- Энн Галанти втайне пробралась на вводный уикэнд мунистов, то обнаружила, что авторитаризм закладывался в новобранцев с самого начала:

«Нас постоянно заставляли чувствовать себя скорее детьми, чем взрослыми. Лекторы заняли позицию авторитета, потому что именно они обладали знанием. Пока мы не усвоили его целиком, мы должны оставаться детьми/учениками» (Galanti, 1993, p. 91).

Очевидно, что авторитет оказывает сильное влияние на выбор и действия других. Что именно делает авторитетных людей такими влиятельными? Роль учителя, которую взяли на себя лидеры на уик-энде мунистов для новеньких, многое объясняет.

Вспомните свое детство. Когда преподаватели исправляли ваши грамматические и орфографические ошибки, вероятно, в следующей работе вы принимали во внимание их критику. Это имело смысл по ряду причин. Во-первых, как многие авторитеты, учителя обладают некоторой властью. Они могут влиять на ваши оценки, ваше положение в школе, ваши шансы на хорошую карьеру после окончания и т. д. Поэтому имеет смысл следовать их указаниям. Но есть и вторая причина. Как и многие авторитеты, учителя являются экспертами в данной области. Если они говорят, что предложение, которое вы написали, неуклюже, скорее всего, вы поверите словам преподавателя и измените текст, чтобы в целом усовершенствовать ваши навыки. Как мы уже отмечали в главе 5, следование советам авторитетов помогает нам сделать быстрый и правильный выбор. Хотя некоторые авторитеты вынуждают нас к подчинению, гораздо интереснее рассмотреть, насколько они эффективны без власти вознаграждений и наказаний, когда обладают лишь властью эксперта, основанной на признанной компетентности в данном вопросе (French & Raven, 1959).

Авторитет в качестве эксперта

Авторитет, на которого мы в данном случае ссылаемся как на эксперта, оказывает сильное влияние на уступчивость, мотивированную стремлением сделать правильный выбор. Милграм (1965, р. 74) утверждал, что его испытуемые подчинялись не только из-за открытого давления, но и из-за того, что некритически воспринимали ситуацию, поскольку ее характеризовал экспериментатор. Так как предполагается, что авто-ритетные люди знают предмет лучше всех, то имеет смысл следовать их примеру. Это помогает нам объяснить, почему менее образованные люди чаще слушают авторитетное мнение: они предполагают, что человек, наделенный авторитетом, знает больше них самих (Hamilton, Sanders & Mckearney, 1995; Milgram, 1974).

Так как в целом полезно следовать указаниям эксперта, а авторитетные люди обычно еще и эксперты, то мы часто используем авторитет в качестве эвристического (рационального) метода принятия решений. Предпосылка, подразумевающая, что авторитетный человек знает предмет лучше всех, может быть эффективным способом решения, потому что нам не нужно напрягаться и самим размышлять на ту же тему; чтобы принять правильное решение, нам достаточно принять совет авторитетного человека. Но бездумная опора на авторитет тоже может быть опасной. Такой рациональный метод приводит к тому, что мы реагируем на символы авторитетов, а не на мнение действительно знающих людей (Bushman, 1984).

r) — способность

влиять, которая проистекает из предполагаемой

мудрости какого-либо лица или его знания.

Группа врачей и медсестер провела эксперимент и показала, насколько влиятельным может быть один такой символический авторитет: а именно звание «доктора» в сфере медицинского обслуживания. Один из участников эксперимента, мужчина, звонил медсестерам в больницу. Этот

«Авторитетные люди знают предмет лучше всех, так что имеет смысл следовать их примеру»

мужчина был совершенно незнаком медсестрам, но он представлялся лечащим врачом пациента на их этаже. Затем он приказывал медсестрам выдать своему пациенту дозу лекарства, вдвое превышавшую максимально приемлемую. 95% медсестер в такой ситуации выполнили требование и подчинились, так что экспериментаторам пришлось останавливать их у палаты (Hofling, Brotzman, DaLrymple, Graves & Pierce, 1966). В последующем эксперименте медсестер попросили вспомнить о том, соглашались ли они когда-либо выполнить приказ доктора, который сочли неприемлемым и потенциально вредным для пациента. Те, кто согласился, что такие инциденты с ними происходили (46%), объяснили, что считали врача признанным авторитетом и экспертом в данном вопросе, то есть они назвали те же характеристики, которые объясняли послушание испытуемых в экспе-рименте Милграма (Blass, 1999; Krackow & Blass, 1995). Случаи такого уважения к символическим авторитетам встречаются по-прежнему. 17-лет ний подросток убедил медсестер в больнице штата Вирджиния дать 12 лекарств шести пациентам, когда выдал себя за доктора в телефонном разговоре (Teenager, 2000).

Авторитеты как агенты влияния

Неудивительно, что профессионалы в области влияния часто пытаются использовать силу авто-ритета, ссылаясь на свой опыт, экспертизу или научное признание, — «Торгуем модной одеждой с 1841 года», «Дети — это наша работа, наша единственная работа», «Четверо из пяти докторов советуют...» и т. д. Нет ничего плохого в таких заявлениях, когда они реальны, потому что мы обычно хотим знать, кто является авторитетом в данной области, а кто — нет; нам помогают сделать выбор. Проблема возникает, когда мы слушаем или видим лживые заявления такого рода. Если мы, как это часто бывает, не задумываемся и соглашаемся, когда встречаем символические авторитеты, то они легко могут направить нас на неправильный путь. Например, человек может сделать что-то сумасбродное или бессмысленное — подберет на улице бумажный пакет, будет ждать автобуса на противоположной от автобусной остановки стороне, положит деньги в чужой парковочный автомат, — если это прикажет сделать другой человек в форме охранника или пожарника; более того, скорее всего, человек в таких случаях беспрекословно подчинится и не станет задавать вопросов (Bickman, 1974; Bushman, 1984).

В целом авторитеты — мощные источники социального влияния. Одна из причин состоит в том, что авторитеты часто являются еще и экспертами. Поэтому, выполняя их рекомендации, мы можем быстрее сделать правильный выбор. Однако когда мы полагаемся на авторитет или слишком охотно следуем советам, то рискуем совершить неэтичные или неумные поступки. Давайте теперь обратимся ко второму важнейшему принципу, которым пользуется человек, чтобы сделать правильный выбор, — социальной валидизации.

Социальная валидизация

Кроме советов авторитетного человека, следование примеру похожего на нас человека — это также наиболее короткий путь принятия правиль-ных решений. Если все ваши друзья без ума от нового ресторана, то вам он, вероятно, тоже понравится. Следовательно, мы часто решаем, что нам нужно делать в той или иной ситуации, когда смотрим на то, что делают другие люди, особенно такие же, как мы. Для нас поступки этих других становятся средством социальной валидизации, то есть межличностным методом совершения и подтверждения правильного выбора (Festinger, 1954).

Социальная валидизация (Social validation) —

межличностный способ делать и подтверждать

правильный выбор.

Поскольку в человеке сильно желание делать правильный выбор, то тенденция следовать толпе сильна и широко распространена. Исследования показали, что наблюдатели зачастую прини- мают решения о том, помочь ли жертве в аварийной ситуации или нет, основываясь на действиях других в такой же ситуации (Latane & Darley, 1970). Граждане решают, оплачивать ли им полностью налоги (Steenbergen, McGraw & Scholz, 1992), подростки думают, совершать ли им преступления (Kahan, 1997), супруги принимают решение о том, «обманывать» ли друг друга в сексе или нет (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы решают, отдавать или нет мусор в повторную обработку (Schultz, 1999). В одном недавнем эксперименте жители пригородов Лос-Анджелеса получали информацию с описанием того, как их соседи регулярно отправляют мусор в переработку. Эта информация привела к тому, что немедленно возросло количество материалов, которые жители отправляли в повторную переработку. Кроме того, когда за ними наблюдали месяц спустя, то эти жильцы отправляли в переработку больше мусора, чем обычно. Таких усовершенствований не произошло бы в том случае, если жители этих домов получили бы просто просьбы отправлять мусор в переработку.

Как только люди, профессионально использующие влияние на других, выясняют новый психологический принцип, лежащий в основе достижения целей, то они тут же начинают применять его в работе и достигают своих целей. Мы видели, что так было с принципом авторитета, то же самое происходит и с принципом социальной ва- лидизации. Профессионалы продаж и маркетинга особенно подчеркивают, что продукт «больше всего распродается» и «быстро расходится» на

Социальная валидизация

Если такие люди, как вы, думают, что это хорошо, наверное, это хорошо.

(Надпись на плакате): Уже второй год подряд вы выбрали этот клуб и программу призов. Спасибо вам, спасибо вам Новая пластиковая карта

рынке. Известно, что бармены в начале смены «солят» свои банки для чаевых долларовыми купюрами, чтобы создать впечатление, что посетители уже бросили им денег. Церковные служки иногда поступают так же, когда кладут деньги на блюда для пожертвований, и с таким же положительным эффектом. Телевизионная реклама изображает толпы людей, врывающиеся в магазины и сметающие с полок рекламируемый товар. Приведем совет, предложенный более 350 лет назад испанцем Бальтазаром Грасиано, который он давал всем желающим продать товары и услуги: «Одного достоинства товара недостаточно, так как не все люди заглядывают настолько глубоко или рассматривают товар со всех сторон. Большинство бежит за толпой, потому что бегут другие» (Gracian, 1649/1945, р. 142). Эта тенденция бежать, потому что бегут другие, влияет не только на распродажи продукта. Она также объясняет некоторые наиболее странные формы человеческого поведения. В рубрике «Внимание: социальная дисфункция» мы исследуем одну такую форму поведения — массовую истерию.

Внимание: социальная дисфункция ^ МАССОВАЯ ИСТЕРИЯ

На протяжении истории люди поддавались странным массовым иллюзиям — во все эпохи случались всплески лихорадочной активности, возникали мании или приступы паники. В своем классическом исследовании «сумасшествия толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни инцидентов, произошедших до публикации книги в 1841 году. Стоит отметить, что многие эти случаи обладали одной и той же чертой — заразительностью. Часто все начиналось с того, что один человек или группа предпринимала какое-либо действие, а затем лихорадка охватывала все население. Действия распространялись на наблюдателей, которые впоследствии вели себя так же и подкрепляли правильность поступков для других наблюдателей, в свою очередь присоединявшихся к ним.

Так, в 1761 году в Лондоне произошло два подряд землетрясения средней силы с промежутком в месяц. Один солдат по фамилии Белл был совершенно убежден в том, что ровно через месяц должно произойти еще одно землетрясение намного сильнее, и стал предсказывать, что город будет разрушен 5 апреля. Сначала мало кто обращал внимание на его предсказание. Но те, кто все-таки принял предостережение всерьез, отправили свои семьи и вещи в близлежащие пригороды. Зрелище такого исхода побудило других последовать примеру, а за ними в течение следующей недели прокатилась целая волна побегов из города, возникла паника и массовая эвакуация. Большое число жителей Лондона ринулось в близлежащие деревни и заплатило колоссальные деньги за временное жилье. В числе охваченных ужасом жителей были «сотни тех, кто смеялся над предсказанием неделю назад, [но кто] спешно паковал вещи, когда увидел, как другие так же поступали и поспешно уезжали из города» (MacKay, 1841/1932, p. 260).

После того как наступил и закончился указан-ный день и никакого землетрясения не произошло, беглецы возвратились в город, разгневанные на Белла за то, что тот ввел их в заблуждение. Однако, как показывает описание Маккея, их гнев был направлен в ложное русло. Их убедил не сумасшедший Белл, а они сами.

Похожий, хотя и менее заметный в истории случай произошел в современном Сингапуре, когда без всякой причины клиенты местного банка один за другим начали забирать свои деньги, словно в припадке безумия. Такой набег на уважаемый банк представлялся загадкой, пока намного позже не выяснилось, в чем причина. Исследователи провели интервью с клиентами и выяснили, что из-за неожиданной забастовки водителей автобуса в тот день на остановке собралась очень большая толпа народу. А остановка находилась как раз рядом с банком. Один прохожий по ошибке принял толпу за людей, собирающихся забрать свои деньги из обанкротившегося банка, впал в панику и встал в очередь, чтобы забрать свои сбережения. Его примеру последовали и другие. Вскоре иллюзия стала реальностью, и через некоторое время после открытия банк вынужден был закрыться, чтобы избежать банкротства (News, 1988).

В целом большинство людей чувствует, что их поведение оправданно, когда многие другие люди совершают такие же поступки. Такая социальная валидизация массовых иллюзий ведет порой к совершенно иррациональным поступкам, которые, как кажется людям, правильны не из-за того, что есть точные доказательства в их пользу, а просто потому, что многие другие люди сделали

тот же выбор. ?

«Сомнения в собственных суждениях могут возникать из-за того, что ситуация оказывается двусмысленной»

Несмотря на то, что тенденция следовать примеру людей, похожих на нас, например, по возрасту и социальному положению, может привести к неправильному поведению, чаще всего этого не происходит. По большей части такая тенденция правильно указывает нам на верный путь. Какие факторы побуждают людей использовать действия других, чтобы сделать правильный выбор? Социальные психологи раскрыли несколько таких факторов, и мы начнем с исследования личностных.

Неопределенность

Когда люди не доверяют своим собственным суждениям, они ищут подтверждения в пользу того или иного выбора (Wooten & Reed, 1998). Эти сомнения в собственных суждениях могут возникать из-за того, что ситуация оказывается двусмысленной, как это было в классической серии экспериментов, проведенных турецким социальным психологом Музафером Шерифом (Sherif, 1936). Шериф проецировал луч света на стену в темной комнате и просил испытуемых указать, на какое расстояние передвигалось световое пятно, пока они наблюдали за ним. На самом деле пятно вообще не передвигалось; но из-за оптической иллюзии, так называемого автокинетического эффекта, казалось, что пятно постоянно смещается, хотя каждый испытуемый представлял его смещения по-разному. Когда участники заявили о своих оценках смещения в группах, то на эти оценки значительно влияли мнения других членов груп-пы; почти все изменили свое мнение в сторону среднего мнения. Шериф сделал вывод, что когда не существует объективно правильной реакции, люди чаще всего сами сомневаются и, таким образом, особенно склонны предполагать, что «наверное, группа права» (Sherif, 1936, р. 111). Многие исследования подтвердили его вывод (Bond & Smith, 1996; Tesser, Campbell & Mickler, 1983).

Несмотря на первоначальную неопределен-ность, как только группа пришла к определенному мнению, члены группы твердо его придерживаются (Jacobs & Campbell, 1961). В одном исследовании члены группы, прошедшие процедуру Шерифа и испытывавшие действие автокинетическо-

го эффекта, возвратились много месяцев спустя, чтобы пройти повторное тестирование, но на этот раз в одиночестве. Когда их снова поместили в темную комнату, то испытуемым показалось, что свет смещается на расстояние, соответствовавшее ответу их группы год назад (Rohrer, Baron, Hoffman & Swander, 1954).

Люди также чувствуют неуверенность в себе, когда сталкиваются с трудной задачей. Ричард Кратчфилд (Crutchfield, 1955) дал студентам колледжа возможность занять позицию большинства в разных заданиях, начиная от выполнения задач на восприятие и до высказывания мнений. Задача, которая вызвала наибольшую конформность (79%), была задачей на числа и наиболее трудной из всех, потому что в действительности ее было невозможно решить. Во многих культах знание того, во что ты веришь в данный момент, также невозможно установить, потому что отве-ты основываются на двусмысленных и постоянно меняющихся взглядах лидеров. Кроме того, культы часто еще больше дезориентируют членов своих групп, когда применяют такие тактики, как физическое истощение и лишение сна, приводящие к психическому замешательству (Baron, 2000). Как сообщает Стив Хассен: «В таком окружении у большинства появляется склонность сомневаться в собственном мнении и прибегать к мнению группы» (Hassan, 1990, p. 68).

Когда люди не уверены в своем восприятии реальности, то они чаще прибегают к мнению авторитетных фигур. В полевом тестировании артиллерийских частей те подразделения, солдаты которых хорошо отдохнули, отказывались вести огонь по больницам и другим гражданским объектам, а после того как артиллеристы проводили 36 часов без сна, они беспрекословно выполняли приказы вести огонь по любым объектам (Schulte, 1998).

Консенсус и сходство

Стив Хассен, пока находился среди мунистов, вместе с другими членами культа применял тактику, увеличивавшую вероятность того, что по крайней мере некоторые из людей, пришедших в первый раз на уик-энд для новичков, вернутся еще. Наиболее вероятные кандидаты в члены группы распределялись вместе с такими же кандидатами; их называли «овцами». Другие, задававшие слишком много вопросов и проявлявшие признаки упрямого индивидуализма, именовались «козлами», и их быстро отделяли от овец, чтобы страты не смешивались друг с другом. По всему миру различные культовые группировки

о.

с о 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Г

1 2 3 5 10 15

Количество помощников экспериментатора, смотревших вверх

Рис. 6.4. Взгляд на небо

Что могло заставить прохожих в зимний день в Нью-Йорке остановиться и смотреть вверх на что-то, не представляющее ни очевидного интереса, ни особого значения? Исследователи попросили помощников в эксперименте в течение 60 секунд стоять и смотреть вверх. Чем больше помощников смотрели в небо, ничем в тот день не примечательное, тем больше прохожих присоединялось к группе. Источник: адаптировано из Milgram, Bickman & Berkowitz, 1969.

поступают точно так же на своих вводных собраниях. Эта тактика эффективна, поскольку включает два фактора, на которые опираются люди при правильном выборе: консенсус и сходство.

Консенсус

Помните эксперимент Аша (Asch, 1956), посвященный конформности? Этот эксперимент показал, что люди могут делать очевидные ошибки в за-дании на сравнение линий просто потому, что все в группе уже сделали ту же ошибку. Представьте давление, которое вы бы почувствовали в такой ситуации, если все выберут ответ, который кажется вам неправильным. Поскольку вы полностью соглашаетесь с вашей группой, то вы, вероятно, поверите группе больше, а себе — меньше. Желая выбирать правильно, вы можете уступить, потому что считаете, что права группа, а вы — нет. Кроме того, чем с большим количеством людей вы были согласны, тем больше будете чувствовать склон-ность уступить (Bond & Smith, 1996; Insko, Smith, Alicke, Wade & Taylor, 1985) (рис. 6.4).

Теперь представьте слегка отличную ситуацию: прежде чем вы отвечаете, консенсус группы кто-то нарушает, и этот человек излагает точку зрения, которая кажется вам правильной. Теперь, когда наступила ваша очередь говорить, что вы сделаете: присоединитесь к большинству или к человеку, не согласному с мнением группы? Вероятно, вы вряд ли присоединитесь к большинству. Даже один явно несогласный с позицией группы придает смелости другим и провоцирует сопро-тивление конформизму (Morris & Miller, 1975). Почему так происходит? Одна из причин состоит в том, что несогласный меньше верит в правильность ответа группы (Allen & Levine, 1969); следовательно, если человек стремится к точности, то он следит не только за выбором группы, но и ищет возможность другого выбора.

Из-за того, что различные точки зрения уничтожают конформизм, почти все культовые группировки пытаются прекратить связи членов групп с внешними источниками информации, в том числе, семьей и друзьями (Singer & Lalich, 1995). По мнению Стива Хассена (Hassen, 1990), единственное отличие между теми, кто остается в группе служителей культа, и теми, кто уходит, заключается в том, что те, кто ушел, поддерживали контакты с «чужими». Однако по большей части члены культа придерживаются одинаковых взглядов на учение группы и принимают даже явно ошибочные представления как правильные. Маргарет Сингер, давно изучающая культы, часто задает вопросы бывшим их членам, почему они остаются в своих зачастую оскорбляющих их группах так долго. Вот типичный ответ: «Я оглядываюсь и вижу: „Ну, Джо все еще этим занимается. Мэри все еще этим занимается. И я, наверное, тоже. Да, наверное, тоже. Я просто чего-то не понимаю"» (Singer & Lalich, 1995, p. 273).

Сходство

Если человек следует примеру других, чтобы самому сделать правильный выбор, то понятно, что большинство захотят поступать так же, как и люди, похожие на них. Предположим, вы пытались решить, на какой из курсов записаться в следующем семестре. Вероятнее ли, что вы примете совет таких же, как вы, студентов, с таким же образованием, интересами и целями? Если они считают, что один курс лучше, чем другой, то есть довольно много шансов, что вы тоже так будете думать (Suls, Martin & Wheeler, 2000).

Повышенная чувствительность к реакциям других людей, таких же как и мы, встречается в самых разных ситуациях. Например, в одном исследовании жители Нью-Йорка охотно возвращали потерянные бумажники после того, как узнавали, что сначала кто-то похожий на них это уже сделал. Но когда в качестве убеждающего примера брали непохожего человека — иностранца, пытавшегося вернуть бумажник, то такой пример никак не влиял на решения жителей Нью-Йорка (Hornstein, Fisch & Holmes, 1968). В другом исследовании дети смотрели фильм, в котором видели положительный пример ребенка, ходившего к зубному врачу.

Снижал ли просмотр этого фильма тревожность детей при посещении зубного врача? Да, но не настолько сильно, как в том случае, когда герои фильма были детьми того же возраста, как и зрители (Melamed et al., 1978).

Несмотря на то, что похожие люди могут вести нас в позитивном направлении, они порой зама-нивают на темную и смертельно опасную дорогу. Вспомним феномен однотипных самоубийств. После того как в масс-медиа появляются широко раз-рекламированные истории самоубийств, уровень суицида поднимается в тех районах, где люди особенно много видели и слышали об этих историях (Phillips, 1989). По-видимому, некоторые люди с проблемами, совершая акт самоубийства, подражают действиям других людей. Почему можно считать, что такое увеличение самоубийств возникает из тенденции обращаться за руководством к действиям к другим людям? Подражательные самоубийства преобладают среди людей, похожих по возрасту и полу на жертву уже нашумевшего самоубийства. Например, после того как немецкое телевидение показало историю молодого человека, который покончил с собой, спрыгнув на железнодорожные пути перед поездом, то уровень самоубийств на дорогах сильно возрос, но только среди других немцев — мужчин соответствующего возраста (Schmidtke & Hafner, 1988).

В целом мы чаще соотносим свои поступки с поступками других людей, когда эти другие придерживаются единого мнения между собой и похожи на нас. Оба эти фактора — консенсус и сходство — стимулируют в нас конформистские решения, поскольку придают уверенность в том, что выбор других окажется хорошим выбором и для

«Похожие на нас люди могут вести в позитивном направлении, но порой они заманивают на темную и смертельно опасную дорогу...» нас тоже. Когда в одном и том же методе сочетаются и консенсус, и сходство, то создается, например, высокоэффективная техника фандрай- зинга (сбора денег), называющаяся методом списка (Reingen, 1982). Исследователи отправились по домам собирать деньги на благотворительность и показывали жильцам списки соседей, уже пожертвовавших на благотворительность. Чем длиннее был список соседей (похожих людей), который видели жильцы, тем больше была вероятность того, что они вносили деньги на благотворительность.

edure — техника, с помощью которой достигается уступка на просьбу, когда показывается длинный список других похожих людей, уже согласившихся выполнить просьбу.

Неопределенность и стремление к правильности

Теперь кажется очевидным, что одна из причин того, почему люди уступают мнению боль-шинства, — это стремление к правильному выбору. Разве вы не согласитесь, что чем больше кто- то хочет быть точным, тем больше он или она будет следовать решениям кого-то еще? Если вы действительно согласны с этим, то вы, пожалуй, правы, но не всегда, поскольку с желанием человека к точности и правильности взаимодействует еще один фактор, и он может все изменить. Этот фактор мы с вами уже называли — неопределенность. Мы сделали вывод о том, что когда люди не верят своим собственным суждениям, они опираются на мнение группы. Если так, то мы должны ожидать, что когда люди не уверены, то чем сильнее они стремятся к истине, тем больше следуют за толпой. Тем не менее если они полностью уверены в своих суждениях, им не нужно будет искать правды в действиях других людей. Таким образом, когда люди уже уверены, то чем больше значения для них имеет правильность, тем меньше они просто подражают другим.

Чтобы проверить правильность этого суждения, Роберт С. Барон, Джозеф Ваделло и Бетани Брансмен (Baron, Vandello & Brunsman, 1996) придумали вариацию процедуры на сравнение линий в эксперименте Аша. Вместо того чтобы выбирать правильную длину линий, студенты последнего курса из университета в Айове должны были выбрать правильного подозреваемого в ряду преступников. Сначала они видели фотографию одного подозреваемого. Затем им показывали фотографии четырех подозреваемых, включая предыдущего. Им давали задание выбрать из

Э

5 ю

ГО

5

Слабая Высокая

Значимость правильного ответа

Рис. 6.5. Конформизм и неопределенность

Испытуемые, неуверенные в своих суждениях в задании на идентификацию лица (из-за того, что лица на экране мелькали слишком быстро), особенно часто соглашались с единодушным мнением большинства, когда правильность имела особенно большое значение. Тем не менее те, кто был уверен в своих суждениях (так как лица держались на экране целых пять секунд), уступали мнению большинства реже, когда точность имела особенно большое значение. Таким образом, только неуверенные люди выбирали конформизм в качестве способа сделать правильный выбор.

Источник: адаптировано из Baron, Vandello & Brunsman, 1996

ряда того подозреваемого, кого они уже видели. Такая процедура повторялась 13 раз с 13разны- ми парами фотографий. Чтобы особенно под-черкнуть значение правильного выбора, исследователи пообещали 20 долларов тем, кто точнее всех укажет лица. А некоторые студенты получили еще более сложное задание: фотографии мелькали на экране так быстро (на протяжении полсекунды каждая), что они не могли быть твердо уверены в своих суждениях. Другие студенты по-пали в ситуацию меньшей неопределенности, потому что для них фотографии появлялись на экране на протяжении пяти секунд каждая.

Как студенты делали выбор в семи различных случаях, когда слышали, как помощники экспериментатора единодушно называли совсем не тех людей в ряду подозреваемых? Уступали ли они большинству или оставались при своем мнении? Это зависело от того, насколько не уверены они были в своих частных суждениях и насколько им важна была точность выполнения задания. Те, кто был не уверен в своем собственном мнении, чаще всего соглашались с мнением большинства, когда точность имела большое значение; а участники, уверенные в своих суждениях, гораздо реже уступали, когда имела значение точность (рис. 6.5). Несмотря на то, что и уверенные и неуверенные участники двигались в противоположных направлениях, их движение было мотивировано одной и той же целью: сделать пра-вильный выбор. Решающее отличие между ними состояло в том, что они чувствовали, — опора на самих себя или на других позволяла им сделать правильный выбор. Мотивация точности толкает нас в сторону конформизма только тогда, когда мы не уверены в собственных суждениях.

Резюме

Люди используют два источника внешней информации, которые помогают им сделать правильный выбор, — это люди, похожие на них, и авторитеты. Одна из причин того, почему люди при-слушиваются к авторитетам, заключается в том, что те часто являются экспертами. Поскольку эксперты, как правило, обладают ценной информацией, имеет смысл следовать их рекомендациям. Однако люди порой разделяют мнение авторитетов, не особенно задумываясь. Хотя такой рациональный метод (эвристический) обычно направляет людей по правильному пути, он может также привести и к ошибкам (например, следованию ложному авторитету) из-за его автоматического, машинального характера. Помимо авторитетов люди часто обращаются за помощью в принятии правильных решений к похожим на них людям. Человеку кажется, что он поступит правильно, если сделает так, как поступают многие другие. Хотя подражание действиям других людей может при-вести к ошибочному поведению (как в случае массовой истерии), обычно этого не происходит. Когда у нас есть мотивация правильного решения, мы чаще всего руководствуемся выбором других людей, когда не уверены в собственных суждениях и компетенции и когда другие единодушны в своих суждениях и похожи на нас.

ПОЛУЧЕНИЕ

СОЦИАЛЬНОГО ОДОБРЕНИЯ

Почти каждый из нас хочет поступать правильно. Но это нелегко. Отчасти трудность состоит в том, что термин «правильный» имеет два различных и иногда противоположных значения. До сих пор в этой главе мы указывали только на одно из этих значений — точность выбора.

Мы говорили о нашей готовности поддаваться влиянию для того, чтобы быть правыми. Но второе значение правильного поступка или мнения — это его социальная приемлемость и одоб- рение, и эта вторая сфера, в которой люди испытывают на себе влияние других (Insko, Drenan, Solomon, Smith & Wade, 1983). Зачастую люди меняют свое мнение, чтобы быть более приемлемыми в своей группе или культуре, — иными сло-вами, чтобы чувствовать свою принадлежность (Baumeister & Leary, 1995).

Приведем в качестве примера описание Ирвинга Джаниса (Janis, 1997) о том, что происходило в группе заядлых курильщиков, пришедших в клинику на лечение. Во время второй встречи группы почти все они заняли позицию, согласно которой, поскольку табак вызывает привыкание, то нельзя ждать, что кто-то может отказаться от этой привычки сразу. Однако один мужчина подверг сомнению взгляды группы и заявил, что совершенно перестал курить с тех пор, как присоединился к группе неделю назад, и что другие могут сделать то же самое. В ответ на такое выступление другие члены группы объединились против него и стали высказывать сердитые возражения против его позиции. На следующей встрече несогласный сообщил, что после тщательного обдумывания он пришел к важному решению: «Я снова вернулся к курению двух пачек в день и не буду пытаться бросать до последней встречи» (Janis, 1997, p. 334). Другие члены группы тут же радушно приняли его обратно в свои ряды и зааплодировали.

Это описание наглядно иллюстрирует старую пословицу — «легче подружиться, если соглашаешься». В классической серии экспериментов Стэнли Шахтер (Schachter, 1951) наблюдал за тем, как группы оказывали давление на своих членов, не согласных с общим мнением. В заново сформированных дискуссионных командах Шахтер посадил помощника — мужчину, отстаивавшего мнение, противоположное мнению других членов группы. Реакция группы, как правило, возникала в трехшаговой последовательности. Сначала другие начинали высказывать несогласному множество замечаний и горячо спорили с ним. Затем, когда ему не удавалось признать правоту группы, другие члены группы начинали игнорировать и презирать отступника. Наконец, когда он твердо держался и под градом атак и не обращал внимания на холодный душ презрения, члены группы голосовали за его отвержение и изгоняли из своих рядов.

Тем не менее Шахтер обнаружил следующий факт: группы сочувственно реагируют на отдельное мнение несогласных людей при условии, что инакомыслящие соглашаются, что совершили ошибку и перенимают взгляды членов группы. В некоторых дискуссионных группах помощнику поручали играть роль «ошибающегося» — то есть человека, который начинал с того, что не соглашался, но постепенно уступал давлению группы. Что происходило с «ошибавшимся»? Он тоже сначала получал поток комментариев, предназначавшихся для того, чтобы он отказался от своего мнения и встал на точку зрения группы. Но из-за того, что он уступал, «ошибавшийся» никогда не чувствовал презрения и отвержения, которое чувствовал другой несгибаемый член группы. Фактически, «ошибавшегося» принимали в группу, так же как и всех остальных членов. Итак, для инакомыслящих людей в группе непростительно не быть не такими, как все, а оставаться при своем мнении. Поэтому многие ранее несогласные люди изменяют свое мнение и склоняются к взглядам группы, чтобы быть принятыми и избежать отвержения.

Такая двусторонняя потребность получать социальное одобрение и избегать социального отвержения помогает объяснить, почему культы могут столь эффективно вербовать и удерживать новичков. Первоначальное бурное проявление любви к перспективным членам, так называемая «любовная атака» — типичная практика включения новичков в культ. Она объясняет успехи групп по привлечению новых членов, особенно тех, кто чувствует себя одиноко или не связан с другими людьми. Понятно, что позже из-за угрозы лишения такой любви некоторые члены группы стремятся в ней остаться. После того как они порвут связи с «чужими», а культовые группировки постоянно побуждают своих членов сделать это, членам группы становится больше негде искать социальной поддержки и одобрения, кроме как в своей группе.

Социальные нормы: кодекс поведения

Как человек может узнать, какое поведение вызовет социальное одобрение, а какое — нет? Социальные нормы группы или культура содержат в себе послание о том, каким может быть соответствующее поведение. Чалдини, Калгрен и Рено (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991) разгра-ничили два вида социальных норм: дескриптивные нормы, инъюнктивные нормы что обычно делается; и описывающие, что одобряется и не одобряется. Хотя наиболее привычное и одобряемое поведение часто бывает одним и тем же, это не всегда так. Например, подавляющее большинство покупателей в выходные дни могут пройти мимо кружки для пожертвований в Армию спасения, но при этом то же самое большинство может одобрительно отзываться о помощи организации в принципе.

Дескриптивные нормы могут сообщать людям, какие эффективные действия им предпринять.

Таким образом, эти нормы связывают первую цель, обсуждавшуюся нами в этой главе, цель правильного (точного) выбора. Когда человек делает то же, что и большинство других делает в схожей ситуации, то может совершить правильный выбор. С другой стороны, инъюнктивные нормы сообщают людям о том, что, скорее всего, является приемлемым для других. Эти нормы отно-сятся ко второй цели социального влияния — получение социального одобрения. Если вы хотите увеличить одобрение и стать более желанными в группе, то лучше всего, если особое внимание вы обратите на инъюнктивные нормы.

Одна частная инъюнктивная норма, известная своим благоприятным воздействием на социальные взаимоотношения, — это норма взаимности. Она приводит к сильному социальному влиянию. По мнению социолога Элвина Гулднера (Gouldner, 1960), в каждом человеческом обществе считаются с нормами взаимности, обязывающими людей воздавать услугой за услугу.

Норма взаимности — одно из самых больших преимуществ социальной жизни. Если вы сегодня мне оказали услугу, у вас есть право завтра ожи-дать услуги от меня. Такой обмен услугами позволяет выполнять задачи, которые мы бы не смогли решить в одиночку (скажем, передвинуть тяжелый шкаф), и помогают нам всем выживать в трудное время (купи мне ланч сегодня, когда у меня кончились деньги, а я куплю тебе ланч завтра, когда придут деньги на мой счет). В процессе обмена подарками, услугами и одолжениями люди объединяются друг с другом в постоянных взаи-моотношениях. Любой, кто нарушает нормы, когда берет и ничего не дает взамен, вызывает социальное неодобрение и подрывает взаимоотно-

«Любой, кто нарушает нормы, когда берет и ничего не дает взамен, вызывает социальное неодобрение и подрывает взаимоотношения»

шения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992; Meleshko & Anden, 1993). Большинство людей ощущает неудобство, когда дает и ничего не по-лучает взамен, потому что не хочет, чтобы их называли «попрошайками».

Норма взаимности (Norm of reciprocity — норма, которая требует, чтобы мы отвечали другим теми же формами поведения, какими они обращаются

с нами.

Взаимные одолжения

Нормы взаимности очень часто используются опытными профессионалами, которые сначала дают нам что-то с той целью, чтобы мы затем уступили их просьбе. Примером тому —история Общества Харе Кришна, восточной религиозной секты, накопившей значительные деньги и имущество в 70-х годах. Члены секты в грубо скроенных оранжевых и белых одеяниях, в сандалиях и ножных браслетах, с бусами и колокольчиками на груди, распевающие мантры под аккомпанемент тамбуринов, производили весьма эксцентричное впечатление на рядовых обывателей. Однако им удалось выпросить на пожертвования миллионы долларов у этих самых рядовых обывателей во время прогулок по улицам, походов в магазин или в аэропорту. Как это им удалось сделать? Они действовали хитро, сначала отдавая что-то. Кто-нибудь из членов секты в характерных одеждах подходил к бизнесмену, прогуливающемуся по зданию аэровокзала, и делал ему «подарок» — зачастую кришнаит быстро прикалывал цветок к лацкану пиджака или неожиданно отдавал его в руки прохожему. Если авиапассажир пы-тался вернуть «подарок», сборщик денег отказывался взять его назад, говоря: «Нет, это наш подарок для вас». И пока незадачливый бизнесмен, собираясь отойти, бормотал что-то вроде: «Хорошо, хорошо, спасибо», кришнаит неожиданно обращался к нему с просьбой о пожертвовании. Пусть путешественник не хотел ничего отдавать, его обязывало к этому незыблемое правило де-лать одолжение в обмен на одолжение, оказанное тебе. В ответ он лез в карман, доставал кошелек и жертвовал какую-либо сумму (Cialdini, 2001).

Сборщики денег далеко не единственные, кто понял, как использовать мощный принцип взаимности. В бизнесе это делают постоянно, когда объявляют о «подарках», просят, чтобы мы просто прослушали список товаров на распродаже, или говорят о «бесплатных занятиях» в оздоровительных комплексах, о «бесплатных уик-эндах» на курортах, о «бесплатных осмотрах» дома и т. д. Такая техника часто оказывается весьма эффектив- ной, заставляя людей покупать товары и услуги, которые им не нужны. При этом на потребителей не оказывают сильного давления, а просто соблазняют дешевыми подарками (Gruner, 1996, Regan, 1971). Возможно, поэтому вечеринки Tupperware начинаются с игрового раунда, в котором разыгрываются маленькие призы от этой фирмы. Если кому- то из гостей не удается ничего выиграть, ему дают пакет с призами, чтобы он смог оттуда что-нибудь просто взять. Таким образом, перед началом продаж не остается ни одного человека без «подарка». Официанты и официантки могут значительно увеличить свои чаевые, когда бесплатно подают посетителям дешевые сладости (Lynn & VcCall, 1998).

Взаимные уступки

Подарки, одолжения и услуги далеко не единственные действия, которыми управляет норма взаимности; сюда же можно отнести уступки, которые люди делают друг другу в процессе переговоров. После уступки со стороны другого человека большинство людей чувствуют себя обязанными сделать уступку в ответ. Тактика уступок, эксплуатирующая это чувство обязанности, называется тактикой взаимных уступок, или техникой «прямо в лоб» (door-in-the-face technique) (Cialdini et al., 1975). Вместо того чтобы начинать с незначительной просьбы с целью услышать первое «да», а затем обратиться с просьбой о более серьезном одолжении (как это бывает в технике «ноги в дверях»), некоторые используют технику «прямо в лоб», начиная с крупной просьбы, направленной на то, чтобы прежде всего заставить собеседника сказать «нет». После того как собеседник отказывает в первой просьбе, проситель отступает. Отступая от просьбы о первом крупном одолжении и переходя к более мелкой уступке, агент или торговый представитель дает понять, что сделал собеседнику уступку, а тот, в свою очередь, из-за норм взаимности чувствует себя обязанным совершить ответную уступку, согласившись на просьбу о более мелком одолжении. Несколько лет назад предприимчивый бойскаут, продавая билеты в цирк, использовал эту технику, выбрав в качестве мишени одного из авторов этого учебника.

Он спросил, не хочу ли я купить билеты в цирк по цене пять долларов за один билет. Я отказался. «Хорошо, - сказал он, - если вы не хотите покупать билеты в цирк, то как насчет того, чтобы купить наши большие шоколадные плитки?Всего один доллар за штуку». Я купил пару и тут же понял, что произошло нечто странное. Да, именно странное, поскольку: а) я не люблю шоколадные плитки; б) я люблю доллары; в) я остаюсь с двумя его шоколадными плитками; г) он уходит с двумя моими долларами (Cialdini, 2001, p. 36).

Хотя психолог и потратил два доллара, эпизод с бойскаутом принес свои плоды. Он привел к серии экспериментов с использованием техники «прямо в лоб» (Cialdini et al., 1975). В одном исследовании ученые подходили к студентам колледжа и предлагали им принять участие в программе юношеского окружного совета, в которую входила поездка с малолетними преступниками в зоопарк. Такая просьба сама по себе оказывалась неэффективной, только 17% опрошенных отвечали на нее положительно. Однако результаты существенно менялись, когда этой просьбе предшествовало предложение о более «серьезном» одолжении: «Согласитесь ли вы заниматься воспитанием малолетних преступников в течение минимум двух лет по два часа в неделю?» После того как все студенты отказались, исследователи делали уступку и просили о меньшем одолжении: «Хорошо, если вы не можете, то не согласитесь ли вы поехать с малолетними нарушителями в зоопарк?» Теперь положительный ответ давали 50% опрошенных. Представляя просьбу о зоопарке как уступку (отказ от первой просьбы), исследователи побуждали студентов к взаимному одолжению.

Особый интерес для студентов и педагогов представляет тот факт, что техника «прямо в лоб» может значительно усиливать желание профессо-

Бесплатное угощение.

Бесплатная раздача еды представляется особенно обязывающей первой услугой. В супермаркетах часто раздаются маленькие порции еды. Некоторые торговцы больше не ждут, пока покупатели зайдут в магазин и попробуют новый вид продукции.

ров проводить время, помогая студентам. В одном исследовании только 59% преподавателей согласились тратить пятнадцать-двадцать минут для встреч на интересующую студентов тему, если к ним обращались только с этой просьбой. Однако значительно большее число преподавателей (78%) соглашались на просьбу, если до этого они говорили «нет» в ответ на предложение в течение семестра отводить два часа в неделю для встреч со студентами (Harari, Mohr & Hosey, 1980).

Техника «это еще не все» похожа на технику «прямо в лоб», но несколько отличается от нее.

Важное отличие между ними заключено в том, что человек, испытывающий на себе действие этой тактики, не успевает дать отрицательный ответ до того, как к нему обратятся с более выгодным предложением. После первого предложения, упреждая отрицательный ответ, просящий улучшает условия сделки, добавляет еще какой- нибудь товар или снижает цену.

Техника «прямо в лоб» (Door-in-the face techni-

г) — техника усиления уступчивости. Начинается с просьбы о большом одолжении, на которую наверняка будет получен отказ, а затем предлагается выполнить более скромную просьбу. Техника «это еще не все» (Thafs-not-all techni- e) — техника, усиливающая уступчивость человека, когда его «подкупают», предлагая дополнительные преимущества.

Джерри Бюргер (Burger, 1986) обнаружил, что такой подход оказывается полезным для продажи бакалейных товаров в студенческом городке. Сна-

if&ll

Сколько вы готовы заплатить за все секреты Вселенной? Подождите, не спешите ответить. За эти деньги вы еще получите совершенно бесплатный набор из двух шестилитровых кастрюль для приготовления спагетти и моллюсков. Ну а теперь сколько вы готовы заплатить?

Рис б.б. Техника «это еще не все»

Источник: The New Yorker Magazin, © Maslina, 1981.

чала называлась цена по 1 доллару за пирожное, и прежде чем покупатель успевал ответить отказом, продавец добавлял к пирожному еще два бесплатных печенья. Это увеличивало продажи с 40 до 76% по сравнению с простым предложением пирожного и двух печений за 1 доллар. Единственная причина, заставляющая эту технику работать, заключена в том, что человек, испытывающий на себе действие метода «это еще не все», чувствует необходимость отвечать взаимностью, принимая улучшенные условия сделки. На рис. 6.6 иллюстрируется такой случай.

Нормы обязательств в различных культурах

Несмотря на то, что обязательства воздавать услугой за услугу есть во всех человеческих обществах, выражаются они по-разному (Gouldner, 1960). Так, наиболее жесткая форма обязательств («Я обязан отплатить вам точно такой же услугой, какую вы мне оказали») включает экономиче-ский обмен между двумя индивидуумами (Clark & Mills, 1993). Таким образом, жесткая форма этого правила наиболее ярко выражена в демократичном обществе, например в США, где люди склонны оценивать себя в большей степени как независимых личностей, чем как членов групп. Но в других культурах, где люди рассматривают себя более вовлеченными в семейные, дружественные и корпоративные отношения, могут пре-обладать другие нормы обязательств.

Чтобы проверить эти идеи, группа ученых (Morris, Podolny & Ariel, 2001) понаблюдала за работой многонационального Сити-банка, филиалы которого есть в 195 странах мира. Две особенности в организации работы Сити-банка позволили психологам проследить влияние культурных норм. Во-первых, политика банка была направлена на минимизацию различий в организации и структуре своих филиалов по всему миру. Поэтому предлагаемые услуги, должности, организационные схемы и даже внешний вид офисов филиалов везде были очень схожи между собой. Во-вторых, что было также политикой банка, персонал набирался исключительно из граждан той страны, где был расположен филиал. Несомненно, следовало ожидать, что эти работники привнесут с собой свои национальные культурные нормы. Таким образом, если наблюдались различия в паттернах обязательств среди работников различных стран, они были вызваны различиями в культурных нормах, а не в организационной структуре филиала.

Для исследования ученые отобрали четыре общества: США, Китая, Испании и Германии. Они рассмотрели многочисленные филиалы Сити-бан- ка в каждой из этих стран и оценили готовность служащих банка помочь своему коллеге по работе, если он обращается с такой просьбой. В каждой из четырех стран обнаруживалась своя главная причина, по которой служащие считали себя обязанными помочь коллеге. Каждая из этих причин отражала различие нормативных подходов к обязательствам.

Соединенные Штаты. Американцы использовали рыночный подход к обязанности согласиться на просьбу. Они предлагали помощь исходя из нормы взаимного обмена услугами между двумя индивидуумами. Решая помочь, они спрашивали себя: «Что этот человек сделал для меня не-давно?» Они чувствовали себя обязанными помочь, если были должны отплатить услугой за услугу.

Китай. Китайцы применяли семейный подход. Они предлагали помощь, основываясь на внут- ригрупповых/внегрупповых нормах, поощрявших преданность только членам своей маленькой группы. Кроме того, они испытывали особенную преданность к людям более высокого статуса в их маленькой группе. Когда они думали о том, соглашаться помогать или нет, то спрашивали себя: «Есть ли у моего коллеги связи с кем-нибудь в моей группе, особенно с человеком более высокого ранга?» Если ответ оказывался положительным, то они чувствовали, что должны помочь.

Испания. Испанский персонал применял дружественный подход. Коллеги предлагали помощь, основываясь на нормах дружбы, поощряющих преданность друзьям и тем, кто связан с ними по должности или статусу. Решая оказать помощь, они спрашивали себя: «Этот человек дружит с моими друзьями?» Если ответ был положительным, то они чувствовали, что должны помочь.

Германия. Немцы предпочитают системный подход. Они предлагали помощь, основываясь на нормах и правилах организации. Они чувствовали себя обязанными не по отношению к отдельным индивидуумам или группам, а по отношению к системе, которая управляла этими индивидуумами и группами. Решая помочь, они задавали себе вопрос: «Должен ли я оказать помощь согласно официальным правилам и определениям?» Если ответ был «да», то они чувствовали себя обязанными помочь. Очевидно, что в различных культурах распространены разные нормы обязательств, касающихся помощи. Это не значит, что данные культуры совершенно не похожи друг на друга в этом отношении. Несомненно, что во всех четырех куль-турах есть обязательства перед тем, кто оказал

вам услугу, к членам группы, к друзьям и к официальной системе, как показали это в своем исследовании Моррис, Подольны и Ариель. Но, как они выяснили, относительная сила норм варьируется.

Одобрение

Представьте, что перед тем как отправиться в ресторан с друзьями, ваши мнения по поводу итальянской и мексиканской кухни разделились. В ресторане во время дискуссии на горячие политические темы ваши точки зрения снова разошлись. После обеда появились новые разногласия: пойти ли в переполненный бар, где можно выпить спиртного, или отправиться в тихое кафе, чтобы побеседовать на интеллектуальные темы. Есть ли у вас друг, который особенно часто соглашается с группой, чтобы все проходило гладко? Можете ли вы вспомнить другого знакомого, который всегда спорит и не идет на компромисс? В чем заключены психологические отличия между этими двумя людьми? Иными словами, какие личностные факторы влияют на тенденцию «соглашаться, чтобы поладить», и на готовность подвергнуться влиянию, чтобы получить социальное одобрение? Давайте исследуем три личностных фактора, от которых зависит, будет ли человек приспосабливаться к позиции группы. К таким факторам можно отнести одобрение, коллективизм или индиви-дуализм и непокорность. Начнем с одобрения.

Некоторые личности очень зависимы от социального одобрения и, кажется, имеют сильную мотивацию добиваться уважительного отношения от окружающих. В первых исследованиях личности и подчинения ученые оценивали потребность человека в социальном одобрении, прежде чем рассмотреть, как этот самый человек реагирует на давление группы совершить неправильный выбор (как в экспериментах Аша на сравнение линий, которые мы описывали ранее). Как и следовало ожидать, если потребность социального одобрения мотивирует людей соглашаться с другими, те, чьи тесты показывали сильную потребность одобрения, чаще соглашались с группой (Strickland & Crowne, 1962). Другие исследователи обнаружили схожий эффект, когда исследовали голосовые паттерны беседующих людей. Те из разговаривающих, кто имел сильную потребность в социальном одобрении, были более склонны положительно оценивать интенсивность голоса и длину пауз в речи своего собеседника (Giles & Coupland, 1991).

Если мы рассматриваем стремление к одобре-нию как потребность, то это создает несколько негативное отношение, поскольку подразумевается, что стремление всегда ладить с другими — это личностный недостаток. Однако есть и другая точка зрения. Желание получить одобрение лежит в основе самого «милого» личностного фактора — обаяния. Обаяние включает многочисленные позитивные характеристики, в том числе сердечность, доверие и стремление помочь. Кроме того, обаятельных людей описывают как сговорчивых и уступчивых. Такие люди склонны соглашаться с другими, чтобы избежать конфликта в своей группе (Suls, Martin & David, 1998). Психологи, изучавшие личность и социальное поведение, предположили, что способность приходить к соглашению и обаяние много значили для наших предков, когда речь шла о выживании в группах (Graziano & Eisen- berg, 1997; Hogan, 1993). В соответствии с этой точкой зрения, уступчивость для того, чтобы быть приятным, может рассматриваться положительно, как ценное личностное качество. Кроме того, группы не могут функционировать эффективно, если их члены не способны пойти на уступки (Tyler & Degoey, 1995).

Коллективизм и индивидуализм

Выше мы уже говорили о том, что нормы, принятые в группе или в культуре, говорят человеку, какие его поступки получат социальное одобре-ние. Однако некоторые люди в этих группах или культурах охотнее других выполняют предписанные нормы. От чего зависит эта склонность к предпочтению социальных норм перед личными пристрастиями? Одна причина — это определение «я» человека, данное им самим. Некоторые люди дают себе личные и индивидуализированные характеристики, подчеркивая качества, отличающие их от других: «Я очень общительный человек и интеллектуал». Другие люди характеризуют себя коллективными терминами, идентифицирующими их с той группой, которой они принадлежат: «Я член „Сьерра-клаб"* и активист Студенческого Координационного Совета»

Исследователи обнаружили, что те, чье определение «Я» — индивидуалистическое, принимают решения, основываясь больше на личных взглядах, чем на групповых нормах (Trafimow & Finlay, 1996). Для тех, кто определяет себя на основании принадлежности к той или иной группе, более значимы чувства других, чем свои собственные. Культуры, различающиеся по степени индивидуа-

* Сьерра-клаб (Sierra-club) — общество, выступающее за сохранение природной среды. Объединяет в основном альпинистов и любителей путешествий (Примеч. пер.).

лизма и коллективизма, также порождают подобные эффекты. В опыте на сравнение линий Аша видно, что граждане коллективистских обществ Востока — в большей степени конформисты, чем граждане западного индивидуалистического общества (Bond & Smith, 1996).

Непокорность

Как вы будете реагировать, если ваши художественные вкусы вызовут насмешку окружающих? Британский психолог Майкл Аргайл (Argyle, 1957) исследовал, как мальчики-старшеклассники реагируют в такой ситуации. После того как мальчики выразили свою оценку художественных до-стоинств живописи Марка Шагала, они слышали, что одноклассники смеялись над их суждениями. Когда их снова просили оценить живопись, некоторые меняли точку зрения, соглашаясь с группой, в то время как другие твердо отстаивали свое мнение. А вот третья группа мальчиков преподнесла сюрприз. Она изменила свое мнение на прямо противоположное мнению всех осталь-ных и высказала даже радикальные суждения не только с целью противостоять социальному неодобрению, но и для того, чтобы бросить вызов обществу. Кто эти непокорные? Несомненно, что это не конформисты, готовые подпасть под чужое влияние. Однако их нельзя назвать и нонконформистами, просто сопротивляющимися социальному влиянию. На самом деле они антиконформисты, отвечающие на социальное влияние противодействием (Nail & Van Leeuwen, 1993; Nail, MacDonald & Levi, 2000).

Тенденция реагировать против социального влияния существует в той или иной мере у большинства людей. Согласно теории реактивности (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981), все мы ценим нашу свободу и решаем, как поступать в том или ином случае. Когда что-то угрожает нашей свободе (например, социальное принуждение), мы часто отвечаем действием, прямо противоположным тому, к чему нас принуждают. Например, в одном исследовании обнаружилось, что водители, возвращавшиеся к своей припаркованной машине, не торопились освобождать ме-сто для парковки, если их ждали другие водители. Кроме того, они медлили еще больше, если ожидавшие водители сигналили им, требуя действовать быстрее (Ruback & Jwieng, 1997).

y) — теория Брема, согласно которой мы реагируем на угрозы нашим свободам, отстаивая их и зачастую делая обратное тому, что нас вынуждают сделать.

Конечно, некоторые отвечают на угрозу своим свободам более сильной реакцией, чем другие. Этих реактивных личностей можно определить по персональной шкале, включающей такие фразы, как: «Если мне говорят, что нужно делать, я часто поступаю наоборот» (Bushman & Stack, 1996; Dowd, Milne & Wise, 1991). Исследования обнаружили, что высокореактивные люди имеют склонность отвергать даже советы врачей и психотерапевтов (Dowd et al., 1988; Graybar, Antonuccio, Boutilier & Varble, 1989).

Поскольку религиозные группы заняты подавлением личных свобод, они не хотят иметь дело с людьми ярко выраженного реактивного типа. Помните описания Стива Хассена о том, как му- нисты определяют и разделяют новичков на вводных занятиях? Согласных с программой называют «овечками» и отделяют от тех, кто проявляет признаки непокорности, «козлов». По инструкции, физическая изоляция «козлов» — это первый шаг. Если они и дальше выказывают непокорность, их совершенно изгоняют (Hassan, 1990).

Личная привлекательность

Какие особенности социальной ситуации вероятнее всего усилят мотивацию личности соглашаться со всеми, чтобы поладить? Один из факторов — это привлекательность группы или человека, который принуждает к переменам. Например, если вы находитесь в группе людей, к которым вы безразличны, вряд ли вы будете одеваться, как они, соглашаться на их просьбы или выполнять их приказания. И напротив, вы будете более восприимчивы, если на вас попытаются влиять люди, которые вам нравятся или которых вы цените (Hackman, 1992).

Приходилась ли вам отдавать предпочтение политическому деятелю только лишь потому, что он

Рис 6.7. Фокус со шляпой (Hat trick)

Профессионалы в области влияния всех сортов признают, что принадлежность к группе оказывает сильное воздействие на способность человека поддаваться на просьбы.

или она были внешне привлекательны? Если даже вы думаете, что нет, внешность кандидатов оказывает сильное обманчивое воздействие во время выборов (Budeshein & DePaola, 1994; Zebrovitz, 1994). Так, избиратели в Канаде на федеральных выборах голосовали за физически привлекательных кандидатов в несколько раз чаще, чем за непривлекательных, и утверждали при этом, что на их мнение не влияют такие ничего не значащие факторы, как внешность (Efran & Patterson, 1974, 1976). Внешность имеет значение и в других сферах деятельности. Привлекательные активисты Американского Общества Милосердия собрали почти в два раза больше пожертвований (42 против 23%), чем остальные просители (Reingen & Kernan, 1993). Точно так же, внешне привлекательные продавцы чаще заставляют своих покупателей раскошелиться (Reingen & Kernan, 1993). Неудивительно, что Стив Хассен, принимая при-глашение провести свой первый уик-энд вместе с мунистами, находился под впечатлением от трех привлекательных девушек, которых он встретил в студенческом городке.

Кроме того, мы больше подвержены влиянию и нас сильнее привлекают те люди, с которыми обнаруживаются общие связи и групповая при-надлежность, особенно когда такие сходства ярко выражены (Burn, 1991; Turner, 1991). Поэтому зачастую продавцы обнаруживают (или делают вид, что обнаруживают) связь с покупателями: «Вы, конечно, из Миннеаполиса? Моя жена родом из Миннесоты!»

Сборщики средств на благотворительные цели проделывают то же самое с большим успехом. В одном исследовании (Aune & Basil, 1994) обнаружилось, что пожертвования на благотворительность увеличивались более чем вдвое, когда проситель идентифицировал себя с группой того человека, к которому обращался с просьбой, просто говоря: «Я тоже студент» (рис. 6.7).

Под наблюдением

Как мы и ожидали, поскольку социальное влияние основано на стремлении к поддержке и одобрению, конформизм реже встречается в узком кругу и в семье, когда люди могут сохранять свое мнение при себе. В этом случае они не обязаны беспокоиться о потере социальных связей и уважения других людей, что может формировать независимую точку зрения.

Честер Инско и его коллеги (Insko et al., 1985) показали это, предложив группе студентов университета Северной Каролины решить двусмысленную задачу, оценив, чего больше присутствует в сине-зеленом оттенке, — синего или зеленого цвета. Когда испытуемые должны были произнести свою оценку вслух, а не приватно записать ее, они больше соглашались с тем, что говорили до них другие участники группы. Исследования обнаружили подобный эффект в самых разных сферах: от тривиальной оценки вкуса кофе до более серьезного высказывания мнения о том, как противостоять пропаганде расизма в студенческих городках (Blanchard, Lilly & Vaughn, 1991; Cohen & Golden, 1972). Узнав о том, что сказали другие, люди особенно склонны соглашаться со всеми, если их мнение может стать известно группе (Campbell & Fairey, 1989). Лидеры религиозных организаций, по-видимому, признают, что конформизм усиливается, когда человек на-ходится под наблюдением: многие такие группы держат участников культа под неусыпным контролем друг друга. Например, в секте «Райские Врата», организовавшей массовое самоубийство в 1997 году, члены секты обязательно находились под присмотром «партнера» по группе.

Подводя итог, можно сказать, что люди более склонны подчиняться влиянию тех людей, к ко-торым они испытывают влечение. Два важнейших источника влечения — это физическая привлекательность и общие групповые связи. Так как зачастую стремление идти на уступки основывается на желании человека заслужить одобрение группы, влияние наиболее эффективно, когда члены группы находятся под присмотром друг друга.

Кто достаточно силен, чтобы сопротивляться сильным групповым нормам?

Далеко не всегда групповые нормы полезны или выгодны человеку. То, что делают и одобряют в группе, может быть вредно. Например, в некоторых подгруппах молодых людей считается нормальным употреблять спиртное и курить. Существует ли какой-либо психологический фактор, который помогает сопротивляться? Алан Стейси и его коллеги (Stacy et al., 1992) исследовали несколько возможных факторов, которые могли бы сделать учеников средней школы более стойкими к курению, распространенному среди школьников. Только один метод оказался эффективным: вера ребят в то, что они обладают способностью сопротивляться давлению сверстников. Школьник, разделявший эту веру, намного чаще не поддавался даже сильному нормативному влиянию, например, когда большинство в малой группе друзей курили и одобряли курение. Другое исследование обнаружило схожие результаты среди студентов из разных групп: белых, испанцев и азиатов (Sussman, Dent, Flay, Hansen & Johnson, 1986). Таким образом, даже сильное нормативное давление влияет не на всех.

Такие данные говорят о том, что есть способ ослабить негативное социальное влияние в школах. Если человек верит в то, что может сопротивляться давлению сверстников, его уверенность защищает его от такого давления, и если мы станем внушать такую уверенность детям, то полностью ли обезопасим их от опасного влияния сверстников? Да, но, как показывают эксперименты, для того чтобы эта стратегия оказалась успешной, очень важен метод внушения. Мы расскажем о нем в рубрике «Внимание: практика».

Внимание:практика

^ БЛАГИЕ НАМЕРЕНИЯ МОГУТ ПРИВЕСТИ В АД

Во многих школах в наши дни вводятся программы по сопротивлению вредным привычкам. В ходе проведения этих мероприятий школьников учат противостоять влиянию сверстников, когда те искушают их попробовать закурить или провоцируют развитие вредных для здоровья привычек. Когда преподаватели пытаются привить школьникам навыки сопротивления, то часто проводят тренинги типа «просто скажи „нет"». На этих тренингах школьникам дают практические советы, как уклоняться от негативного влияния одноклассников.

Эти программы по навыкам сопротивления привели к совершенно неожиданному результату: несмотря на то, что сами школьники стали считать себя более стойкими к влиянию сверстников, участники программ чаще приобретают нездоровые привычки!

Как так могло получиться? Исследование, проведенное в школах Лос-Анджелеса и округа Сан- Диего, дает ответ на этот вопрос. В этой работе исследовалось воздействие программ средней школы, направленных на снижение употребления алкоголя среди подростков. После того как школьники приняли участие в многочисленных пародиях и упражнениях типа «просто скажи „нет"», которые должны были укрепить их сопротивляемость давлению сверстников, побуждающих выпить спиртное, они стали верить в то, что выпивка больше распространена среди их сверстников, чем они думали раньше (Donaldson, Graham, Piccinin & Hansen, 1995). Когда школьникам прививают навыки сопротивления, используя метод «просто скажи „нет"», то программа непроизвольно сообщает и другое послание: «Многие ваши сверстники так поступают и хотят, чтобы вы так поступали». Таким образом, хотя эти ребята учатся все лучше сопротивляться давлению сверстников, у них меньше мотивации так поступать, потому что они начинают воспринимать выпивку среди сверстников как норму.

Такую обратную реакцию дают не только программы по борьбе со злоупотреблением алкоголем среди подростков. После того как студентки колледжа приняли участие в программе Стэндфорд- ского университета по борьбе с расстройствами питания, то впоследствии расстройств питания у девушек стало еще больше. Почему? В программу входили свидетельства одноклассников об их собственных расстройствах, и поэтому такое поведение казалось участницам вполне обычным (Mann et al., 1997). Точно так же, по результатам программы по предотвращению самоубийств, проводившейся для тинейджеров в Нью-Джерси, сообщалось о тревожно высоком числе самоубийств среди тинейджеров. В результате участники программ видели в самоубийстве еще одну возможность решить свои проблемы (Shaffer, Garland, Vieland, Underwood & Busher, 1991).

В целом кажется понятной, но неправильной тенденция программ по охране здоровья, когда работники образования привлекают внимание к проблеме, изображая ее как распространенную и опасную. Легко забыть, что в послании «Взгляни на людей, таких же, как и ты, кто совершает такие вредные для здоровья поступки» содер-жится еще и мощный провоцирующий подтекст:

«Посмотри на всех людей, таких же, как ты, которые это делают» (рис. 6.8).

Gross National Product

This year Americans will produce more litter and pollution than ever before.

If you don't do something about it, who will?

Что могут предпринять разработчики про-грамм, чтобы избежать такого эффекта бумеранга? Работники образования должны организовать свою программу так, чтобы участники рассматривали нежелательное поведение в качестве исключения, а не правила. То есть сила норм должна работать на программу, а не против нее. В самом деле, когда тренинг навыков сопротивления включен в программу, которая в целом показывает участникам, что здоровое поведение — это норма, тренинг навыков сопротивления не снизит эффективности программы, а напротив, усилит ее (Donaldson et al., 1995). В программе, построенной таким образом, молодые люди усваивают способность сопротив-ляться нездоровому влиянию сверстников и желание усто-ять против привычки, потому что они осознают, что боль-шинство сверстников предпочтут здоровый образ жизни. В результате такая программа вероятнее всего окажется успешной.

в колледже, в первую очередь идентифицирует себя именно таким образом. Если спросить: «Кто вы?», то многие студенты колледжа опишут себя с точки зрения религии, семьи или принадлежности к этнической группе. Для этих людей нор-мы студентов колледжа могут не оказывать особого влияния, потому что они в значительной степени не идентифицируют себя с группой, даже если они ее члены.

Дебора Терри и Майкл Хогг (Terry & Hogg, 1996) обнаружили очевидные данные в пользу этой идеи, изучая студентов Австралийского университета. Исследователи оценивали мнения студентов о том, насколько сильны нормы, предписывающие в кампусе занятия физкультурой, а кроме того, просили студентов определить, насколько одобрительно их сверстники в университете относятся к физическим упражнениям. Студенты также указывали, в какой степени они идентифицировали себя со своей университетской группой сверстников. Когда их спрашивали о намерениях делать регулярные физические упражнения в предстоящие недели, только те, кто идентифицировали себя как студента университета, планировали соблюдать групповые нормы. Те, кто почти не идентифицировали себя с группой, не позволяли, чтобы одобрение других членов группы как-то влияло на их занятия физкультурой.

В целом даже строгие групповые нормы не влияют на поведение тех членов группы, кто не идентифицирует себя психологически как члена группы. Give A Hoot. Don't Pollute.

Forest Service-USDA

Существует и второй фактор, который взаимодействует с нормами и оказывает влияние на поведение членов группы, — это степень иден-тификации членов группы с самой группой. Возможно, если вы читаете эту книгу, то вы студент колледжа. Но не каждый, кто посещает классы

Рис. 6.8. Послание против загрязнения окружающей среды

Пытаясь драматизировать проблему загрязнения окружающей среды, разработчики этого объявления включили в свое послание и еще одно, потенциально вредное: «Все мы, американцы, загрязняем окружающую среду». Надпись на плакате: «ВАЛОВОЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

В этом году американцы произведут и выбросят больше мусора, чем когда-либо. Если вы ничего не предпримете, то кто это сделает? Позаботьтесь о себе. Не мусорите. Присоединяйся! Войди в лесную команду! Лесная служба — министерство сельского хозяйства США».

Резюме

Большинство людей мотивированы получением социального одобрения. В результате люди часто поддаются влиянию других, одобряющих и принимающих их ценности.

Запреты в группах, организациях и культурах сообщают людям о действиях, которые, скорее всего, будут одобрены или не одобрены членами группы. Одна из таких норм — это взаимность.

Чтобы получить одобрение и избежать социального неодобрения, люди изменяют свои действия так, чтобы приспособить их к нормам группы. Это особенно характерно для людей с высокой потребностью в одобрении, придерживающихся коллективистских представлений о себе и не обладающих бунтарским характером. Кроме того, тенденция следовать нормам группы, чтобы поддерживать хорошие отношения с ее членами, возрастает, когда группа обладает высокой значимостью и когда в группе наблюда- ется поведение, связанное с нормами. Тем не менее даже сильным групповым нормам можно со-противляться, если члены группы считают, что способны противостоять влиянию группы, или когда члены группы не чувствуют своей сильной идентификации с группой.

УПРАВЛЕНИЕ Я-ОБРАЗОМ

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказы-вают столик заранее, но потом так и не прихо-дят в ресторан. Столики, которые могли бы быть заполнены оплатившими посетителями, пустуют, и такая ситуация ведет к существенным денеж-ным потерям. Проблема стала настолько серьез-ной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не опла-чивают свой заказ. Тем не менее Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высо-коэффективную тактику, не задевающую эго своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спра-шивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» — затем служащие должны были по-дождать ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10% (Grimes, 1997).

Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Служащий специально спрашивает каждого и ждет подтверждения посетителя. Когда посетителей заставляют не-сти личную ответственность за поведение, то воз-растает вероятность, что они поступят так, как говорят.

Личные обязательства связывают личность человека с определенной позицией или рядом действий, и увеличивается вероятность того, что человек так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они сдерживают обещания и обязательства (Baumeister, Stillwell & Heatherton, 1994; Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997). И на практике, когда людей просили ответить на вопросы анкеты из пяти вопросов о донор-стве органа, то их желание стать донорами воз-растало (Cаrducci, Deuser, Bauer, Large & Ramae- kers, 1989).

Личное обязательство (Personal commitment) —

все, что непосредственно связывает идентичность

человека с позицией или рядом действий.

Тактики, основанные на обязательствах

Из-за желания быть последовательными, сдер-живать обещания и сохранять свой образ «Я», че-ловек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия и она регулярно ис-пользуется профессионалами в области влияния. В ее основе — попытка сначала добиться обеща-ния, а затем попросить его выполнить. Эта страте-гия лежит в основе многочисленных техник уступок. Теперь давайте рассмотрим некоторые тех-ники, отличающиеся главным образом в том, как получают первое обещание выполнить просьбу.

Техника «нога в двери»

Ранее в этой главе мы описывали технику «нога в двери», с помощью которой достигается уступка выполнить определенную просьбу, при этом сначала выполняется просьба поменьше, связан-ная с главной. Мощное воздействие этой техники можно видеть в исследовании, проводя которое израильские ученые отправились в жилой район, постучали в половину дверей и попросили жите-лей подписать петицию, одобряющую создание отдельного центра для психически неполно-ценных людей. Через две недели, в день нацио-нальных пожертвований для психически неполно-ценных людей, во все окрестные дома подходили сборщики и обращались с просьбой дать деньги. Только около половины жителей (53%), кого заранее не попросили подписать петицию, сделали по-жертвования, но из тех, кто подписал петицию двумя неделями раньше, внесли деньги почти все (92%) (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).

Почему если мы говорим «да» в ответ на прось-бу о незначительной благотворительности, то соглашаемся и на более значительную просьбу такого же характера? По мнению Джонатана Фрид- мена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966), впервые исследовавших технику «нога в двери», уступка в ответ на первоначальную просьбу меняет образ «я» человека: человек начинает считать себя более полезным и полным общественного духа. Затем, в соответствии с этой изменен-ной идентичностью, люди чаще уступают другим просьбам о благотворительных взносах. Иссле-дование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо (Burger & Guadagno, 2000) подтверждает идею о том, что техника «нога в дверях» срабатывает, так как она меняет я-концепцию. Они обнаружили, что эта техника успешно действовала только на тех людей, у кого были высокие показатели четкости я-концепции, что отражало степень, в какой люди изменяли свои я-концепции на ос-нове новой информации. Таким образом, чем вероятнее то, что человек изменит свою я-кон- цепцию, когда его попросят выполнить малень-кую просьбу о благотворительности, тем выше вероятность, что человек уступит просьбе о более значительной сумме.

Техника «низкой подачи мяча». Человек, при-меняющий технику «низкой подачи мяча», сначала получает обязательство другого, предложив хо-рошую сделку, затем — после того как обещание получено — поднимает цену сделки (Cialdini, Caci- oppo, Bassett & Miller, 1978). Эта тактика может быть удивительно эффективной. Например, фран-цузских курильщиков попросили участвовать в исследовании, в котором им надо было только заполнить короткую анкету. После того как они заполнили анкету к определенной дате, им сооб-щили, что для исследования требовалось, чтобы они воздержались от курения в течение 18 часов до эксперимента. Несмотря на то, что им дали воз-можность отказаться от выполнения этого тре-бования, большое число (85%) согласились уча-ствовать, притом что если испытуемым сообщали о требовании не курить с самого начала, то согла-шались участвовать лишь 12% (Joule, 1987).

Техника «низкой подачи мяча» (Low-ball techni-

e) — техника, при которой сначала добиваются

обязательств по договору, а затем повышают затра-ты на его осуществление.

Торговые агенты, занимающиеся продажей автомобилей, регулярно «подают низкий мяч»: сначала они побуждают покупателя выбрать опре-деленную машину, предложив низкую цену на эту модель. После того как покупатель сделал свой вы-бор и машину дали покупателю на день или орга-низовали оплату через банк, вдруг что-то проис-ходит и привлекательная цена исчезает, прежде чем подпишут последние документы. Скорее всего, вдруг обнаруживается ошибка в расчетах или торговый менеджер отказывается от сделки, сказав, что «мы потеряем деньги, продав вам по этой цене». Однако к этому моменту многие покупатели уже привыкли к автомобилю, который хотели купить. Поэтому часто покупка все-таки соверша-ется, даже на новых условиях.

Как может так получиться, что покупатели авто-мобилей будут настаивать на покупке даже после того, как причины, по которой они решили это сделать, не существует? После того как человек сделал выбор, он относится к нему более позитив-но и с неохотой отказывается от него (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Особенно ярко это видно в случае, когда покупате- ли думают, что они станут хозяевами данной вещи, поскольку уже «мысленно завладели» предметом, ставшим важной частью их я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей машин, поддающихся технике «низкой подачи мяча», имеет хороший психологический, если не экономический, смысл. Несмотря на возросшую цену, многие покупатели машин принимают решение все равно купить ее, сказав: «Эта машина стоит того, чтобы заплатить за нее еще несколько сотен долларов, потому что эта машина действительно мне подходит». Они редко осознают, что их вынудило сделать покупку вовсе не позитивное чувство к машине, а обяза-тельство купить именно этот экземпляр (стимули-рованное техникой «низкой подачи мяча»).

Техника приманки и отвлечения внимания

В чем-то похожая практика иногда используется дилерами автомобилей, и она называется техни-кой приманки и отвлечения внимания. Первона-чально автомобиль рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе приобрести машину, посетив фирму-дилер и договорившись о сделке. Однако когда покупатели появляются, они обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желае-мыми характеристиками. Тем не менее из-за того, что человек чувствует себя обязанным купить новую машину именно у этого дилера, то он скорее согласится осмотреть и купить здесь более до-рогую модель. Не только машины распродаются с использованием тактики приманки и отвлечения внимания; эта техника популярна в магазинах мебели и бытовых приборов.

Техника приманки и отвлечения внимания (Bait ique — получение обязательства по договору, при этом впоследствии договор ока-зывается недействительным или непривлекатель-ным, а взамен него предлагается договор с более значительными затратами.

р і

/

/

/

/

/

Французские исследователи Робер Жюль, Фабь- ен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989) называли это методом «соблазна» и демонстрировали, как данная техника работала в университете. Студентов приглашали принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (около 6 долла-ров). Тем не менее, когда студенты пришли на экс-перимент, им сказали, что его отменили. Испы-туемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом экспе- рименте, за участие в котором не предлагалось платы, и он был не таким интересным, как первый, — нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе: он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15% из них согласились принять участие без оплаты. Однако процедура приманки и отвлечения внимания утроил число добровольцев: около 47% студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впо-следствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.

Как и техника «низкой подачи мяча», приманка и отвлечение внимания дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он уже согласен принять и менее привлекательное соглашение — то, мимо которого он бы прошел до того, как его соблазнили что-то сделать.

Техника наклеивания ярлыков

Еще один способ вынудить человека совершить ряд действий — это дать человеку ярлык, подходя-щий для данного действия. Такой метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, учени-ки начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка (или мальчик), ко-торый понимает, насколько важно научиться пра-вильно писать», чаще будут согласны заниматься с преподавателем грамматикой и продолжат это делать еще в течение трех-девяти дней (Cialdini, Eisenberg, Green, Rhoads & Bator, 1998). Элис Тибу и Ричард Ялч (Tybout & Yalch, 1980) показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использо-вать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью с 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что по данным опроса эти избиратели — «граж-дане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их ак-тивность в политической жизни представлялась средней. В результате те участники, которым дали ярлык политически активных, не только считали себя более сознательными, чем те, кому давали ярлык средних избирателей, но и чаще принимали участие в выборах неделю спустя.

Опытные политики давно поняли обязывающий характер ярлыков. Бывший государственный секретарь Генри Киссинджер был известен как са-мый способный посредник своего времени. И все же даже на него произвело сильное впечатление умение тогдашнего президента Египта Анвара Са- дата вести международные переговоры. Еще до на-

«Мне кажется, что ты мальчик, который понимает, на-сколько важно научиться правильно писать!»

чала переговоров Садат обычно говорил другой стороне, что и президента и граждан этой страны везде считают справедливыми и готовыми к со-трудничеству. Такой лестью он не только форми-ровал позитивные чувства, но и объединял иден-тичность своих оппонентов с теми действиями, которые служили их целям. По мнению Киссинд-жера (Kissinger, 1982), Садат успешно выступал по-средником на переговорах, потому что понимал, как заставить других действовать в его интересах, ради поддержки своей репутации.

В целом из-за того, что большинство людей пред-почитают жить в соответствии со своими принци-пами, можно увеличить вероятность желаемого действия человека, применив несколько техник, основанных на обязательствах. Хотя эти техники по-разному побуждают человека давать обязательства, они похожи в том, что устанавливают перво-начальное обязательство, связывающее идентич-ность человека и желаемое действие. В процессе совершения действия человек достигает своей цели — подтверждает свой образ «я» (укрепляет его, подтверждает или защищает). Давайте более при-стально рассмотрим некоторые факторы человека и ситуации, оказывающие влияние на то, когда и как люди будут выполнять свои обязательства для поддержания их образа «я».

Вечные ценности

До сих пор мы рассказывали об обязательствах, которые создавались за счет давления извне, — о просьбе оказать небольшую услугу, о по-буждении к определенному выбору или решению о внешних ярлыках. Однако некоторые обяза-тельства уже находятся в самой личности в фор- ме существующих ценностей. Порой человека можно побудить к определенным действиям, по-тому что известно, что это действие соответствует его ценностям, скажем, вежливости, то есть что человек уже обладает ею или желает обладать. Таким образом, те, кто ценит вежливость, могут пойти на какой-то поступок не только из- за того, что им нужно то, что им предлагают, но и из-за того, что они хотят быть вежливыми.

Один из авторов этого учебника, Роберт Чалди- ни, однажды принял участие в тренингах по теле-фонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили и дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыха-тельные упражнения? Компании знали, что мно-гие люди считают невежливым прерывать позво-нившего, пока он или она говорит. Человек ждет паузы и чувствует, что прерывать или возразить: «Извините, мне это не интересно», было бы невеж-ливо. Торговые представители, которые умеют подолгу сдерживать свое дыхание, могут сообщить больше продуктивной информации, прежде чем сделают паузу, а ожидание дает им право говорить.

Человек зачастую выстраивает свое поведение так, чтобы его поведение соответствовало таким ценностям, как хорошее здоровье, мирное сущест-вование, религиозная вера и т. д. Эти глубоко уко-ренившиеся ценности заставляют человека посвя-щать себя работе над проектами, имеющими боль-шую личную значимость, и настойчиво прилагать усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи (Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999).

Таким образом, маркетологи, которые могут объе-динить ваши личные ценности и свои продукты и услуги, чаще будут вашими постоянными постав-щиками. Такая форма влияния может быть вполне этичной и в то же время полезной, но ее можно также использовать, чтобы заставить людей принять участие в деятельности или вступить в орга-низации, не представляющие для них особого ин-тереса. Например, культовые группы набирают и поддерживают членов, связав предполагаемые цели группы с такими вечными ценностями, как спасение души, личное просвещение и социаль-ная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хас- сен говорит, что еще до того, как он вошел в церковь Единения, он почувствовал себя обязанным заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время своего первого визита на собрание мунистов его убедили в том, что группа в первую очередь борется с «такими со-циальными проблемами, которые как раз меня и волновали» (Hassan, 1990, p. 13).

Интернальный фокус

Если люди пытаются контролировать свои я- концепции в соответствии с их личными ценно-стями, то те, кто четко их осознает, должны вести себя исключительно в соответствии с ними. Шкала осознания «я» (Fenigstein, Scheier & Buss, 1975) определяет эту тенденцию уделять внимание своим ценностям, установкам и мнениям. Иссле-дование определило, что люди с высокими показа-

Таблица 6.1 Техники уступок, основанные на обязательствах Техника

Нога в дверях

Первый шаг Второй шаг

Побуждение к первона- Пример Использование изначального Пример

чальному обязательству обязательства

Сначала добиваются со- Человека просят Просьба об уступке на Просьба внести пожертвования

гласия человека пойти на подписать петицию о просьбу побольше такого

незначительную уступку благотворительности же характера

Низкая подача мяча

кретное соглашение

Приманка и Побуждение человека Человека заставляют отвлечение предпринять ряд кон- купить новую маши- внимания кретных действий ну, рекламируя ее по

очень низкой цене

Получение согласия че- Договор на покупку Изменение условий согла- Заявление, что в первоначальной

ловека выполнить кон- новой машины шения сделке оказалась ошибка в расчетах

Торговый представитель О проданной машине говорят, что или агент сообщает, что со- она продана или низкого качества, и вершить намеченную сдел- предлагают более дорогую модель ку невозможно или неблагоразумно и предлагает совершить другое, связанное с этим действие Наклеивание Человеку дают опреде- Говорят о том, что он Агент стремится добиться Человека просят проголосовать на

ярлыков ленную характеристику отличается более уступки, соответствующей следующих выборах

высокой сознатель- указанному ярлыку ностью телями осознания «я» действительно соотносят по-ступки с такими интернальными факторами больше, чем с экстернальными факторами — социальными нормами и предпочтениями (Froming & Carver, 1981; Chapman, Symons & Caya, 1994). Например, за две недели до выборов в испанский парламент избиратели отвечали на вопросы о том, обладали ли оппозиционные политические партии характеристиками, соответствовавшими таким ценностям, как плюрализм, равенство и социальное изменение. Через четыре дня после выборов их попросили назвать партию, за которую они голосовали. Люди с высоким уровнем осознания «я» чаще всего голосовали за партию, соответствовавшую их личным ценностям (Echebarria & Valencia, 1994). Другое исследование показывает, что даже временное усиление тенденции сосредоточиваться на собственной личности приводит к похожему эффекту (Ybarra & Trafimov, 1998). Таким образом, очевидно, что люди, которые постоянно или временно сосредоточиваются на собственной личности, в своих поступках учитывают эти ценности, направляя свои действия и таким образом подкрепляя свою идентичность.

В целом для контроля своей я-концепции человек пытается вести себя так, чтобы его поступки были согласованы с личными ценностями, фор-мирующими его я-концепцию. Так что профессионалам в сфере влияния будет легче побудить человека пойти на уступки, если они установят взаимосвязь между просьбами и ценностями, которым предан человек. Особенно легко поддаются такому методу люди, склонные придавать большое значение своим ценностям (например те, кто имеет высокие оценки осознания «я»).

Активные и публичные обязательства

Когда дело касается побуждения к поведению в будущем, не все обязательства оказываются одинаковыми. Самые устойчивые обязательства — это те, которые тесно связаны с желаемым образом действий для я-концепции человека. Два типа обязательств наиболее результативны: активные долгосрочные обязательства и обязательства, принятые публично.

Активные обязательства

По данным журнала Consumer Reports («Rock'n'ri- poff», 1997), из объявлений о популярных рок-концертах исчезла важная информация — цена на билеты. Зачем промоутерам концертов скрывать от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра высока, люди ее узнают, как только позвонят в кассу или зайдут купить билет, ведь так? Это правда, но сами промоутеры признают, что потенциальные посетители чаще покупают билеты после того, как позвонят или заедут за билетами, не зная ничего о цене. Даже просто один телефонный звонок, чтобы выяснить цену на билет, уже формирует у позвонившего человека активное личное обязательство пойти на концерт, и он сам начинает стремиться туда попасть.

Влияние действия на будущее действие можно увидеть в исследовании, изучающем активные и пассивные обязательства (Allison & Messick, 1988; Fazio, Sherman & Herr, 1982). Например, в исследовании Дэлии Чиоффи и Рэнди Гарнера (Cioffi & Garner, 1996) студенты местных школ набирались для участия в образовательном проекте, посвященном СПИДу. Половине добровольцев исследователи дали форму, которую они должны были заполнить и подтвердить свое участие. Вторая половина добровольцев пассивно отказалась от участия, не заполнив соответствующую форму. Через три или четыре дня, когда всех участников попросили прийти для начала проекта, подавляющее большинство (74%) из тех, кто появился по расписанию, были теми, кто активно соглашался участвовать.

Может быть, это активные обязательства побуждали людей выполнять все, что от них требовали? Человек начинает воспринимать себя и давать себе определение, в частности, на основании собственных поступков (Bem, 1967; Valla- cher & Wegner, 1985). Есть очевидные доказательства того, что наши мысли о собственных действиях больше говорят о нас самих, чем наше бездействие (Fazzio, 1987; Nisbett & Ross, 1980). В самом деле, по сравнению с теми, кто пассивно согласился участвовать в образовательном проекте по СПИДу в исследовании Чиоффи и Гарнер (Cioffi & Garner, 1996), активные участники чаще объясняли свои решения, обосновывая их личными ценностями, предпочтениями и чертами. Таким образом, активные обязательства дают нам информацию, которую мы используем для формирования наших образов «я», и эти новые образы «я» в дальнейшем формируют наше поведение (Dolinski, 2000).

Публичные обязательства

Когда человек активно подтверждает обязательства совершить ряд поступков, то чаще всего действительно их совершает. Также вероятность совершения определенных действий воз- растает после того, как человек открыто заявит о том, что он сделает. Мортон Дойч и Гаральд Жерар (Deutsch & Gerard, 1955) провели классический эксперимент и изучили воздействие этих двух типов обязательств. Исследователи просили испытуемых оценить длину линий в процедуре, напоминающей эксперимент Аша. Одна группа испытуемых мысленно запоминала длину линий, никак их не отмечая публично. Вторая группа записала свои оценки длины только для того, чтобы таким образом сделать свое суждение действенным, и затем сразу стерла свои записи. Третья группа записала свои оценки и вернула их экспериментатору, таким образом выразив свои суждения активно и открыто. В этот момент все испытуемые получили информацию о том, что их суждения были ошибочными: они узнали, что другие испытуемые (в действительности помощники экспериментатора) иначе оценивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться своего прежнего выбора после того, как получит подтверждение, что ее выбор неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто держал свои мнения в памяти, не записывал их и не объявлял открыто, были самыми нестойкими в своем мнении. А те, кто активно доказывал свою приверженность первоначальному выбору, меньше всего желали изменить свое мнение, ко-гда сталкивались с противоречащим доказательством. И как раз те, кто публично связывал себя с первоначальными оценками, позднее намного чаще решительно отказывались изменить свою позицию (рис. 6.9).

Мы можем выдвинуть две причины того, поче-му человек, дав публичные обязательства, чаще всего сопротивлялся переменам. Во-первых, участники, записавшие свое мнение, вероятно, не хотели, чтобы экспериментатор считал, что на них легко воздействовать или что они непоследовательны. Это действительно вполне возможно, так как большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и стабильными (Baumeister, 1982). Однако существует еще одна причина. Как только люди сделали публичное заявление, они начинают больше в него верить (Schlenker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Schlenker & Trudeau, 1990). Например, в исследовании, проведенном Дайан Тайс (Tice, 1992), испытуемые соглашались сыграть роль экстравертов и впоследствии таким же образом вели себя и в частной жизни и в обществе. Намного чаще те, кто играл роль экстраверта в обществе, включали экстравертность в свою подлинную я-концепцию и описывали самих себя позже как общительных людей. Эта новая их экс- травертная идентичность сама проявлялась в поведении испытуемых после того, как эксперимент заканчивался и они оставались в комнате для ожидания вместе с помощником: те, кто публично изображал себя раньше как экстраверта, садились ближе к помощнику и больше с ним говорили. Тайс также обнаружил, что публичные самопрезентации давали больший эффект, когда испытуемые чувствовали, что у них есть свободный выбор — делать что-либо или нет. В целом, как и активные действия, общественные действия, особенно когда человек их выбирает по своей воле, изменяют его я-об- раз (Kelly, 1998; Kelly & McKillop, 1996; Schlenker, 1980). Эти измененные я-образы впоследствии на-правляют действия человека. Рис. 6.9. Сила устойчивости различного рода обязательств

Люди, которые дают активные и публичные обязательства, чаще всего остаются верными этим же мнениям, когда на их точку зрения впоследствии нападают. Те, кто не давал ни активных, ни публичных обязательств, реже всего держались за свое прежнее мнение.

Источник: адаптировано из Deutch & Gerard, 1955.

Мужчины, женщины и публичный конформизм

Поскольку публичные обязательства могут изменять не только социальный образ, но и образ «я», то люди пытаются защищать свои я-концеп- ции и редко открыто признаются, что подверглись влиянию. При этом мужчины и женщины защищают разные стороны своей я-концепции.

Эксперименты Дойча и Жерара (Deutch & Gerard, 1955) показали, что перед лицом пресса конформизма люди более верны своим решениям, принятым публично, чем своим тайным решениям. Тем не менее одно исследование показало, что мужчины особенно неохотно уступают открыто (Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). В этом исследова-нии участники, мужчины и женщины, одинаково часто уступали мнению группы, когда соглашались или не соглашались с ним втайне от остальных, однако мужчины реже, чем женщины, уступали мнению группы, когда они были обязаны это сделать на публике.

Почему мужчины больше, чем женщины, сопротивляются публичному конформизму? Исследователи предполагают, что нонконформизм мужчин может отражать конформизм более высокого уровня: образ мужской независимости включается в идентичность большинства мужчин (Eagly, 1987). Мужчины предпочитают считать себя независимыми, уникальными и самодостаточными. Опросы по поводу выборов за последние 40 лет обнаружили, что мужчины чаще женщин относят себя к политической категории независимых (Norrander, 1997). Мужчина, не поддающийся конформизму, изображает себя как независимого и скорее лидера, чем подчиненного. Для кого мужчина представляет такой образ? По-видимому, мужчина сообщает такое послание как себе, так и окружающим.

В ряде исследований обнаружилось, что мужчины основывают свою самооценку на факторах, которые делают их уникальными и независимыми, в то время как женщины чаще основывают свою самооценку на факторах, присоединяющих их к членам своих групп (Josephs, Markus & Tarafodi, 1992). Итак, из-за сильного влияния обществен-ных заявлений на личный образ мужчины сопротивляются публичному конформизму, так как хотят считать себя независимыми.

Таблица 6.2

Цели, используемые в социальном влиянии, и факторы, связанные с ними Цель Человек Ситуация Взаимодействие Правильный выбор • неопределенность • единодушие

сходство • желание сделать правильный выбор усиливает стремление к конформизму только тогда, когда люди не уверены в своих суждениях Приобретение

социального

одобрения • желание одобрения

коллективное чувство «я»

неподчинение • апелляция к дру-гим

открытость • человек может сопротивляться даже сильным формам группового одобрения и неодобрения, когда верит, что может выдержать давление группы, и не идентифицирует себя с ней Управления образом «я» • постоянные ценности

личностный фактор • активные обяза-тельства

публичные обя-зательства • когда конформизм угрожает идентичности человека как независимой личности, человек может меньше идти на уступки в обществе, когда за ним наблюдают. Особенно это характерно для мужчин, считающих независимость важной составляющей я-концепции Рой Баумайстер и Кристин Зоммер (Baumei- ster & Sommer, 1997) предложили еще один поворот в этом сюжете: социальный нонконформизм мужчин можно объяснить не только желанием быть независимым от группы, но и желанием принадлежать. Они утверждают, что мужчины хотят быть принятыми своей группой ровно в такой же степени, как и женщины; однако женщины ищут одобрения в близких сотрудничающих отношениях, а мужчины стремятся, чтобы их одобрили, когда они демонстрируют уникальную способность или свой потенциал к лидерству. В конце концов, лидер включен в важные взаимосвязи с членами группы. В целом представляется, что цели социального влияния у мужчин и женщин не настолько сильно отличаются, например, у них есть такое же стремление быть принятыми и подтвердить свой образ «я», однако способы достижения этих целей у мужчин и женщин разные.

Резюме

В процессе социального влияния можно управлять образом «я» человека. Люди могут расширять, подкреплять или защищать собственную идентичность, поддавшись на просьбу о действии, соответствующем их я-концепции. Некоторые техники влияния (техника «нога в дверях», техника «низкой подачи мяча», техника при-манки и отвлечения внимания и техника наклеивания ярлыков) срабатывают за счет того, что сначала побуждают человека принять на себя небольшое обязательство или пойти на маленькую уступку, которая связывает идентичность данного человека и желаемый для агента или манипулятора ряд поступков. Кроме того, лю-ди уже связаны обязательствами в форме личных ценностей, которые побуждают их уступать просьбам, соответствующим этим ценностям. Следовательно, практики влияния могут усилить уступчивость человека, установив связь между своей просьбой и ценностями людей — объектов влияния, особенно когда эти ценности осознаются самим человеком. Мужчины и женщины придерживаются разных личностных ценностей. В табл. 6.2 представлены факторы, влияющие на цель поддержания образа «я», и факторы, влияющие на другие цели социального влияния.

Повторение:

ш

В^- ПУТЕШЕСТВИЕ ТУДА И ОБРАТНО СТИВА ХАССЕНА

Мы обещали в начале этой главы, что к концу вы поймете причины того, почему Стив Хассен так быстро превратился из обычного студента колледжа в истового последователя преподобного Муна. Более того, мы обещали, что в процессе изучения вы также поймете причины его последующего столь же быстрого ухода из церкви Единения, потому что они совпадают. Причины же заключаются в принципах социального влияния, которые заставляют нас всех уступать, подчиняться и повино-ваться. Они могут подтолкнуть нас голосовать за определенного кандидата, приобретать тот или иной продукт или вносить денежные средства. В случае Хассена принципы социального влияния дважды сильно подействовали на его жизнь.

Давайте рассмотрим, как эти принципы работали в случае достижения целей социального влияния, описанных нами. Как и все мы, когда что-то резко меняем в своей жизни, Хассен хотел сделать правильный выбор. Церковь Единения подходила ему, потому что она предоставляла информацию из источников, основываясь на которых люди обычно принимают правильные решения, — авторитеты и сверстники. Авторитетными фигурами были сам преподобный Мун, новый мессия, и официальные члены группы, игравшие роль учителей. Сверстники были мо-лодыми людьми, такими же, как Хассен, решившими посвятить себя служению организации, потому что, так же как и его, их тревожил окружающий мир. Поэтому сверстники единодушно считали свои действия правильными. Более того, на Хассена оказывалось давление, чтобы он прекратил контакты с «чужаками», которые могли подорвать единодушие во взглядах. В такой ситуации мнения и нормы в группе создали не-преодолимое ощущение реальности.

Когда Хассена «декодировали» из организации Единения, то занимавшиеся этим специалисты руководствовались теми же самыми принципами. Они тоже изображали себя экспертами и учителями в данном вопросе, показали точное знание доктрины группы, ее динамику и обман. Они рассказали о себе: что они, так же как и он, прошли ту же процедуру обращения и поддались тактике

щики» единодушно от- стаивали свою правоту, когда рассказывали о своем решении уйти из группы. Когда они в течение пяти дней прятали Стив на тайной квартире от членов церкви Единения, они также отрезали его от его привычной референтной группы.

Мунисты, когда обратили Хассена и сделали его своим членом, также считали, что он мог достичь социального одобрения, выполнив желания группы. Сначала его привлекли молодые люди, одобрение которых ему нравилось. Спустя некоторое время на семинарах новообращенных он оказался в центре позитивного внимания и любви. Затем, когда он стал полноправным членом организации, он получал одобрение лишь своих членов группы; и разумеется, это одобрение было основано на том, что он делал для целей этой группы. Похожим образом проходило и «декодирование» Хассена. На него произвело сильное впечатление то, насколько привлекательными казались ему те, кто снимал с него чары муни- стов, он описывал их как сердечных, заботливых людей с высокой духовностью. Его также обрадовала симпатия и уважение к нему со стороны других. А в изолированной квартире, где его держали, его единственным одобрением были реакции, служившие целям «декодировщиков».

Когда члены церкви Единения попытались влиять на Хассена и обратить его в свою веру, они убедили юношу в том, что, поддавшись влиянию, он достигнет цели управления своим образом «я» и его внутреннее обязательство по решению проблем будет выполнено, если он вступит в эту группу. Его «декодировщики» поступили точно так же, за исключением того, что они да-ли Стиву возможность понять, что, оставив эту группу, он добьется своих целей. Они заставили его вспомнить о глубоко укоренившихся в нем ценностях — честности, семье и свободе, — все это было несовместимо с тем, что он пережил в

Так вращается земля.

Так же как и тогда, когда он присоединился к мунистам, Стив Хассен по-прежнему пытается сделать этот мир лучше. Правда, теперь он делает это не как член культа, а как борец с культами.

церкви Единения. Но эффективнее всего было то, что после того как Хассен сам признал, что группа обманула его и он попал в ловушку нездорового окружения, он увидел, как он мог посвятить остаток жизни социальному служению: он мог помочь остальным выпутаться из таких же организаций, напоминающих тюрьму. Он стал консультантом по уходу из культов и начал помогать разрешать связанные с этим социальные проблемы. В целом переживание «декодирования» оказалось для Хассена успешным, потому что оно предоставило ему замещающую референтную группу — эталон, ценности и ощущение цели, — так же как и опыт обращения и служения у мунистов за несколько лет до этого.

С тех пор Хассен остается верным своему ми-ровоззрению, он стал одним из ведущих советников по выходу из культа в стране, в своих эффективных техниках он опирается на понимание научного изучения социального влияния. Вы также теперь владеете этим пониманием, доставшимся вам значительно меньшей ценой. ИТОГИ ГЛАВЫ 1. Социальное влияние — это изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других. Оно отличается от убеждения, так как побуждает человека скорее к явным действиям, а не к изменению личных установок и мнений.

КАТЕГОРИИ СОЦИАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ.

Социальные психологи исследовали три важнейших типа влияния: конформность, уступчивость и подчинение.

Конформность характеризует изменения в по-ведении, согласованные с действиями других людей.

Уступчивость характеризует изменение в поведении, возникающие в результате прямой просьбы.

Подчинение — это особый тип уступчивости, возникающий как результат приказа авторитетного человека.

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР

Люди часто опираются на мощные психологические принципы, помогающие им делать правильный выбор: это авторитет и социальная валидизация. Таким образом, на человека оказывают влияние люди, похожие на него, и авторитеты.

Одна из причин, почему авторитет оказывает столь сильное влияние, заключается в том, что авторитеты также являются и экспертами, и, соблюдая приказания авторитета, человек может сделать правильный выбор, не тратя время на обдумывание.

Подобно тому как мнение авторитета помогает нам быстро и правильно сделать выбор, рациональным методом является и опора на мне- ние сверстников или людей, похожих на нас. Выбор этих людей подтверждает правильность нашего выбора.

4. Люди чаще всего позволяют, чтобы на них влияли другие, когда они не уверены, как нужно реагировать на ситуацию, поскольку в таких ситуациях человек утрачивает способность делать правильный выбор.

Когда другие единодушны в правильности своих действий, они оказывают наиболее сильное влияние на наблюдателей.

Наблюдатели чаще всего поддаются влиянию других людей, похожих на них и, следовательно, предоставляющих более надежные данные о том, что следует делать в конкретной ситуации.

Когда важно сделать правильный выбор, только колеблющиеся люди последуют за толпой; те, кто уже уверен в валидности своих суждений, реже уступают мнению толпы.

ПРИОБРЕТЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО ОДОБРЕНИЯ

Зачастую люди изменяются для того, чтобы их одобрили и приняли свои группы и чтобы избежать социального отвержения, которое час-то возникает, когда человек противостоит давлению группы и не меняет свое мнение.

Инъюнктивные нормы группы или культуры содержат информацию о том, какое поведение человека скорее всего будет одобрено, а какое — отвергнуто группой.

Одна такая норма — это взаимность, обязывающая людей отплатить услугой за оказанную услугу. Любой, кто нарушает эту норму, рискует заслужить социальное неодобрение и отвержение, а это заставляет человека чаще уступать просьбам тех, кто уже оказал такую первоначальную услугу или одолжение.

Техника «прямо в лоб» включает тенденцию воздавать услугой за услугу. При использовании такой техники человека сначала просят выполнить значительное одолжение, которое он, скорее всего, отвергнет, а потом — одолжение поменьше.

Стремление к социальному одобрению и коллек-тивному самоопределению усиливает готовность человека подчиняться социальному влиянию для того, чтобы заслужить одобрение группы. Однако тенденция к неподчинению ослабляет подверженность человека социальному влиянию, особенно когда ему кажется, что это влияние угрожает свободе человека в принятии решений.

Две черты социальной ситуации человека усиливают у него мотивацию «соглашаться ради хороших отношений»: привлекательность группы или побуждение группы к перемене мнения и открытость поступков человека для группы.

Даже сильным групповым нормам можно сопротивляться, если члены группы чувствуют, что у них есть способность противостоять влиянию группы, или когда они не идентифицируются с группой.

УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОМ «Я»

Люди могут управлять своим образом «я», уступив требованию к действию, которое соответствует их идентичности или поддерживает ее.

Профессионалы влияния могут усилить уступчивость человека, связав свои требования с ценностями, которым следуют люди, особенно когда эти ценности хорошо ими осознаются.

Некоторые техники влияния (техника «нога в дверях», техника «низкой подачи мяча», техни-ка приманки и отвлечения внимания и техника наклеивания ярлыков) достигают своих целей, так как устанавливают первоначальное обязательство, связывающее идентичность человека и желаемый образ действий.

Эти обязательства наиболее эффективны, когда человек совершает активные и открытые поступки и особенно когда эти поступки он делает в соответствии со своим свободным выбором.

Для того чтобы поддержать образ независимого человека, мужчины гораздо реже женщин публично соглашаются с мнением группы.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ Включенное наблюдение (Participant observation) —

метод исследования, при котором исследователь проникает в ситуацию, чтобы наблюдать за ее развитием изнутри. Конформность (Conformity) — изменение в поведении, направленное на соответствие действиям других. Личное обязательство (Personal commitment) — все, что непосредственно связывает идентичность человека с позицией или рядом действий. Метод списка (List procedure) — техника, с помощью которой достигается уступка на просьбу, когда показывается длинный список других похожих людей, уже согласившихся выполнить просьбу.

Норма взаимности (Norm of reciprocity) — норма, которая требует, чтобы мы отвечали другим теми же формами поведения, какими они обращаются с нами. Подчинение (Obedience) —уступка в ответ на приказ авторитетного человека.

Социальная валидизация (Social validation) — межличностный способ делать и подтверждать правильный выбор. Социальное влияние (Social influence) — изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением других.

Теория реактивности (Reactance theory) —теория Бре- ма, согласно которой мы реагируем на угрозы нашим свободам, отстаивая их и зачастую делая обратное тому, что нас вынуждают делать.

Техника «прямо в лоб» (Door-in-the-face technique) —

техника усиления уступчивости. Начинается с просьбы о большом одолжении, на которое наверняка будет получен отказ, а затем предлагается выполнить более скромную просьбу.

Техника наклеивания ярлыков (Labeling technique) —

прикрепление ярлыка к человеку, а затем требование услуги, соответствующей этому ярлыку. Техника «нога в дверях» (Foot-in-the-door technique) — техника усиления уступчивости, когда сначала человека просят о небольшом одолжении, а затем предъявляют более значительную просьбу.

Техника «низкой подачи мяча» (Low-ball technique) —

техника, при которой сначала добиваются обязательств по договору, а затем повышают затраты на его осуществление.

Техника приманки и отвлечения внимания (Bait and switch technique) — получение обязательства по договору, при этом впоследствии договор оказывается недействительным или непривлекательным и взамен него предлагается договор с более значительными затратами. Техника «это еще не все» (Thafs-not-all technique) — техника, усиливающая уступчивость человека, когда его «подкупают», предлагая дополнительные преимущества. Уступчивость (Compliance) — изменение в поведении, возникающее после прямой просьбы.