Убеждение

История о том, как изменился Питер Рейли Что такое убеждение?

Сильные установки противостоят попыткам убеждения Как измерить смену установок Внимание: метод План «только после»

Когнитивные реакции: сила самоубеждения Внимание: практика

Как выкурить из эфира табачные компании при помощи контраргументов

Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения: два пути к изменению

Цели убеждения: почему люди меняют свои установки и мнения Стремление к точности

Простые приемы оценки информации Что влияет на стремление к точности? Личная вовлеченность в предмет обсуждения Внимание: социальная дисфункция Защитная реакция и отвержение Стремление к последовательности Теория баланса

Теория когнитивного диссонанса

Что влияет на стремление к когнитивной последовательности Согласованность с чем? Стремление к социальному одобрению

Что влияет на стремление к социальному одобрению? Повторение

История о том, как изменился Питер Рейли ИСТОРИЯ О ТОМ,

КАК ИЗМЕНИЛСЯ ПИТЕР РЕЙЛИ

Этот день 1973 года навсегда изменил жизнь утонченного интеллигентного 18-летнего юноши Питера Рейли, когда он, вернувшись домой с вечерней проповеди, обнаружил на полу труп собственной матери.

И на месте преступления и во время допросов Питер отказался от услуг адвоката, считая, что если он расскажет, как все было на самом деле, ему поверят и сразу отпустят. Однако это оказалось серьезной ошибкой со стороны юноши. На протяжении 16 часов Питера поочередно допрашивали четыре офицера полиции, включая оператора, который протестировал Питера на детекторе лжи, и безапелляционным тоном уведомил задержанного, что показания прибора свидетельствуют о его виновности. На допросе главный следователь сообщил Питеру ложную информацию о том, что полиции удалось собрать про-тив него и другие улики. Более того, следователь подкрепил предъявленное обвинение, изложив Питеру версию, объясняющую то, как юноша мог совершить преступение и не помнить подробностей, которые стали известны полиции: мать вывела Питера из себя, доведя его до приступа ярости, во время которого он убил ее, а впоследствии ужасная сцена была вытеснена им из памяти. Теперь же общая задача следователя и Питера — «копаться, копаться и копаться» в его бессознательном, пока воспоминания об убийстве не будут восстановлены.

Питера Рейли уводят из зала суда после вынесения обвинительного приговора.

И они копались, копались и копались, пытаясь всеми возможными способами восстановить вы- тесненные воспоминания, пока Питер действительно не начал припоминать — поначалу очень смутно, но затем все ярче и ярче, как полоснул мать бритвой по горлу, а затем пинал окровавленный труп. Картины жуткого зрелища, которые Питер снова и снова прокручивал в своей голове, заставили юношу поверить, что они являются доказательствами его вины. Под неослабным давлением следователей, которые добивались от обвиняемого, чтобы он пробился сквозь свои «ментальные блоки», Питер составил из этих прокручиваемых в голове образов отчет о собственных действиях, соответствующий обстоятельствам убийства.

Наконец, спустя всего чуть более суток после ужасного события, все еще испытывающий сомнения по поводу многих неясных обстоятельств, Питер Рейли официально признал свою вину в письменной форме и подписался под показаниями.

Уже на следующее утро, проснувшись в тюремной камере, после того как ему удалось хоть немного отдохнуть от изнурительных многочасово- вых допросов в следственном отделении, Питер понял, что не верит ни единому слову собственного признания. Однако он не мог привести каких-либо убедительных доводов в пользу отказа от него, а потому в суде для любого официального лица подписанный им документ считался имеющим юридическую силу. Главный судья отклонил просьбу Питера считать признание недействительным, поскольку оно было сделанодобровольно, а полиция была настолько довольна тем, что так быстро нашла убийцу, что прекратила дальнейшее расследование. Прокурор представил показания Питера в качестве главной улики со стороны обвинения, а присяжные сделали его признание основным пунктом обсуждения при вынесении приговора и в конечном итоге признали Питера виновным в убийстве матери.

Ни один из судей не мог поверить в то, что нормальный человек может сделать ложное при-знание в убийстве без применения угроз, пыток и насильственных действий. И все же все они оказались неправы: два года спустя в скрытых от следствия материалах, имевшихся в распоряжении главного прокурора, были обнаружены доказательства того, что в момент совершения убийства Питер не мог находиться на месте преступления. В результате невиновность Питера была доказана, все обвинения с него сняты, и он был освобожден из заключения.

Что же произошло в следственной камере? Какие методы могли оказать на подозреваемого столь мощное воздействие, что он признал собственную вину, но в то же время остаться практически незаметными для следствия, присяжных и главного судьи, так что они не установили факт их применения? С помощью каких неизвестных нам средств и при каких исключительных обстоятельствах полиция могла убедить ни в чем не повинного человека, что он совершил убийство? Впрочем, эти методы были не так уж таинственны, а обстоятельства не столь исключительны.

ЧТО ТАКОЕ УБЕЖДЕНИЕ?

Пожалуй, мы сможем наиболее наглядно раскрыть смысл данного понятия, если постараемся с точки зрения процесса убеждения объяснить причины, заставившие Питера Рейли сделать ложное признание.

Хотя специалисты в области социальных наук дают совершенно различные определения термина убеждение ^erloff, 1993), мы понимаем под убеждением изменение установок или верований индивида в результате получения им сообщения.

Убеждение вездесуще.

Сообщения, призванные оказывать на нас воздействие, ста-ли неотъемлемым атрибутом повседневной жизни.

Так, если после того как ваш шеф рассказал вам о том, какого кандидата он поддерживает, и вы стали отзываться об этой политике более позитивно в общественных местах или даже подали за него свой голос, это еще не означает, что речь начальника вас убедила. Возможно, ваши публичные высказывания являются лишь попыткой добиться расположения своего шефа, а вовсе не искренним выражением ваших мыслей и чувств. Только в том случае, если сообщение вызвало в вас внутренние изменения, связанные с вашими взглядами по обуждаемому вопросу, мы можем говорить о том, что оно убедило вас. В главе 2 мы говорили о том, что установки — это положительные или отрицательные чувства, связанные с определенной темой, в то время как мнения — это ваши мысли (когниции) на данную тему. В этой главе мы выясним, каким образом процесс убеждения приводит к изменению как мнений, так и установок.

На протяжении одного только сегодняшнего дня на вас, вероятно, обрушатся сотни сообщений, имеющих целью в чем-либо вас убедить. При этом значительная их доля будет исходить от совершенно незнакомых вам людей: исследователи утверждают, что по самым скромным подсчетам человек получает в день от трехсот до четырехсот одних только рекламных сообщений (Roselli, Skelly & Mackie, 1995; Turnkuist, 2000).

і) —изменение установок или мнений человека в результате получения им сообщения.

Если принять во внимание эти факты, становится совершенно ясно, что попытки убеждения окружают нас повсюду. Однако остается не вполне ясно, почему в одних случаях такие попытки могут увенчаться успехом, тогда как в других остаются безрезультатными. Поэтому на протяжении оставшейся части главы мы будем заниматься поиском причин эффективности или, напротив, — неэффективности попыток убеждения. К счастью, нашим поискам помогут материалы многочисленных исследований, проведенных с целью изучения различных факторов, влияющих на эффективность убеждения. Ведь серьезное научное изучение данного вопроса началось еще полвека назад с социологического исследования программы правительственной информации и пропаганды, проводившейся в США во время Второй мировой войны (Hovland, Lummsdaine & Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer, Suchman, DeVinney, Star & Williams, 1949). На сегодняшний день накоплен большой объем информации, которым мы воспользуемся, чтобы попытаться ответить на следующие вопросы.

Какого рода установки противостоят процессу убеждения?

Какие измерения можно применить по отношению к этому процессу?

Каковы основные причины эффективности убеждающего воздействия?

Каким целям служит процесс убеждения?

Сильные установки противостоят попыткам убеждения

Сильные установки противостоят изменению (Bassili, 1996; РЄИУ & Krosnick, 1996). Это высказывание верно в двух отношениях. Во-первых, установки, связанные с сильными эмоциями, более стабильны — они не так легко меняются со временем.

Какие же составляющие сильной установки придают ей сопротивляемость изменениям? Ева Померанц, Шелли Чейкен и Розалин Тордесиллас ^omeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995) провели исследование, проанализировав результаты которого они выделили две главные причины сопротивляемости: это приверженность индивида собственным сильным установкам (commitment), а также интеграция установок в структуре психики индивида (embeddedness).

Люди испытывают большую приверженность по отношению к сильным установкам — иными словами, чем сильнее установка, тем больше человек уверен в ее правильности, тем больше он готов ей следовать и тем более категоричную позицию он занимает, отстаивая свои взгляды. Кроме того, сильные установки более интегрированы, то есть связаны с другими особенностями психики индивида, в частности — с его я-концепцией, системой ценностей и социальной идентичностью (Bonin- ger, Krosnock & Berent, 1995).

Так, представители Национальной Стрелковой Ассоциации активно выступают за необходимость строгого контроля продаж и хранения личного оружия, более того, эта позиция, как правило, становится краеугольным камнем, на котором стро-ится их социальная идентичность. Поэтому крайне маловероятно, чтобы член этой организации изменил свои взгляды по данному вопросу.

По-видимому, как приверженность сильным установкам, так и их интегрированность придают установкам свойство сопротивляемости изменениям (Visser & Krosnick, 1998). Однако механизмы воздействия этих двух факторов на стабильность установок различны (рис. 5.1). Приверженность определенной установке заставляет человека необъективно оценивать информацию, имеющую отношение к вопросу, по которому он занял жесткую позицию, и при этом человек еще больше укрепляется в своих взглядах. Такой эффект приводит к тому, что люди начинают полностью игнорировать любые свидетельства в пользу точек зрения, расходящихся с первоначально принятой ими. В частности, об этом говорят результаты эксперимента, участниками которого были выбраны люди, твердо придерживающиеся крайних позиций по вопросу о допустимости смертной казни. Испытуемым предложили для ознакомления публикации в печати и материалы исследований, отражающие противоположную точку зрения. Реакцией было полное отрицание предоставленной испытуемым информации; они заявляли, что доводы авторов публикаций неубедительны, а методика проведения экспериментов несовершенна ^omeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995).

В то же время интегрированность установок не приводила к отрицанию участниками эксперимен- та противоречащей их взглядам информации; она препятствовала возможным изменениям иначе. Просто установки испытуемых оказывались настолько жестко привязанными к прочим свойствам личности (к системе мнений и ценностей, а также другим установкам), что сдвинуть их позиции с мертвой точки в каком-либо направлении становилось практически невозможным. Именно потому что изменение интегрированных установок влечет за собой необходимость изменения других аспектов своего «я», люди так неохотно идут на это (O'Brien & Jacks, 2000).

На первый взгляд, тот факт, что люди не склонны изменять свои убеждения и взгляды, делает в наших глазах случай с ложным признанием Питера Рейли еще более парадоксальным. Действительно, дело выглядит так, будто ни в чем не повинный человек обязательно чувствует свою правоту и твердо уверен в собственной невиновности. Зная эту особенность человеческой психики неизменно следовать однажды заявленной позиции, опытные следователи, как правило, не предпринимают лобовых атак на твердые позиции подозреваемого, пока не найдут способ их ослабить.

Излюбленной тактикой следователей ослабить веру подозреваемого в собственную невиновность является попытка внушить человеку мысль, что он не помнит о совершенном им преступлении, поскольку находился в состоянии наркотического или алкогольного опьянения или, как в случае Питера Рейли, действовал в порыве слепой ярости (Ofshe & Leo, 1997).

Рис. 5.1.

Одна из характеристик сильной установки — приверженность — ограждает установку от воздействия проти-воречащей ей информации, другая — интегрированность — привязывает ее к другим чертам психики индивида, трудно поддающимся изменениям.

В отчете о допросе Питера Рейли сообщалось, что его очень встревожила мысль (внушенная ему еще задолго до начала допроса) о том, что он мог подавить воспоминание об убийстве своей матери, поскольку эта мысль заронила в нем первое зерно сомнения в собственной невиновности. Данный прием из следовательской практики оказывает такое сильное воздействие потому, что он ударяет сразу по обоим защитным факторам верований и установок. Во-первых, он подрывает веру подозреваемого в собственную невиновность, а усомнившись в своей правоте, тот уже не может с прежним упорством на ней настаивать: невозможно быть уверенным в том, что ты не совершал преступления, если существует вероятность того, что ты можешь об этом не помнить. Во-вторых, эта тактика уменьшает степень интеграции веры в собственную непогрешимость с «я»-концепцией: представление о себе как о человеке, не способном на подобный поступок, теряет силу, если его совершение приписывается не самому человеку, а воздействию алкоголя, наркотиков или приступу слепой ярости.

Как измерить смену установок

Нетрудно догадаться, что существует немало других хитроумных приемов воздействия на наши убеждения, даже на наиболее твердые. Пытаясь определить, какие из этих тактик и в каких случаях оказываются эффективными, исследователи столкнулись с непростой задачей точного измерения силы убеждающего воздействия. Ведь мы не можем утверждать, что та или иная техника убеждения работает, если мы не можем сказать, каких изменений удалось добиться благодаря ее использованию. А процесс изменения далеко не всегда удается точно измерить. Вам, несомненно, известно о том, что сам факт регистрации действий человека оказывает воздействие на его поведение. А исследователи, изучающие процесс убеждения, конечно, пытаются добиться того, чтобы люди, участвующие в их экспериментах, вели себя как можно более естественно. С этой целью обычно используется ряд проверенных методик, позволяющих уменьшить воздействие самого процесса измерения на получаемые при этом данные.

Вы уже познакомились с одной из таких методик в главе 2, когда мы говорили о том, как психологи применяют косвенные и скрытые методы исследования, не предполагающие непосредственных отчетов опрашиваемых о собственных установках. В этих случаях исследователи оценивают силу установок, касающихся интересующего их вопроса, просто наблюдая за поведением людей, связанным с соответствующими установками. В частности, использовав технику потерянного письма (lost letter technique), (Milgram, Mann & Harter, 1965), исследователям удалось определить, какие установки населения преобладают в различных районах города по вопросу расовой интеграции (совместного проживания представителей различных рас в данном районе. — Примеч. перев.), путем подсчета процента «потерянных» писем, адресованных в Совет по расовой инте-

«Какие же составляющие сильной установки придают ей сопротивляемость изменениям?»

грации, посланных жителями района по назначению. Чем больше писем из данного района пришло по почте, тем более благоприятным (позитивным), по-видимому, является отношение местного населения к данному вопросу.

Однако ученые обнаружили, что в принципе косвенные методы исследования позволяют получить более точную картину, чем непосредственное опрашивание, лишь в тех случаях, когда у людей есть причины не выражать своих истинных чувств. Например, в тех случаях, когда им хотелось бы казаться более лояльными и непредубежденными, чем они есть на самом деле (Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowic- ki & Manheim, 1991). В тех случаях, когда может иметь место желание скрыть свои чувства, косвенные методы исследования являются более предпочтительными, чем самоотчеты, поскольку они позволяют получить нереактивное измерение. Иными словами, в этом случае у исследователей больше уверенности в том, что используемые ими методы не окажут воздействия на поведение исследуемых лиц. Однако в тех случаях, когда у людей отсутствуют видимые причины скрывать свои чувства, ученые предпочитают использовать самоотчеты, так как они по-зволяют получить информацию об установках опрашиваемых более непосредственно (Dunton & Fazio, 1997).

Нереактивное измерение (Nonreactive measure-

t) — процедура измерения, не оказывающая

влияния на реакции исследуемых лиц при проведении измерений.

Хорошим примером случая, когда использование косвенных методов позволяет получить особенно ценную информацию, является исследование, в котором для оценки установок избирателей использовались листовки в пользу того или иного кандидата, оставляемые на ветровых стеклах припаркованных автомобилей. Предварительные результаты исследования, полученные сразу после голосования, показали, что в тех случаях, когда содержание листовок соответствовало предпочтениям избирателей, они значительно реже выбрасывали их. На основании полученной информации, еще до объявления официальных результатов выборов, исследователям удалось точно предсказать, кто из кандидатов получит наибольшее число голосов в девяти различных избирательных округах. Однако столь же точный прогноз удалось составить и на основании результатов прямого выяснения у людей, за кого они проголосовали, проводимого на выходе из избирательных участков. Это свидетельствует о том, что если у людей нет причин скрывать свое истинное отношение к интересующему исследователей вопросу, оценка самоотчетов отражает установки людей столь же точно, как и косвенные методы. Однако на второй стадии данного исследования, затрагивающей лично волнующий многих людей вопрос о правах женщин, картина оказалась совершенно иной.

Во время опроса, проводимого студенткой колледжа, на вопрос: «Поддерживаете вы или нет принятие закона о равноправии женщин?» — в подавляющем большинстве случаев (75%) юноши студенческого возраста отвечали, что поддерживают. Однако использование подсчета выбрасываемых листовок в пользу данного закона показало, что его принятие склонны поддерживать менее половины (46%) мужчин этой возрастной категории.

Измерение установок путем скрытого наблюдения является далеко не единственным методом, используемым учеными с целью получить адекватную картину по исследуемому вопросу. Для достижения этой цели разработана также методика исследования, позволяющая оценивать эффективность процесса убеждения, при использовании которой измерения установок проводятся лишь после того, как попытки убеждения были предприняты. Такая схема проведения исследований получила название: план «только после» (after-only design).

Внимание: метод ^ ПЛАН «ТОЛЬКО ПОСЛЕ»

Допустим, вы являетесь членом общественной организации, выступающей за ужесточение мер по ограничению скорости на дорогах в целях безопасности движения и вам было поручено написать письмо, которое будет разослано жителям вашего города, убеждающее их в необходимости принятия этих мер. Далее предположим, что прочитав эту главу до конца, вы сможете применить полученные знания и составить письмо с использованием различных описанных ниже приемов убеждения. Но прежде чем выделить средства на рассылку письма, распорядитель фондов вашей группы, который скептически относится к подобного рода средствам воздействия, потребует проверить его эффективность на небольшой группе людей. Как наиболее наглядно продемонстрировать, что ваше письмо способно повлиять на отношение сограждан к данной проблеме?

Весьма вероятно, что первый ответ, который вы дадите на этот вопрос, окажется неверным. Большинство студентов, изучающих социальную психологию, полагают, что наилучшим, если не единственным, способом такой оценки является работа по плану «до - после» (before-after design), которая включает измерение установок предполагаемой аудитории как до, так и после принятия убеждающего сообщения. Предположим, вы решили действовать по данному плану. Вы начнете с того, что будете обходить дома произвольно выбранных вами людей и спрашивать их, что они думают по поводу дальнейшего снижения максимально допустимой скорости на дорогах, — это будет измерением установок до получения сообщения. Затем, неделю спустя, вы отправите каждому из опрошенных ваше письмо. После этого вы подождете еще неделю и снова станете обходить дома с целью выяснить мнения этих горожан, что будет вашим измерением после получения сообщения. А поскольку вы стремитесь провести исследование как можно более тщательно, вы также дважды опросите случайно выбранную контрольную группу людей, которым вы не отправляли письмо, чтобы удостовериться в том, что именно ваше письмо явилось причиной предполагаемых изменений в отношении волнующей вас проблемы за время, прошедшее между измерениями «до» и «после». Избранный вами план исследования отражает верхняя часть табл. 5.1. А теперь ответьте на вопрос: считаете ли вы, что в том случае, если мнения людей, которым вы от-правляли письмо, изменилось в большей степени по сравнению с остальными опрошенными, у вас есть веские аргументы в пользу эффективности данного письма, которые вы сможете предъявить распорядителю фондов вашей организации, назо-вем его, например, Дональд.

В том случае, если Дональд является специалистом по методам исследования и разбирается в этих вопросах, ответ будет отрицательным. Распорядитель фондов может возразить, что зафиксированные вами изменения являются результатом воздействия не только вашего письма, но вашего измерения «до» плюс письма. Дональд может сказать, что первый опрос по поводу необ-ходимости дальнейшего ограничения скорости сенситизировал людей (то есть сделал их более чувствительными) по отношению к данному вопросу, так что, получив письмо, они были готовы отнестись к нему более внимательно. Так, после проведения первого опроса они, возможно, обратили внимание на то, сколько машин с опасной скоростью мчатся по шоссе, а также на статьи в газетах, сообщающие о дорожно-транспортных происшествиях, причиной которых явилось движение на большой скорости. Поэтому, получив ваше письмо, эти люди уже были психологически подготовлены, благодаря чему оно могло оказатьна них воздействие. Так что результаты вашего исследования не будут являться достаточным свидетельством того, что одно только получение составленного вами письма — а именно в этом должна заключаться основная акция кампании, проводимая вашей группой, — послужит достаточно сильным средством воздействия на горожан. Дональд будет настаивать на том, что пока он не получит веских доказательств эффективности письма, он не вправе потратить фонды группы на его рассылку, и эта позиция будет вполне оправданной.

Существует ли план исследования, использование которого лишило бы подобную критику основания? Поскольку основным предметом критики вашего плана исследования явилось измерение «до», вы, вероятно, захотите вообще отказаться от него и измерить установки только через неделю после отправления письма.

Краткая характеристика планов «до — после» и «только после», используемых для измерения установок

В обоих случаях участники исследования сначала произвольно распределяются по группам, одной из которых будет передано убеждающее сообщение (экспериментальная группа), а другой — нет (контрольная группа). При использовании методики «до — после» вывод об эффективности сообщения можно сделать в том случае, если различие по результатам измерения до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в контрольной. Использование плана «только после» позволяет сделать вывод об эффективности сообщения только на основании последующего измерения, если оно показывает, что отношение к предмету сообщения значительно более позитивно в экспериментальной группе по сравнению с контрольной. Случайное рас-пределение Измерение до получения сообщения Получение сообщения Измерение после получения сообщения Вывод План «до — после» Эксперименталь-ная группа

Контрольная группа Использовать случайное рас-пределение

Использовать случайное рас-пределение Передать сообщение

Не передавать сообщение Измерение установки

Измерение установки В том случае, если различие между результатами измерений установок до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения. План «только после» Эксперименталь-ная группа

Контрольная группа Измерение «до» не произ-водится

Измерение «до» не произ-водится Передать сооб-щение

Не передавать сообщение Измерение уста-новки

Измерение установки В том случае, если результаты единственного измерения, произведенного после получения сообщения, показывают, что установки (в отношении предмета сообщения) участников экспериментальной группы значительно более позитивны, чем у участников контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения. К счастью для нас, измерение «до» действительно не является необходимым для определения эффективности убеждения, при условии, что используется другая, не менее значимая для точности оценки процедура — случайное распределение (random assignment), которая предполагает, что условия исследования, в которые будут поставлены его участники, должны будут определяться для каждого из них случайным образом. Такая процедура уравнивает все группы участников по отношению к каждому из условий, так что до начала исследований общий состав каждой из групп (в среднем) оказывается аналогичным во всех отношениях, включая и исходные установки участников. Получив группы, которые изначально находятся в равных условиях, мы можем быть уверены, что любые расхождения между установками, преобладающими в группах, зафиксированные после получения сообщения, являются его результатом.

Теперь проведем исследование по данной методике. Если вы случайным образом распределите людей по группам, участники одной из которых получат ваше письмо, а другие, входящие в контрольную группу, — не получат, это будет залогом того, что изначально участники обеих групп в среднем придерживаются одних и тех же точек зрения по вопросу необходимости дальнейшего ограничения скорости. (Чем больше число участников в группах, тем более мы можем быть уверены, что случайное распределение будет иметь эффект.) Если теперь, через неделю, вы обнаружите между группами различия в мнениях по данному вопросу, вы можете смело заявить (всем, включая Дональда), что, по всей вероятности, причиной того явилось именно ваше письмо, поскольку факт его

Таблица 5.1

получения — это единственное условие, различное для обеих групп.

Нижняя часть табл. 5.1 содержит план для вашего исследования. Именно этот план исполь-зуется большинством ученых, изучающих убеждения. В дальнейшем вы увидите, что большинство исследований, описанных в данной главе, используют этот исследовательский план, называемый планом «только после», позволяющий делать заключения о произошедших изменениях установок, даже если никакое реальное изменение не измерено.

Когнитивные реакции: сила самоубеждения

После того как мы выяснили, каким способом мы можем эффективно оценивать изменения установок, давайте попытаемся ответить на вопрос о том, как происходят эти изменения. Хотя в рамках социальной психологии предложено немало теорий, объясняющих мотивы, побуждающие людей изменять свои точки зрения, наиболее ценным вкладом в эту область явилась модель когнитивной реакций, разработанная Энтони Гринвальдом (Greenwald, 1968). В исследовании Гринвальда был сделан пусть и не кардинальный, но очень важный поворот в представлениях ученых об изменении установки. Согласно этой модели, наиболее ярким показателем того, насколько удачной может стать попытка убеждения, является не столько то, что коммуникатор говорит получателю убеждающего сообщения, сколько то, что получатель говорит сам себе в результате приема сообщения.

Модель когнитивной реакций (Gognitive resрonse

l) — теория, согласно которой непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения.

До этого во всех работах, посвященных изменению установки, подчеркивалась роль самого сообщения и отмечались такие его характеристики, как ясность, логичность, запоминаемость, и т. д., поскольку ученые полагали, что именно то, насколько хорошо получатель понял и запомнил сообщение, является основным фактором эффективности его воздействия (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя в большинстве случаев данное утверждение и верно, модель когнитивного ответа внесла в него важное дополнение, суть которого состоит в том, что само по себе сообщение не оказывает прямого воздействия на изменение установки. Непосредственной же причиной изменений является самоубеждение (self-talk) — внутренние когнитивные реакции, которые возникают у людей после получения сообщения. Эта модель нашла свое подтверждение во многих других исследованиях (Eagly & Chaiken, 1993, Killeya & Johnson, 1998).

Позитивное самоубеждение

Каким же образом применение этой точки зрение поможет нам сделать попытку убеждения жителей города в необходимости ограничения скорости на дорогах более эффективной? Давайте снова вернемся к составлению убеждающего письма. Прежде всего, теперь для нас очевидно, что наша попытка окажется совершенно бесполезной, если мы не примем во внимание то, что может сказать себе человек, получивший это сообщение. Вы должны найти способы вызвать у предполагаемой аудитории положительные когнитивные реакции на ваше письмо.

Это означает, что вы должны не только позаботиться о том, чтобы ваше сообщение было эмо-циональным и хорошо аргументированным, но и учесть ряд факторов совершенно иного порядка, влияющих, однако, на вероятность позитивных когнитивных реакций на ваше письмо. В частности вы, вероятно, решите подождать с его рассылкой до тех пор, пока в местных газетах не появятся сообщения о катастрофах на скорост-ных магистралях, вызвавших человеческие жертвы. В этом случае, когда жители прочтут ваше письмо, оно будет представляться значительно более актуальным, поскольку их внимание уже будет приковано к другим материалам, связанным с этой темой (Anderson, 1991; van der Р^Ы & Eiser, 1984). Вы также, возможно, захотите, чтобы ваше письмо было отпечатано на профессио-нальном уровне на бумаге высокого качества, поскольку люди склонны полагать, что чем больше усилий и средств автор убеждающего сообщения готов вложить в кампанию по его распространению, тем больше он сам уверен в том, что он хочет сообщить (Kirmani, 1990; Kirmany & Wright, 1989).

Контраргументы

Составляя ваше сообщение, вы должны позаботиться не только о том, чтобы оно вызвало позитивную когнитивную реакцию аудитории, но и о том, чтобы избежать негативной реакции и прежде всего — предотвратить возможные контраргументы, то есть соображения, которые свидетельствовали бы в пользу противоположной точки зрения, и тем самым снизили эффективность вашего сообщения (Brock, 1967; Rusher & Hastings, 1996). Так, вы можете процитировать в своем письме высказывание эксперта по безопасности дорожного движения, считающего, что максимально допустимые скорости на дорогах слишком высоки и это приводит к многочисленным авариям. Люди менее склонны возражать против тех или иных точек зрения после того, как они узнают, что их разделяют специалисты (Cook, 1969; Sternathal, Dholakia & Leavitt,1978). Существует и другая тактика предотвращения возможных контраргументов, которая также подтвердила свою эффективность: люди легче поддаются убеждению, если им предоставляется слишком мало времени, чтобы они могли сформулировать свои возражения, или если c целью отвлечь их время и внимание им выдается сложное постороннее задание (Gilbert, 1991; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). Было проведено исследование, в ходе которого на участников удалось оказать воздействие с помощью сообщения убеждающего характера. И хотя участники исследования знали о том, что информация не соответствует действительности, сообщение оказалось эффективным, поскольку их интеллектуальные ресурсы были сосредоточены на выполнении порученного им сложного задания (Gilbert, Tafaro- di& Malone, 1993).

t) — аргумент,

подвергающий сомнению или направленный против другого аргумента.

Следователи, допрашивавшие Питера Рейли, использовали все описанные тактики, пытаясь убедить ни в чем не повинного юношу, что он совершил убийство. Прежде всего Питера уведомили в том, что оператор, тестировавший его на детекторе лжи, зафиксировал показания прибора, свидетельствующие о том, что Питер виновен в преступлении, а также в том, что оператор детектора является профессионалом в своей области и что детектор не может давать неверные показания.

Рейли: И что, этот прибор действительно способен читать мои мысли?

Оператор: Бесспорно. Бесспорно.

Рейли: И это, бесспорно, сделал я? Возможно ли, что это был кто-то другой?

Оператор: Судя по этим показаниям, совершенно исключено.

Кстати, в главе 4 мы уже говорили о том, что детектор лжи является далеко не совершенным прибором и результаты тестирования могут быть истолкованы неверно даже опытным оператором. Показания детектора лжи, вследствие их низкой надежности, не принимаются в качестве доказательств судами многих штатов США и других стран (Gudjonsson,1992).

Во-вторых, Питеру ни разу не дали времени сформулировать контраргументы против версий и обвинений, которые беспрерывно сыпались в его адрес в течение восьми часов непрекра-щающихся допросов. Питера обрабатывала оперативная группа из четырех полицейских, которые поочередно выпускали в него целую обойму вопросов, голословных утверждений и категорических возражений, не давая ему перевести дух. В-третьих, даже если бы время на формулирование своих контраргументов Питеру было предоставлено, он не смог бы воспользоваться этой возможностью, поскольку ужасные события, пред-шествующие допросу, полностью лишили его физических и умственных сил. К моменту начала допроса он не съел ни крошки и не сомкнул глаз в течение суток, однако его неоднократные жалобы на то, что он изможден и не способен ясно мыслить, были оставлены без внимания.

Рейли: Я безумно измучен. Я просто засыпаю.

Следователь: Нет, спать мы вам не дадим.

Рейли: Мне бы нужно немного отдохнуть, а то все, что я вспоминаю, у меня тут же вылетает из головы.

Следователь: Что вы еще помните? Вы должны снова восстановить в памяти всю картину.

Короче, все те методы, которые использовались с целью подавления возможной контраргументации в описанных нами экспериментах — ссылки на авторитеты, а также лишение времени и сил, необходимых для размышления, — применялись и на допросах Питера Рейли. И в конце концов Питер поверил в утверждения, в ложности которых он ни на минуту не сомневался.

Изнуряющий допрос. Me секрет, что некоторые следователи пользуются пресловутой тактикой допросов, когда обвиняемый вынужден защищаться, находясь в состоянии физического и умственного истощения. В Великобритании имел место случай, когда полицейские посадили рядом с камерой обвиняемого собаку, которая выла всю ночь, для того чтобы, пока не начнется допрос, тот не смог заснуть (Mullin, 1989).

Нейтрализация аргументов с помощью метода прививки и контраргументации

Факторы, стимулирующие появление контраргументов, способствуют снижению эффективности убеждения (Jain, Buchanan & Maheswaran, 2000; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете использовать этот факт для нейтрализации аргументов вашего оппонента. Один из хитроумных способов стимулировать выработку контраргументов, направленных против вашего оппонента, это предложить аудитории неубедительные аргументы в пользу его точки зрения, в результате чего ваши слушатели найдут собственные доводы, опровергающие ее. Поэтому когда ваш оппонент предъявит свою, более сильную версию, у аудитории уже будут подготовлены контраргументы для отпора. Уильям МакГуайр (McGuire, 1964) назвал эту процедуру прививкой, поскольку она напоминает медицинскую прививку, предотвращающую возможное заболевание путем введения слабой формы вируса в здоровый организм.

Вы можете воспользоваться этой техникой при проведении кампании за снижение максимально допустимой скорости на дорогах, включив в свое письмо ряд наиболее неубедительных доводов ваших оппонентов и попросив аудиторию их оценить. Тем самым вы стимулируете получателей вашего письма к формулированию контраргументов в адрес противоположной точки зрения, благодаря чему у них сформируется критическое отношение к более сильной версии, которую может предложить им ваш оппонент.

Прививка установки (Inoculaion рrocedure) —

тактика, позволяющая усилить сопротивление индивида сильной аргументации оппонента путем предъявления ему более слабой, легко опровергаемой версии, отражающей точку зрения оппонента.

Хотя процедура прививки является оригинальным и эффективным приемом (Eagly & Chaiken, 1993), значительно более распространенная так- тика нейтрализации воздействия оппонентов на аудиторию заключается в том, чтобы просто не-посредственно предъявить вашим слушателям контраргументы, направленные против ее наиболее сильных доводов. Данная тактика может быть особенно действенной в области рекламы, о чем свидетельствует предлагаемая ниже рубрика.

Внимание: практика

^ КАК ВЫКУРИТЬ ИЗ ЭФИРА ТАБАЧНЫЕ КОМПАНИИ ПРИ ПОМОЩИ КОНТРАРГУМЕНТОВ

22 июля 1969 года во время заседания конгресса США по вопросу регулирования табачного производства случилось нечто невообразимое: представители табачных компаний активно поддержали предложение запретить все виды рекламы табачных изделий по радио и телевидению. Неожиданная поддержка со стороны производителей табака позволила провести в США закон, запрещающий рекламирование табачных изделий в эфире, вступивший в силу с 1971 года.

Что послужило причиной этой беспрецедентной акции со стороны магнатов табачного рынка? Неужели руководители табачных компаний прислушались к выводам, сделанным в 1964 году Министерством здравоохранения США, об угрожающих последствиях курения для здоровья населения страны? Вряд ли, ведь они вовсе не свернули рекламную кампанию своего продукта после начала действия официального запрета. Они просто направили вкладываемые в рекламу средства в новое русло, переключившись с эфира на такие способы продвижения товара, как размещение рекламы в журналах, спонсирование спортивной индустрии, бесплатную раздачу сигарет в маркетинговых целях и демонстрацию своего товара в игровом кино.

В частности, в секретных документах одной табачной компании было обнаружено письмо от известного актера и кинопродюсера Сильвестра Сталлоне, в котором он выражал согласие использовать в своих фильмах марку сигарет данной компании за вознаграждение в 500 тысяч долларов* (Massing, 1996).

Таким образом, запрет, в поддержку которого выступили представители табачных компаний, ограничивался лишь теле- и радиоэфиром. Однако этот факт делает для нас мотивы, которыми

* Rroduct р[acement — размещение рекламируемого продукта — маркетинговый термин, обозначающий вид косвенной рекламы, когда рекламируемый товар показывается не в рекламных роликах, а в художественных фильмах. Например, популярный киногерой всегда курит на экране сигареты определенной марки. — Примеч. перев.

они руководствовались, еще более загадочными. В 1969 году, когда был одобрен запрет, администрация табачных компаний вкладывала 4/5 всех средств, предназначенных на рекламу, в телевидение, поскольку оно было признано рекламодателями «значительно превосходящим прочие рекламные средства по эффективности воздействия на потребителей, в особенности на молодых людей» (White, 1988). Что же могло заставить их отказаться от наиболее эффективного средства воздействия на потенциальных покупателей?

Ответ кроется в не менее удивительных событиях, случившихся двумя годами ранее. Казалось бы, не имея никаких шансов на успех, начинающий адвокат по имени Джон Бэнжаф (John Banzhaf) сумел убедить Федеральную Комиссию по коммуникациям (FCC), что она должна распространить выдвинутую ею самой «доктрину справедливости» («fairness doctrine») на такую область, как рекламирование табачных изделий. Суть доктрины справедливости заключалась в том, что, признавая роль и силу воздействия открытой дискуссии в свободном обществе, необходимо предоставлять эфир гражданам, желающим высказать противоположные официальной точки зрения по наиболее актуальным вопросам, освещаемым по телевидению. Огромным шагом в этом направлении явилось разрешение ФКК использовать эфир организациям, выступающим против распространения табачной продукции, таким как Американское общество по борьбе с раком (ACS). Это общество организовало собственную телевизионную рекламную кампанию, в которой нередко пародировалась рекламная продукция самих табачных производителей, где употребление табака обычно ассоциировалось с такими положительными характеристиками, как здоровье, внешняя привлекательность и показная независимость. Кампания по борьбе с курением наглядно продемонстрировала, что фактически

Выкашливая истину.

Подобные контраргументы могут быть очень эффективным средством, противостоящим рекламной атаке на телезрителя со стороны табачных компаний. Текст на рекламном щите: «Боб, у меня эмфизема».

употребление табачных изделий, напротив, пагубно влияет на здоровье и внешность, а также приводит к наркотической зависимости от никотина. В одном из таких рекламных роликов крепкие парни из рекламы фирмы Marlboro предстают перед зрителем бессильными и больными людьми, страдающими от приступов одышки и кашля.

Появление антирекламных роликов в 1967 году нанесло сокрушительный удар по реализации та-бачных изделий. После 25 лет неизменного роста количество потребляемого табака на душу населения резко упало до первоначального уровня и продолжало снижаться (еще почти на 10%) на протяжении трех лет ведения антитабачной рекламной кампании: причем исследования показали, что снижение продаж было связано прежде всего именно с появлением телевизионной антирекламы (McAlister, Ramirez, Galavotti & Gallion, 1989; Simonich, 1991). Реакция табачных компаний была вполне предсказуемой; они увеличили бюджет на телерекламу для борьбы с новым врагом, но эти попытки оказались тщетными — поскольку, в соответствии с доктриной справедливости, чем больше времени в эфире занимала табачная реклама, тем больше эфирного времени предоставлялось оппонентам.

Однако когда логика развития ситуации привела табачные компании к неминуемому поражению, им удалось найти блестящий ответный маневр. Они поддержали предложение о запрете на рекламирование своей продукции в эфире — и только в эфире, — то есть в тех средствах массовой информации, где действовала доктрина справедливости.

При условии запрета на рекламу табачных изделий ее противники также оказались лишены возможности выступления в эфире. В течение года после вступления запрета в силу количество потребляемых сигарет в США возросло на 3% несмотря на то, что, благодаря отказу от телерекламы, табачные компании сэкономили до 30% отводимых на рекламу средств (Fritshler,

1975; McAlister, 1989). ?

Сторонники борьбы с курением обнаружили, что могут найти контраргументы, подрывающие эффективность табачной рекламной кампании. Однако владельцы табачных фирм также извлекли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они поняли, что лучший способ борьбы с оппонентами, стремящимися подорвать эффективность рекламной кампании, — это лишение их возможности открыто выступать с контраргументами, направленными против потребления табачной продукции. Естественно, контраргументы, кото- рые появляются у аудитории, не всегда предлагаются ей со стороны. Существуют факторы, подталкивающие людей к самостоятельному размышлению над содержанием сообщения и формулированию собственных контраргументов. О том, какие условия благоприятствуют повышению мотивации к выдвижению контраргументов и предоставляют максимальные возможности для этого, вы узнаете из следующего раздела.

Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения: два пути к изменению

Рис. 5.2. Два механизма эффективного убеждения.

В зависимости от наличия мотивации и возможностей для анализа полученного сообщения люди склонны анализировать его содержание либо на глубоком, либо на поверхностном уровне. Хотя убеждающее воздействие может иметь успех в обоих случаях, изменения, явившиеся результатом глубокого анализа, носят более стабильный характер.

Изучая когнитивные реакции на убеждающее сообщение, исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную информацию; иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании (Chaiken & Troрe, 1999). Обнаруженный факт привел ученых к разработке моделей двухуровневой обработки убеждающего сообщения, в соответствии с которыми существуют два основных механизма изменения установок: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом реакции индивида не основаны на тщательном анализе (Smith & DeCoster, 2000). Учеными были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения, одна из которых была названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа ^etty & Cacioррo, 1986), другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен (Heuristic-systematic model) (Chaiken, 1987).

Модель двухуровневой обработки убеждающего сообщения (Dual рrocess models of рє^^- n) — модель, согласно которой изменение установки может произойти либо вследствие серьезного размышления, либо без его участия. Модель наибольшей вероятности анализа (Elabo- l) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установки могут изменяться в результате рассмотрения убеждающего сообщения либо на глубоком, либо на поверхностном уровне.

Эвристически-систематическая модель (Heuris-

l) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установка может изменяться либо в результате использования получателем сообщения различных эвристик шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.

Хотя предложенные модели имеют ряд различий, у них есть немало общих черт, наиболее важной из которых является постановка основного вопроса, на который отвечают обе модели: в ка-ких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких — на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа, при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргу-ментации в том случае, когда у людей присутствует как мотивация, так и возможность провести такой анализ.

Если хотя бы один из перечисленных факторов отсутствует, человек будет рассматривать полученное сообщение лишь на поверхностном уровне, при этом его внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на других характеристиках полученного сообщения — таких как чисто количественная оценка приведенных аргументов, а также статус или внешняя привлекательность коммуникатора — лица, передающего сообщение (рис. 5.2).

Мотивация

Мотивация глубокого анализа полученного сообщения складывается из двух факторов. Первым из них является личная причастность человека к предмету сообщения; чем более непосредственно тема сообщения затрагивает людей, тем более они склонны серьезно размышлять над данным вопросом. Вторым фактором является индивидуальная склонность серьезно размышлять над любыми вопросами, называемая также потребностью в размышлении. Рассмотрим по очереди оба эти фактора.

Личная причастность. Допустим, в очередном выпуске вашей университетской газеты вы про-чтете статью, информирующую студентов о планах администрации ввести обязательный для получения диплома экзамен, охватывающий весь пройденный за период обучения материал. Допустим также, что администрация уведомляет студентов о том, что если план будет одобрен, он вступит в силу немедленно, то есть экзамен придется сдавать и вам. Поскольку вопрос непосредственно касается вас лично, вы будете заинтересованы в том, чтобы тщательно проанализировать предлагаемый план, с тем чтобы либо поддержать его, либо выразить свое несогласие, и конечно, вы будете оценивать все изложенные в статье аргументы с точки зре-ния их качества. А теперь представьте, что происходят те же события, но в случае одобрения план вступит в силу лишь через десять лет, так что его принятие не отразится на вас лично. Согласно моделям двухуровневой обработки, во втором случае вы будете реагировать на статью совершенно иначе, чем в первом. Вы уже не станете уделять столько сил и внимания анализу статьи и выработке собственных аргументов в пользу принятия либо отклонения предложенного плана. Вместо этого вы ограничитесь лишь общим знакомством с планом администрации и приводимыми ею аргументами лишь для того, чтобы решить, выскажетесь ли вы за или против принятия данного плана.

При этом вы, вероятно, будете руководствоваться такими второстепенными факторами, как чисто количественный подсчет содержащихся в статье аргументов в пользу точки зрения администрации.

Исследование, проведенное Ричардом Петти и Джоном Качиоппо (РєШ & Cacioррo, 1984), подтвердило данный прогноз. Участникам иссле-дования — студентам колледжа были предложены статьи, содержащие либо три, либо девять аргументов в пользу введения единого экзамена. При этом аргументы были либо сильными («Начальный уровень зарплаты для выпускников учебных заведений, в которых введен экзамен, будет выше»), либо слабыми («Введение экзамена позволит студентам сравнивать свой уровень успеваемости с уровнем студентов других учебных заве-дений»). Результаты исследования приведены на рис. 5.3. В тех случаях, когда студентам сообщалось, что при утверждении им придется самим сдавать экзамен, они тщательно анализировали предложенные аргументы, склоняясь к позитивной реакции, если аргументы были сильными, и к негативной, если им предлагались слабые аргументы. Однако в тех случаях, когда студенты были уверены, что план вводится в действие через десять лет и не отразится на них лично, то реакции в большей степени базировались не на качестве, а на количестве приведенных аргументов.

Рис. 5.3. Воздействие фактора личной причастности

В случае, когда тема сообщения затрагивала студентов лично, они реагировали на него, учитывая качество аргументации. В противном случае студенты учитывали не столько качество аргументов, сколько их количество. Таким образом, как глубокий, так и поверхностный анализ сообщения может повлечь за собой изменение установок в результате убеждающего воздействия, но механизмы этого воздействия будут различны.

Источник: Petti & Cacioppo, 1984

Потребность в размышлении. Другой мотивирующий фактор связан не столько с темой сообщения, сколько с индивидуальными особенностями людей, а именно — с потребностью в размышлении. Как мы отмечали в главе 3, некоторым людям свойственно более серьезно, чем большинству других, задумываться практически над любым вопросом. Этих людей отличает высокая потребность в размышлении и склонность к умственной деятельности. Уровень по-требности в размышлении может быть измерен с помощью вопросов, направленных на выяснение того, нравится ли человеку размышлять о различных явлениях окружающей действительности (Cacioррo, РєИу, Feinstein & Jarris, 1996). Люди, отличающиеся высоким уровнем потребности в размышлении, пытаются разобраться даже в тех вопросах, которые лично их не затрагивают. В Университете штата Айова было проведено исследование, в ходе которого студентам старших курсов предлагали прочесть статьи, содержащие либо сильные, либо слабые аргументы в пользу повышения платы за обучение, при-чем это решение должно было вступить в силу только через десять лет. Таким образом, данный вопрос не мог касаться студентов лично. Тем не менее студенты, отличавшиеся высоким уровнем потребности в размышлении, склонны были прикладывать больше умственных усилий, размышляя над предложенной темой, и значительно более чутко реагировали на качество при- веденной в выданных им материалах аргументации, чем остальные испытуемые (Cacioppo, РЄИУ, Kao & Rodriguez, 1986).

Потребность в размышлении (Need for cogni-

n) — склонность людей заниматься умственной деятельностью, не имея других мотивов, кроме соб-ственного удовольствия.

Итак, людей могут побуждать глубоко задумываться над тем или иным вопросом такие факторы, как личная заинтересованность и естественная склонность к размышлению (потребность в размышлении). Когда такая мотивация высока, человек будет стремиться сформировать свое мнение на основе тщательного анализа всех аргументов за и против выдвигаемой точки зрения. Если же сильная мотивация отсутствует, люди, как правило, основывают свое мнение не столько на качестве аргументации, сколько на таких поверхностных характеристиках, как, например, количество аргументов за и против предлагаемой точки зрения.

Хотя второстепенные характеристики сообщения поначалу и могут оказать на изменение уста-новки влияние столь же сильное, как и серьезная ар-гументация, этот эффект, как правило, бывает лишь кратковременным, и человек легко может снова изменить свою установку под влиянием очередной попытки убеждения (Haugtvedt & РЄИУ, 1992).

Поэтому мы порекомендовали бы вам при составлении письма, призывающего к дальнейшему ограничению скорости, не только привести веские аргументы в защиту своей позиции, но и поста- раться побудить адресатов вашего письма самостоятельно проанализировать данный вопрос. Например, вы можете добиться этого, с самого начала дав понять вашим читателям, что дело касается их собственной безопасности. («Исследования показывают, что за счет снижения максимально допустимой скорости на дорогах уже в следующем году удалось бы спасти жизнь сотням людей, становящихся жертвами дорожно-транспортных происшествий, и не исключено, что вы можете оказаться в их числе».) В этом случае эффект, которое ваше письмо может произвести на адресатов, вероятно, будет более долговременным.

Возможность проанализировать убеждающее сообщение

Хотя желание серьезно проанализировать полученное сообщение имеет большое значение, одного этого может оказаться недостаточно. Человеку должны также быть предоставлены возможности произвести такой анализ. Допустим, вы хотите тщательно проверить утверждения, которые содержатся в материалах, рекламирующих фотокамеру, которую вы собираетесь купить. Как вы думаете, что могло бы помешать вам глубоко проанализировать эти рекламные материалы? Ученые выяснили, что существует несколько способов ограничить ваши возможности анализа: ввести элементы, отвлекающие вас от анализа рекламного сообщения (РєИу, Wells & Brock, 1976), предоставить вам информацию, недостаточную для того, чтобы вы смогли оценить качество приводимых аргументов (Wood, Kaiigren & Preisler, 1985), а также предоставить вам для реакции на сообщения время, недостаточное для полноценного анализа (Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное под руководством Джозефа Албы и Ховарда Марморштейна (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как последний из этих факторов — недостаток времени — может повлиять на реакции потребителей, пытающихся проанализировать рекламные материалы. Участникам эксперимента предоставили информацию о фотокамерах одной ценовой категории, выпускаемых двумя различными фирмами: «А» и «Б». В рекламных материалах описывались 12 различных характеристик, которыми обладали обе камеры. Камера фирмы А описывалась как превосходящая камеру фирмы Б только по трем показателям, однако эти показатели относились к числу наиболее значимых с точки зрения принятия ре-шения о покупке камеры (такие как надежность и качество изображения). С другой стороны, камера фирмы «Б» описывалась как имеющая преимущества по восьми показателям, но с точки зрения решения о выборе фотокамеры они являлись относительно второстепенными (например, наличие наплечного ремня для переноски). В одной из групп испытуемых информация о каждом отдельном показателе предъявлялась участникам эксперимента в течение всего двух секунд. Во второй группе каждый показатель предъявлялся в течение пяти секунд. И наконец, в последней группе участникам было предоставлено столько времени, сколько они сочтут необходимым, для анализа всех 12 показателей. После этого всех участников попросили высказать свои предпочтения в пользу той или иной фотокамеры.

Результаты были поразительными: в группе, участникам которой на рассмотрение каждой характеристики отводилось всего по 2 секунды, лишь 17% участников отдали предпочтение первой камере, остальные же высказались в пользу камеры, обладающей большим числом второстепенных преимуществ. В группе, участникам которой было предоставлено по 5 секунд для оценки каждого показателя, процентное соотношение было уже несколько иным, однако и в этом случае менее половины участников (38%) отдали предпочтение камере более высокого качества. И только в группе, участникам которой было предоставлено неограниченное время для принятия решения, процентное соотношение изменилось и большинство (67%) участников высказалось в пользу камеры, имевшей хотя и меньшее количество, но более значимых преимуществ.

Не напоминают ли вам условия этого эксперимента ту ситуацию, в которой мы находимся по

«Недостаток времени может повлиять на реакции потребителей»

отношению к рекламным объявлениям, ежедневно с головокружительной скоростью мелькающим перед нашими глазами. Задумайтесь на секунду (а лучше — на то время, которое вам необходимо для размышления): разве не на этом принципе основана вся радио- и телереклама? В отличие от печатной рекламной продукции, теле- и радиообъявления представляют собой бурный поток, который не может быть остановлен или обращен вспять так, чтобы вы имели возможность вникнуть в содержание. В результате ваше внимание оказывается направлено не столько на содержание рекламного сообщения, сколько на такие второстепенные детали, как привлекательная внешность людей, снятых в рекламном ролике. То же самое касается и других материалов, передаваемых средствами массовой информации, в частности — политических дебатов и интервью с известными лицами

Шелли Чейкен и Элис Игли (Chaiken & Eagly, 1983) провели исследование с участием студентов Университета Торонто, имеющее целью определить, насколько сильно внимание аудитории оказывается сосредоточенным на второстепенных деталях, когда сообщение передается по каналам радио- или телевещания, а не в печатной форме. Среди студентов было распространено сообщение, в котором их университету предлагалось перейти с программы обучения по семестрам на обучение по триместрам. Половине студентов информация была передана в форме, вызывающей отрицательное отношение к автору сообщения, который говорил, что он не слишком высокого мнения о городе, университете и его студентах. Другой половине студентов автор сообщения был представлен в позитивном свете: он говорил, что ему нравится город, университет и студенты.

Выяснилось, что студенты значительно чаще были склонны соглашаться с предложениями авто-

Рис. 5.4. Канал, по которому передается сообщение, оказывает влияние на само сообщение.

В проведенных исследованиях более позитивный образ автора сообщения оказывал влияние на аудиторию лишь в тех случаях, когда его выступление было передано по радио или по телевидению. При таком способе передачи информации аудитория лишена возможности тщательно проанализировать полученное сообщение, что она могла бы сделать в том случае, если бы информация была представлена в письменной форме. А потому аудитории приходилось в большей степени основывать свои суждения на характеристиках автора сообщения, а не на содержании информации.

Источник: Chaiken & Eagly, 1983

ра сообщения, выступление которого они видели по телевизору или слышали по радио, в том случае, если автор был представлен им в позитивном свете. Однако на тех студентов, которые ознакомились с его речью в письменной форме, позитивность его имиджа не оказала никакого воздействия (рис. 5.4.). Таким образом, только те студенты, которые получили сообщение в форме, не дающей возможности детально проанализировать позицию автора, сформировали свое мнение, касающееся содержания его выступления, лишь на основе впечатления, которое у них сложилось о нем. Вероятно, по этой же самой причине тем президентам США, которые пользовались популярностью у населения, удавалось оказывать более заметное воздействие на общественное мнение, чем тем президентам, которые не пользовались столь широкой популярностью, лишь в тех случаях, когда они заявляли свою позицию с телевизионных экранов (Jorden, 1993).

Итак, в моделях двухуровневой обработки убеждающего сообщения выделены два основных механизма, посредством которых люди оценивают сообщения убеждающего характера. Перера-ботка полученного сообщения на более глубоком уровне предполагает, что человек сосредоточива-

Двойной эффект.

Составитель этого объявления искусно построил свое сообщение таким образом, чтобы воздействовать на потенциальных клиентов, склонных как к глубокому анализу, так и к поверхностному восприятию информации. Текст слева: Я слышал, компания American Airlines добивается увеличения свободного пространства в салонах своих самолетов за счет уменьшения количества кресел (всего более чем на 7 тысяч) на всех самолетах, принадлежащих компании (более семисот). Эта программа по переоборудованию салонов, которая на 50% будет завершена уже к июню этого года, в конечном счете направлена на то, чтобы Airlines смогла обеспечить большее количество свободного пространства для всех пассажиров своих рейсов, чем любая другая авиакомпания.

Текст справа: Отлично, я смогу сидеть, скрестив ноги. Текст внизу: Больше места во всем салоне. Только у American Airlines. Высший класс наших самолетов.

ет свое внимание на качестве приводимых аргументов и подвергает их тщательному анализу, а следовательно — склонен менять свои установки лишь на основе детального рассмотрения сильных и слабых сторон приводимых аргументов.

При переработке полученной информации на более поверхностном уровне внимание получателя сообщения сосредоточивается на других его аспектах, не связанных с качеством аргументации, — таких как, например, количество аргументов, а также привлекательность и статус лица, передающего сообщение.

Такие условия передачи сообщения заставляют людей менять свои верования и установки, основываясь преимущественно на второстепенных факторах. Люди склонны оценивать полученное сообщение на глубоком уровне лишь в том случае, когда у них присутствует как мотивация, так и возможность сделать это. Если хотя бы одно из данных условий отсутствует, люди, скорее всего, будут оценивать полученную информацию на поверхностном уровне.

Независимо от того, на каком уровне люди производят оценку полученной информации, они изменяют свои установки и верования для достижения своих личных целей. Давайте рассмотрим, каковы эти цели. Цели убеждения: почему люди меняют свои установки и мнения

Вы, вероятно, без особого труда назовете как минимум несколько причин, по которым один человек может хотеть в чем-либо убедить другого, поскольку, изменив мнения и установки других людей, можно добиться от них очень многого. Но почему человек может согласиться поддаться убеждению? Каких целей он ожидает достичь за счет этого изменения? Разрешить второй вопрос кажется более интересным и полезным, чем первый (Snyder & DeBono, 1989).

Чтобы определить, какие функции выполняет изменение установки, мы должны сначала рассмотреть, какие функции могут выполнять сами установки. Психологи называют несколько таких функций. Благодаря следованию определенным установкам человек может: заслужить вознаграждение и избежать наказания, эффек-тивно систематизировать информацию, удовлетворить потребность в самовыражении, поддерживать положительную самооценку и быть полноценно включенным в свои группы (Herek, 1986; Katz, 1960; Shavitt, 1990; Smith, Bruner & White, 1956).

Если скомбинировать между собой эти различные функции и рассмотреть их применительно к вопросу об изменении установок, мы можем выделить три основные цели убеждения. Человек может поддаться убеждению с целью:

Обрести (или сохранить) более адекватное мировосприятие.

Соответствовать образу своего «Я».

Быть принятым и получить одобрение со сто-роны социального окружения.

В ряде случаев за счет изменения своих установок человеку удается достичь сразу нескольких целей. Например, если вы готовы в большей степени согласиться с позицией вашего друга после того, как он привел действительно удачное сооб-ражение по обсуждаемому вами вопросу, измене-

«Человек может поддаться убеждению

с целью обрести более адекватное мировосприятие»

ние вашей точки зрения будет способствовать как уточнению вашей картины мира, так и социальному одобрению. Хотя люди не всегда сознательно преследуют перечисленные выше цели, именно они побуждают человека к изменению установок, и тому, каким образом это происходит, мы посвятим оставшуюся часть главы.

Резюме

Под убеждением мы понимаем изменение индивидом своих установок или мнений в результате получения им какого-либо убеждающего сообщения. Сильные установки и верования мало подвержены изменениям, поскольку: (1) люди привержены своим установкам и (2) эти установки интегрированы в единое целое с другими установками, мнениями и ценностями. Исследователи ис-пользуют различные методы измерения установок и процесса их изменения, стремясь к тому, чтобы сама процедура измерения как можно меньше отражалась на поведении людей, участвующих в их исследованиях. Одной из тактик, используемых с этой целью, является косвенная оценка индивидуальных установок, а не прямое выявление самоотчетов опрашиваемых по поводу обсуждаемого предмета. Другим способом достижения этой цели является использование плана «только после», что предполагает измерение установок и мнений участников исследования лишь после получения ими убеждающего сообщения.

Хотя на эффективность убеждения оказывают влияние различные характеристики самого сообщения, согласно модели когнитивной реакции, наиболее непосредственной причиной изменений является самоубеждение индивида под воздействием полученного сообщения. Попытка убеждения может достичь своей цели при оценке сообщения получателем как на глубинном, так и на поверхностном уровне. Переработке сообщения на глубинном уровне (в отличие от поверхностного), как правило, сопутствует: (1) высокий уровень мотивации и возможность анализа сообщения, (2) личная заинтересованность или причастность к обсуждаемой теме, (3) высокая потребность в размышлении, (4) достаточное время для анализа сообщения и (5) более стабильные изменения. Люди могут поддаваться убеждению с целью достижения более адекватного мировосприятия, соответствия образу «Я», получения социального одобрения.

СТРЕМЛЕНИЕ К ТОЧНОСТИ

Громкие призывы политиков, вкрадчивые речи торговых агентов и возбуждающий стиль рекламистов нередко заставляют слушателей поддаться на их уловки. Поэтому нет ничего удивительного в том, что люди, не желая дорого расплачиваться за свои ошибки, стремятся самостоятельно ориентироваться в окружающем мире. Одним из условий успешной ориентации являются адекватно отражающие действительность мнения и установки. В данном разделе мы рассмотрим некоторые стандартные упрощенные приемы, с помощью которых люди стремятся получить точное представление об окружающей действительности. После этого мы рассмотрим ряд характеристик, присущих как индивиду, так и ситуации, от которых зависит достижение данной цели.

Простые приемы оценки информации

Мы выяснили, что люди, стремящиеся к точности в своих взглядах по какому-либо вопросу, особенно в тех случаях, когда это касается их лично, готовы затратить значительное время и усилия на изучение относящейся к этому информации (РєИу& Cacioррo, 1979). Однако не следует полагать, что лишь те люди, которые склонны внимательно изучать доступную им информацию, стремятся к точности (Chaiken, Li- berman & Eagly, 1989). Зачастую случается так, что человек хотел бы быть точным в своих оценках, но не имеет времени или возможности для скрупулезного анализа. Что делать в этом случае? В подобной ситуации люди обычно прибегают к иным средствам достижения точности — а именно к приемам упрощенной оценки информации, имеющейся в их распоряжении. Как правило, основой для такой упрощенной оценки служат следующие три типа данных: авторитет коммуникатора, реакции окружающих и подготовленные идеи.

Авторитет коммуникатора

Если обстоятельства не позволяют тщательно проанализировать убеждающее сообщение, то люди составляют представление о нем, основываясь на степени авторитетности лица, от которого исходит сообщение (Chaiken & Maheswaran, 1994; РЄИУ, Cacioррo & Goldman, 1981). Каковы же слагаемые авторитетности? Материалы многочисленных исследований позволяют выделить два основных компонента авторитетности: профессиональная компетентность и надежность ^erioff, 1993).

Профессиональная компетентность. Еще две

тысячи лет назад древнеримский поэт Виргилий сформулировал простое правило для стремящихся к точности своих оценок: «Доверяйте знатоку». И сегодня большинство из нас следует его совету. В частности, когда мнение эксперта по тому или иному вопросу распространяется в средствах массовой информации, это оказывает колоссальный эффект на общественное мнение. Так, лишь единственная статья в газете New York Times, содержащая точку зрения специалиста по обсуждаемому вопросу, по оценкам социологов, может привести к изменению мнений как минимум 2% населения страны. В том случае, если выступление эксперта транслируется по общенациональному телевизионному каналу, эффект может оказаться почти вдвое большим (Jorden, 1993; Рage, Shaрiro & De- mрsey, 1987).

Как вы можете использовать изложенное выше для повышения эффективности вашего письма, призывающего к ограничению скорости? Если представители органов безопасности дорожного движения высказывали точку зрения, совпадающую с вашей, было бы непростительной ошибкой не попытаться найти такие высказывания и не процитировать их в вашем письме, особенно в том случае, если по первоначальным оценкам реакция предполагаемой аудитории на ваше предложение недостаточно позитивна (Aronson, Turner & Carlsmith,1963). Однако убедить свою аудиторию в том, что ваш взгляд на проблему подтверждается мнением профессионала, еще недостаточно. Исследования, проводимые по всему миру, показывают, что необходимо также вызвать доверие аудитории к себе как к надежному источнику информации (McGuiness & Ward, 1980).

НЕВЗРАЧНЫЙ ЛИШЬ НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД

Возможно, он не слишком впечатляет, но за этой скромной внешностью бьется двигатель, оснащенный надежной системой охлаждения. Он не закипит и не сорвет ваши клапаны, он не заледенеет и не разо-бьет вам жизнь. Он расположен сзади, благодаря чему вес приходится на задние колеса, увеличивая сцепление с дорогой, что особенно важно на снегу или на песке. К тому же он может пробежать 29 миль, использовав один галлон бензина.

Рис. 5.5. Когда недостаток превращается в достоинство.

Сорок лет назад рекламная компания Doyle, Dane & Bernbach получила заказ на продвижение на американский рынок маленького немецкого автомобиля. До этого в США малолитражных автомобилей не выпускали, а импортные машины спросом не пользовались. Серия рекламных плакатов нового автомобиля имела небывалый успех, внушив американскому потребителю непререкаемый авторитет как его производителя, так и самой рекламируемой модели, и прежде всего благодаря тому, что в рекламе обыгрывались некоторые ее недостатки. Возможно, вы и не сразу заметили бы их, но внимание к ним было специально привлечено для того, чтобы вслед за указанием на отдельные недостатки описать много-численные достоинства машины.

(Помимо рекламного приема, иллюстрацией применения которого служит данный текст, в нем можно выделить еще один прием, который, по-видимому, также немало способствовал успеху рекламируемой машины. Нетрудно заметить, что автомобиль описывается в ней как живое существо, наделенное почти человеческими качествами. Изображение машины «ли-цом» к зрителю подчеркивает это сходство. — Примеч. перев.)

Через некоторое время вы полюбите свой Фольксваген; вы полюбите даже его внешность. Вы обнаружите, что в нем най- дется место для ног — практически для любых ног. И место для головы — практически для любой головы, даже в шляпе. Комфортабельные, легко трансформируемые кресла, двери, которые закрываются без каких-либо усилий. Они закрыва-ются так герметично, что открывая их для начала иногда лучше приоткрыть окно. Простые неброские колеса, но каждое имеет независимую подвеску. Так что если на кочке подскочет одно колесо, другие останутся на месте. Вот за что вы платите 1663 доллара, покупая Фольксваген. И это цена не его невзрачности. Это цена его красоты.

Надежность. Если профессионализм гаранти-рует наличие знания и опыта, то надежность оз-начает честность и беспристрастность. Каким образом коммуникатор может показаться ауди-тории честным и беспристрастным? Он должен произвести на окружающих впечатление человека, стремящегося изменить их установки не ради достижения своих собственных целей, а в интересах общества, пытаясь предоставить его членам как можно более точную информацию (Cam- РЬЄІІ, 1995). Ведущие теле- и радиопередач, обе-щающие своим зрителям и слушателям «прямой диалог», тем самым демонстрируют один из способов вызвать доверие аудитории. Но существуют и более изощренные методы: иногда авторы сообщения разыгрывают перед зрителями целый спектакль, в котором якобы отражены противо-положные точки зрения на проблему и рассмат-риваются аргументы как «за», так и «против», что производит на аудиторию впечатление честности и объективности. Исследователи уже давно отмечали, что некоторые известные политические деятели используют полемический стиль, якобы рассматривая аргументы, направленные против их собственной точки зрения, с целью вызвать к себе доверие сограждан и оказать на них влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Smith & hunt,1978). Особенно часто этот прием используется в случаях, когда существующие настроения аудитории расходятся с предлагаемыми ей взглядами (Lumsdaine & Ghaeffield, 1949).

Рекламистам удалось найти один весьма эффек-тивный прием, создающий впечатление аргументации, направленной против своих собственных интересов. Указывая на какой-либо незначительный недостаток рекламируемой продукции или на ограничение сферы его применения, они стре-мятся произвести впечатление собственной объективности, под прикрытием которого они могли бы еще активнее подчеркивать преимущества про-двигаемого ими товара (рис. 5.5). Впрочем, эта тактика взята на вооружение не только в сфере рекламы. Адвокатов специально обучают тому, как «сорвать атаку оппонента», указывая на слабые места своей защиты еще до того, как это успеет сделать оппонент, не только лишив его выступление силы, но и создав впечатление собственной честности в глазах судей. Эксперименты подтвер-ждают эффективность данной тактики. Видя, как адвокат сам обращает внимание на слабое место в своей аргументации, судьи в большей степени склонны считать его принципиальным и добро-совестным и под влиянием создавшегося у них впечатления оказываются более благосклонными к подзащитному при принятии окончательного решения (Williams, Bourgeous & Croyle, 1993). Реакции окружающих

В том случае, когда люди хотят адекватно оценить полученное ими убеждающее сообщение, но не имеют достаточной мотивации или возможностей для тщательного анализа, они могут вос-пользоваться другим упрощенным методом, основывая свои оценки на наблюдениях за реакцией окружающих на данное сообщение. Например, если вы присутствуете на выступлении политического деятеля и лишены возможности детально вникнуть в его содержание, но видите, что все остальные члены аудитории реагируют с энтузиазмом, вы можете заключить, что речь выступаю-щего, должно быть, верна по своей сути, и склониться к выдвинутой им точке зрения (Axsom, Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем более единодушную оценку вы наблюдаете среди членов аудитории, тем более вероятно, что вы окажетесь под ее воздействием даже в том случае, если первоначально вы были не согласны с точкой зрения выступающего (Betz, Skowronski & Ostrom, 1996).

Хотя совпадение реакций окружающих является сильным источником воздействия, иногда и реакция отдельного представителя аудитории может оказать не менее сильное влияние на наблюдателя. Зная это, судебные следователи часто подкрепляют свои обвинения утверждениями, что у них есть свидетель, который может подтвердить вину подозреваемого. Однако вызывает тревогу тот факт, что нередко такого свидетеля на самом деле не существует. Дело не только в том, что органы правосудия используют ложную информацию во время допросов, но и в том, что, по статистике, приводимой социологом Ричардом Лео (Richard Leo, готовится к печати), наблюдавшим за 182 уголовными расследованиями, в большинстве случаев после предъявления ложных показаний подозреваемые признавали свою вину. Не исключено, что при этом часть подозреваемых фактически были невиновны, но оказывались убеждены в своей виновности благодаря использованию ложной информации. А если это действительно так, возникает вопрос, какие обстоятельства способствуют тому, что убеждающее воздействие приводит к столь поразительным результатам?

Саул Кэссин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel, 1996) провели исследование, специально разра-ботанное с целью получить ответ на этот вопрос. Поставленный ими эксперимент с участием студентов колледжа включал выполнение испытуемыми задания по компьютерной обработке данных, после чего ведущий эксперимента обвинял их в ошибке, которой они на самом деле не совершали. Студенты обвинялись в том, что они нажи- мали на определенную клавишу, в результате чего все данные были стерты из памяти компьютера, причем ведущий заранее предупреждал участников эксперимента о последствиях, к которым приводит нажатие данной клавиши. Рассерженный экспериментатор требовал от студентов письменного признания в совершенной ошибке. Сколько же испытуемых, в действительности точно выполнявших все выданные им указания, расписалось в своей виновности? Результат зависел прежде всего от двух условий. Во-первых, легче склонялись к признанию своей вины те студенты, которые выполняли компьютерную обработку данных в условиях умственного перенапряжения (им приходилось обрабатывать информацию с огромной скоростью), — в этом случае 82% студентов письменно признали свою вину, против 62% студентов, выполнявших компьютерные операции в нормальном режиме. Как мы уже видели, люди, поставленные в сложную или неопределенную ситуацию, более подвержены внешним влияниям.

Во-вторых, в половине случаев во время обвинения другой студент (помощник экспериментатора) в присутствии обвиняемого утверждал, что он видел, как тот нажал на запрещенную клавишу. Те студенты, которые слышали ложные заявления со стороны других, в значительно большем числе случаев готовы были признать свою вину (94% против 50%). Сочетание обоих условий оказывало столь сильное воздействие, что испытуемые, выполнявшие операцию в условиях умственного перенапряжения и слышавшие обвинения со стороны других студентов, признали свою вину в 100% случаев!

Однако наиболее наибольшую тревогу вызывает то обстоятельство, что большинство студентов, поддавшихся воздействию внешних условий, по-видимому, действительно считали себя виновными в совершении приписываемой им ошибки. Когда обвиняемый в ошибке студент после разговора с экспериментатором находился один в лаборатории, ожидая окончания разбирательства, к нему подходил другой студент (также помощник экспериментатора) и спрашивал, что случилось. 65% испытуемых признавались в совершенной ошибке совершенно постороннему человеку, отвечая на его вопрос репликами типа: «Я нажал не на ту клавишу и стер все данные». Таким образом, очевидно, что мнения окружающих, включая даже мнение отдельного человека, могут в зна-чительной степени способствовать воздействию убеждающего сообщения, особенно в тех случаях, когда мы оказываемся поставлены в такие условия, что с самого начала не вполне уверены в себе. Это должно вызывать тревогу, поскольку данная ситуация полностью совпадает со случаем

Питера Рейли. Во время допросов он находился в состоянии умственного истощения и не был способен ясно мыслить, а кроме того, посторонние лица уверяли Питера в его виновности.

Подготовленные идеи

В соответствии с эвристикой доступности, которую мы рассматривали в главе 3, люди основывают свое суждение о достоверности или ве-роятной достоверности той или иной идеи, в частности, на том, насколько легко они могут наглядно представить себе ситуации, иллюстрирующие данную идею или ее частные проявления (Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973).

Этот факт может быть искусно использован коммуникатором с целью навязывания аудитории своих идей. Секрет состоит в том, чтобы сделать идею когнитивно подготовленной (cognitive ready), то есть легко иллюстрируемой или вызываемой в сознании. Существуют два способа когнитивной подготовки идей. Первый из них состоит в том, чтобы предъявить аудитории одну и ту же идею несколько раз. Результаты многочисленных исследований говорят о том, что многократное повторение придает идее видимость достоверности (Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). После нескольких предъявлений идея уже воспринимает-ся как знакомая и легче вызывается в сознании, а потому кажется более правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994).

Другой способ подготовить идею к принятию ее аудиторией состоит в том, чтобы попросить аудиторию представить в своем воображении картину, иллюстрирующую данную идею или событие (Garry & Рolaschek, 2000). Если вы смогли представить себе нечто, в следующий раз, когда вы будете размышлять об этом предмете, он предстанет в вашем сознании уже в более наглядной форме, благодаря чему у вас усилится ощу-щение его существования. Влияние акта воображения не ограничивается областью мнений, а распространяется и на поведение людей. Было проведено исследование (Gregory, Cialdini & Ca- ^enter, 1982), в котором часть домовладельцев просили представить себя пользующимися услугами кабельного телевидения и его многочисленными возможностями, в то время как другой части домовладельцев лишь дали прочесть информацию о спектре предлагаемых услуг. Несколько недель спустя всем домовладельцам была предоставлена возможность подписаться на кабельное телевидение. Те из них, кого попросили представить себя в качестве потребителей новой услуги, подписывались на нее более чем в два раза чаще (47% против 20%).

«Если вы смогли представить себе нечто, в следующий раз, когда вы будете размышлять об этом предмете, он предстанет в вашем сознании уже в более наглядной форме, благодаря чему у вас усилится ощущение его существования»

В другом исследовании, после того как его участников — студентов Университета штата Нью- Мехико попросили представить себя попавшими в аварию, студенты значительно охотнее поддерживали инициативы по усилению мер безопасности дорожного движения (Gregory, Burroughs & Ainsslie, 1985). Вы, конечно, понимаете, какое отношение перечисленные факты имеют к вашему письму, призывающему к дальнейшему ограничению скорости; вы можете попросить читателей хотя бы на минуту просто представить себе, насколько легко можно оказаться участником дорожно-транспортного происшествия, когда автомобили мчатся по дорогам с огромной скоростью.

Таким образом, идеям можно придать большую видимость достоверности, когнитивно подготовив их, что может быть достигнуто, если повторно предъявлять ваши идеи аудитории или побудить аудиторию наглядно представить их. Теперь становится очевидным, что следователи применяли оба эти способа на допросах Питера Рейли. Юноша подвергался постоянному давлению, заключавшемуся в неоднократных заявлениях, что именно он убил свою мать, и бесконечных тре-бованиях представить себе, как он мог это сделать. К концу допросов эти воображаемые картины уже стали реальностью как для следователей, так и для самого Питера.

Следователь: Но вы же вспомнили, как полоснули ее по горлу бритвой.

Рейли: Сложно сказать. Кажется, я вспомнил это. То есть, кажется, я вспомнил, как я сделал это. Это как бы всплывает откуда-то из головы...

Следователь: А ноги? Что вы помните? .Вы можете вспомнить, как вы пинали ее ногами?

Рейли: Теперь, когда вы об этом сказали, я могу вообразить, как я делал это.

Следователь: Вы ничего не можете себе представить. Я думаю, просто истина начала выходить на поверхность. Вы сами хотите, чтобы она вышла на поверхность.

Рейли: Я знаю.

Что влияет на стремление к точности?

Люди не всегда одинаково настойчиво стремятся к тому, чтобы их взгляды точно отражали действительность. В определенные моменты и у отдельных людей это стремление может быть весьма значительным, однако в другое время и у других людей оно может практически не проявляться. Давайте попробуем выяснить, каким образом и при каких обстоятельствах стремление к точности влияет на подверженность индивида убеждению извне.

Личная вовлеченность в предмет обсуждения

Вероятно, существуют тысячи вопросов, по которым вы имеете собственное мнение. Хотя было бы неплохо иметь точное представление обо всех интересующих вас темах, вы более всего стремитесь к точности в тех вопросах, которые имеют к вам непосредственное отношение. Политические разногласия в отдаленных точках земного шара могут повлечь за собой серьезнейшие последствия для этих регионов — войны, революции и социальные катаклизмы. Однако то, на-сколько вы информированы в отношении этих событий, вероятно, будет интересовать вас в значительно меньшей степени, чем то, находитесь ли вы в курсе событий относительно возможного предстоящего увеличения налогов в следующем году.

Как мы уже отмечали, люди обычно хотят, чтобы их взгляды адекватно отражали действительность прежде всего по тем вопросам, которые имеют для них личное значение. Следовательно, вы будете особенно внимательно анализировать те сообщения, которые касаются актуальных для вас вопросов, и в этих случаях на ваши убеждения смогут оказать влияние лишь наиболее силь-ные аргументы (Petty & Сасіорро, 1979).

Одно из проведенных исследований показало, насколько легко рекламистам удается вовлечь аудиторию в обсуждение интересующей их проблематики, заставляя людей внимательно следить за исходящими от них сообщениями на соответствующую тему. Исследователи составили два рекламных текста для одноразовых бритв, в одном из которых использовалось исключительно прямое личное обращение: «вы» («Возможно, вы полагали, что дальнейшее усовершенствование технологии изготовления бритв уже невозможно»). Другой вариант текста отличался лишь тем, что прямое обращение было заменено на безличное. Те участники эксперимента, которым был предложен вариант текста с прямым обращением, пытались более глубоко проанализировать полученную информацию, и на их мнение оказывали влияние лишь сильные аргументы в пользу рекламируемого продукта (Burnkrant & Unnava, 1989). Теперь вам понятно, как вы можете использовать данный прием при составлении вашего письма, призывающего к ограничению скорости на дорогах, и что использовать данный прием имеет смысл лишь в тех случаях, когда в вашем распоряжении имеются веские аргументы в пользу вашей точки зрения? Конечно, авторы серьезной учебной литературы никогда не опустятся до использования подобных приемов.

Настроение

Жизнерадостное или подавленное настроение свидетельствует не только о ваших положительных или отрицательных чувствах; оно является показателем того, каким в данный момент является ваше непосредственное окружение (Schwartz & Clore, готовится к печати). Если сейчас вы пребываете в приподнятом настроении, вероятнее всего, вы находитесь в среде, проявляющей по отношению к вам понимание и участие. Напротив, если вы печальны, скорее всего, ваше окружение преподнесло вам неприятный сюрприз, а потому пребывание в этой среде будет казаться вам рискованным и вы будете чувствовать себя здесь более уязвимым (Salovey & Birnbaum, 1989). Поэтому в ситуации, в которой вы не чувствуете себя за-щищенным, у вас, естественно, появится желание быть уверенным в том, что намерения, стоящие за любыми попытками убеждения, понимаются вами правильно и вы адекватно реагируете на них. Таким образом, именно находясь в подавленном настроении, вы будете прежде всего стремиться к тому, чтобы ваше восприятие окружающей ситуации и ваше отношение к происходящему точно соответствовали существующему положению дел, поскольку ваше настроение сигнализирует вам об опасности ошибок в неблагоприятной среде (Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990; Schwarz, Bless & Bohner, 1991).

Внушаемость

Люди с высокой степенью внушаемости особенно склонны верить тому, что говорят им другие. Данная категория людей отличается заниженной самооценкой и чрезмерной доверчивостью, что заставляет их быть более уверенными в окружающих, чем в самих себе (Gudjonsson,1992). Учитывая это обстоятельство, становится вполне объяснимым, что, стремясь поддерживать взгляды, точно отражающие действительность, такие люди в значительно меньшей степени полагаются на собственное мышление, чем на мнения окружающих. В результате таких людей оказывается гораздо легче ввести в заблуждение, сообщив им ложную информацию и даже предоставив им искаженный отчет о тех событиях, свидетелями которых они сами являлись. Так, участникам одного исследования показали фильм об ограблении банка, после чего представили им письменное изложение показанных в фильме событий, которое не вполне соответствовало увиденному ими на экране. Те участники, которые на основании ранее проведенного тестирования были отнесены к категории внушаемых, значительно чаще поддавались влиянию неверной информации и начинали верить не тому, что они действительно видели, а письменному сообщению о том, что они якобы видели (Lamрinen & Smith, 1994).

Не помогает ли эта информация снять покров тайны с истории Питера Рейли, признавшегося в преступлении, которого он не совершал? Вполне возможно, поскольку в психологическом отчете, составленном по материалам допросов Питера, он описывался как «классический пример крайне впечатлительной личности», характеризующейся низкой самооценкой и высокой степенью доверчивости, особенно по отношению к авторитетным фигурам.

Дела решенные

В Библии говорится, что всему свое время — «время всякому делу под небесами». Стремление к точности не является исключением из этого правила. Так, Питеру Голлвицеру и его коллегам удалось показать, что существуют периоды, когда люди особенно заинтересованы в том, чтобы быть точными в своих оценках, — это моменты, когда им необходимо решить, что делать и во что верить. Однако после того как решение принято, стремление видеть вещи в истинном свете часто уступает желанию рассматривать их сквозь призму своего только что принятого решения (Gollwitzer, Heckhausen & Steller, 1990).

Хорошей иллюстрацией данной особенности людей может служить исследование, в котором студентам Германского колледжа было предложено проанализировать выданный им в качестве персонального задания учебный проект, план реализации которого они еще не выбрали.

Другой группе студентов было предложено проанализировать проект, для которого они уже выработали план действий, но еще не приступили к его реализации. После этого студентов обеих групп попросили поделиться своими мыслями о предложенных им проектах. Те студенты, которые еще не приняли решения о своих дальнейших действиях, заняли при рассмотрении своих проектов более нейтральную позицию, чем студенты, уже выработавшие план будущих действий. Первые выдвигали примерно равное количество как позитивных, так и негативных соображений, касающихся своих проектов, в то время как среди вторых наблюдалось значительное преобладание позитивных оценок (Taylor & Gollwitzer, 1995). Таким образом, стремление к адекватной и непредвзятой оценке было значительно более выраженным до принятия решения. После того как решение было принято, мотивация объективной оценки резко снизилась и уступила место желанию чувствовать себя комфортно по поводу принятого решения, чтобы без особых колебаний приступить к выполнению намеченного плана.

Нежелательная информация

При определенных обстоятельствах люди готовы поверить лишь в то, во что они хотят верить, и что, как правило, согласуется с их интересами или личными предпочтениями (Johnson & Eagly, 1989; Kunda, 1990). От наличия данной тенденции зависит и эффективность процесса убеждения. В частности, люди рассматривают информацию, противоречащую предпочитаемым ими взглядам, как менее надежную, чем ту, что им соответствует, что делает аргументацию в пользу нежелательной точки зрения менее эффективной (Lord, Ross, & & Leррer, 1979; Рyszczynski, Greenberg & Holt, 1985). Какой психологический механизм стоит за данным эффектом, можно проследить на примере другого исследования. Люди, получающие убеждающее сообщение, которое соответствует их интересам, предпочтениям или имеющимся у них взглядам, испытывают при этом удовлетворение и, как правило, не прилагают особых усилий к тому, чтобы обнаружить изъяны в приводимой аргументации. Однако те

«При определенных обстоятельствах люди готовы поверить лишь в то, во что они хотят верить»

люди, которые сталкивается с информацией, не согласующейся с их собственной позицией, испытывают беспокойство и стремятся найти в ней слабые места, что позволило бы им выдвинуть контраргументы (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997; Lieberman & Chaiken, 1992; Munro & Ditto, 1997). Хотя сама по себе тщательная проверка новой информации и критическое отношение к информации, противоречащей собственным взглядам, не несет в себе никакой опасности для человека, чрезмерные усилия в этом направлении могут оказаться деструктивными, о чем свидетельствует следующая рубрика.

Внимание: социальная дисфункция ^ ЗАЩИТНАЯ РЕАКЦИЯ И ОТВЕРЖЕНИЕ

Можно ли назвать необъективными тех, кто пытается оспаривать и отрицать негативную (и только негативную) информацию, даже если дело касается такого жизненно важного вопроса, как их собственное здоровье? Безусловно, их следует признать таковыми (Ditto, Sceрansky, Munro, Aрanovitch & Lockhart, 1998; Kunda, 1987). В частности, водители, перенесшие госпитализацию в результате дорожно-транспортных происшествий, тем не менее считают себя более опытными и безопасными водителями, чем большинство остальных (Guerin,1994; Svenson, 1991).

Допустим, вы стали участником эксперимента, в котором опробовался новый диагностический метод, позволяющий на основе анализа слюны выявлять недостаток энзимов в организме, что указывает на вероятность заболевания щитовидной железы в будущем. Насколько вы готовы поверить в надежность нового теста? Данные исследования, проведенного Питером Дитто и Дэвидом Лопесом с участием студентов Кентского университета (Ditto & Loрez, 1992), свидетельствуют, что ответ на этот вопрос зависит от того, оказались ли вы в числе лиц, у которых был обнаружен недостаток энзимов, сигнализирующий о возможной опасности. Как и большинство студентов, участвовавших в эксперименте, вы, вероятно, выразите недоверие к точности результатов тестирования, если вам сообщат, что для вас существует высокая вероятность заболевания. Следующий этап исследования показал, какими могут быть ваши действия в этом случае. Дитто и Лопес опросили студентов с целью выяснить, могли ли какие-либо отклонения, связанные с особенностями их диеты, сна или других форм жизнедеятельности в течение двух суток, предшествующих тестированию, повлиять на результаты анализа. Студенты, у которых были выявлены симптомы предрасположенности к заболеванию, называли в среднем в три раза больше «отклонений», чем те, кому были сообщены благоприятные результаты. Таким образом, очевидно, что первые пытались найти причины, принижающие значимость свидетельств, противоречащих их представлениям о собственном здоровье.

На первый взгляд, данная тенденция может показаться потенциально опасной, и она действительно является таковой в случаях, когда люди пытаются отрицать информацию, предупреждающую о возможной угрозе их физическому здоровью. Однако результаты исследования, проведенного Джоном Джемоттом и его коллегами (Jemmott et al., 1986), свидетельствуют о том, что в действительности люди не настолько легкомыс-ленны, чтобы полностью игнорировать сигналы, предупреждающие их об опасности. Участникам этого эксперимента сообщалось, что они либо принадлежат, либо не принадлежат к группе риска по результатам анализа на недостаточность энзимов. Те участники, кому было сообщено, что фактор риска у них обнаружен, оценивали достоверность анализа значительно ниже, чем те, кому были сообщены благоприятные результаты. Тем не менее 83% участников, отнесенных к группе риска, просили сообщить им информацию о медицинских услугах, которыми могут воспользоваться лица, страдающие обнаруженной у них недостаточностью. Таким образом, хотя эти люди пытались опровергнуть неблагоприятные результаты анализа, большинство из них решили не закрывать глаза на возможную угрозу. Вместо этого они предприняли попытки к тому, чтобы получить необходимую информацию, а если понадобится, то и помощь.

Материалы данного исследования могут рассматриваться в качестве наглядного примера, ил- люстрирующего вполне оправданное отношение людей к информации, ставящей под сомнение их реальный или идеальный образ «я». Первоначальное стремление принижать значимость подобной информации помогает преодолеть чувство тревоги, которое она порождает (Gibbons, Eggleston & Benthin, 1997). Сменяющая ее тенденция к принятию (стремление получить допол-нительную информацию и готовность к пересмотру своих представлений) соответствует цели сформировать представления, адекватно отражающие действительность, и быть уверенным в том, что реальная опасность не игнорируется. Следовательно, мы можем сделать вывод, что для большинства людей тенденция к отрицанию неблагоприятной информации, как правило, не представляет опасности, поскольку она сдерживается стремлением к точному отражению действительности, особенно в тех случаях, когда дело касается наиболее значимых аспектов собственной личности.

Лишь в тех случаях, когда люди, вопреки всем соображениям здравого смысла, пытаются сохранить представления о реальности, соответствующие лишь собственным мнениям и предпочтениям, это может повлечь за собой серьезные проблемы (Armor & Taylor, 1998). Рассмотрим пример тех 17% участников исследования, проведенного Дже- моттом, отнесенных к группе риска, которые не обратились за дополнительной информацией, касающейся обнаруженного у них фактора риска. Они не только проигнорировали нежелательную информацию, но и отказались от возможности защитить себя в том случае, если она окажется верной. Такого рода реакция представляет собой уже нечто иное, чем здоровый скептицизм по отношению к несоответствующей собственным представлениям информации. Данную реакцию можно охарактеризовать как отвержение (denial), которое может оказаться деструктивным для человека (Gladis, Michela, Walter & Vaughn, 1992; Lazarus, 1983).

Как же в этом случае мы можем охарактери-зовать людей, которые избирают реакцию отвержения, столкнувшись с информацией, вызывающей их тревогу? Их нельзя считать просто оптимистами — людьми, склонными полагать, что с ними должно случаться преимущественно все только хорошее (Scheier & Carver, 1992). Таких людей более уместным было бы назвать «хронически нереалистичными оптимистами» (chronic unrealistic oрtimists) —термин, под которым следует понимать индивидов, отказывающихся верить в то, что с ними в принципе может произойти что-либо плохое, а потому не предпринимающих никаких мер предосторожности про-

\

«Отрицая возможность вызывающей их крайнее беспокойство опасности, эти люди делают предполагаемую угрозу еще более реальной»

тив возможных опасностей (Davidson & Рrkachin, 1997; Weinstein, 1987). Очевидно, указание на то, что этим людям может быть нанесен какой-либо вред, приводит их в такое замешательство, что они предпочитают полностью игнорировать подобную информацию и отвергают саму возможность неблагоприятного поворота событий (Taylor, Collins, Skokan & Asрinwall, 1989). Парадокс состоит в том, что отрицая возможность вызывающей их крайнее беспокойство опасности, эти люди делают предполагаемую угрозу еще более реальной.

Тенденция игнорировать или отрицать возможную угрозу может проявляться и у психически здоровых людей, но лишь при определенных условиях. В большинстве случаев сообщения, порождающие страх, побуждают получающих такие сообщения лиц принимать меры, ведущие к уменьшению опасности (Boster & Mongeau, 1984; Rob- berson & Rogers, 1988). В частности, лекции, прочитанные французским подросткам о вреде алкоголя, значительно чаще заставляли их изменить свое отношение к выпивке в тех случаях, когда они сопровождались вызывающими страх (в отличие от нейтральных) иллюстрациями (Levy-Leboyer, 1988). Однако существует и исключение из данного правила. В том случае, когда сообщение гласит, что человеку угрожает очень серьезная опасность, а средства противодействия ей — будь то отказ от употребления опасного продукта, диета, медикаменты, упражения и т. п. — неэффективны, — его реакцией может стать «блокирование» сообщения или отрицание того факта, что угроза может относиться к нему лично. Результатом подобной реакции может стать отказ от принятия мер предосторожности (Rogers & Mewborn, 1976).? х 35

VO

g I 30

н н

= о

М 25

и S Ё і 20 О) о. =Г с

g. g 15

= і ш

g 10

Рис. 5.6. Страха недостаточно. Нужно иметь план

Студентам были розданы буклеты, предупреждающие об угрозе заражения столбняком, которые либо сопровождались, либо не сопровождались вызывающими страх фотографиями, иллюстрирующими последствия болезни. Кроме того, студенты либо получали, либо не получали план действий, которые нужно предпринять, чтобы сделать прививку от инфекции. Наконец, контрольная группа не получила буклета, предупреждающего о болезни, но получила план. Сообщения, вызывающие сильный страх, побуждали студентов предпринимать профилактические меры только в том случае, если они включали конкретный план действий по защите от инфекции, тем самым снижая уровень страха получателей сообщения.

Источник: адаптировано из Leventhal & Cameron, 1994.

Уровень страха,

вызываемый

сообщением: отсутствует низкий низкий высокий высокий План: получен не получен получен не получен получен

Это помогает нам понять, почему так важно следить за тем, чтобы посылаемые нами сообщения, способные вызвать значительную тревогу у аудитории, сопровождались конкретными рекомендациями, описывающими меры предупреждения опасности. Чем более отчетливо люди понимают, какого рода действия с их стороны помогут им избавиться от чувства страха, тем менее вероятно, что они будут вынуждены прибегнуть к таким психологическим средствам, как отвержение (Leventhal & Cameron, 1994) (рис. 5.6). Вывод: не следует пытаться убеждать людей с помощью устрашения, не предоставив им средств для преодоления возникающего страха. Этот совет касается и письма, в котором вы пытаетесь убедить жителей вашего города в опасности высоких скоростей. Яркое описание катастрофических последствий, которые может повлечь за собой непринятие мер по ограничению скорости, будет иметь желательный результат лишь в том случае, если вы предложите вашей аудитории конкретные шаги по борьбе с опасностью, такие как поддержка определенной инициативной группы или обращение к официальным инстанциям (при этом вы должны указать номера телефонов, которыми адресаты могут воспользоваться). ?

Репутация профессионала и профессиональный жаргон

Предположим, вы являетесь членом жюри присяжных, которому необходимо определить размер компенсации работнику, утверждающему, что он заболел раком в результате воздействия на него химикатов на рабочем месте. Его работодатели — администрация промышленного предприятия, признают, что работник подвергался воздействию химических веществ, но оспаривают утверждение, что именно это явилось причиной заболевания. Одним из находящихся в вашем распоряжении свидетельств являются показания очевидца и эксперта — профессора Томаса Фэллона. Согласно утверждениям профессора, результаты научных исследований свидетельствуют о том, что данный химикат действительно способствует развитию рака у целого ряда биологических видов, включая человека. Какое влияние может оказать на вас мнение эксперта? Согласно исследованию, проведенному Джоэлом Купером, Элизабет Беннет и Хол- ли Сакел (Cooрer, Bennett & Sukel, 1996), ответ на этот вопрос зависит не столько от того, в какой степени вы доверяете компетентности профессора Фэллона, сколько от того, насколько сложным языком он изложит свою точку зрения.

Участникам данного эксперимента, игравшим роль присяжных, профессор Фэллон был представлен либо как высококлассный специалист, либо как специалист среднего уровня. Затем часть судей слышала его показания, сформулированные на обычном разговорном языке, — профессор просто подтвердил, что химикат может вызывать рак печени и ряд других заболеваний как печени, так и иммунной системы. Другой части присяжных показания профессора были предъявлены на сложном и малопонятном профессиональном жаргоне; в них говорилось, что воздействие химиката может способствовать «индукции опухолей, а также развитию гепатомегалии, гепа- томегалоцитоза, лимфоидной атрофии селезенки и тимуса». Наиболее интересным результатом исследования явился тот факт, что показания высококлассного специалиста производили особо сильное впечатление на присяжных лишь в тех случаях, когда они были сформулированы на сложном профессиональном языке с употреблением малопонятных терминов. Почему? Авторы эксперимента объясняют это тем, что в случаях, когда профессор использовал простой разговорный язык, присяжные могли непосредственно основывать свое решение на содержании его показаний. Так как смысл высказывания был им понятен, у них не было необходимости использовать такие косвенные приемы оценки достоверности приводимых свидетельств, как прибегать к авторитету ученого. Однако в тех случаях, когда показания профессора были слишком сложны для понимания, при принятии решения присяжным приходилось полагаться на его профессиональную репутацию. Отсюда следует любопытный, но малоутешительный вывод: мнения признанных экспертов наиболее убедительны тогда, когда люди не могут понять смысла их утверждений.

Надежность и потребность в размышлении

Если такой фактор, как профессионализм, оказывает наибольшее влияние в тех случаях, когда аудитория вынуждена прибегать к шаблонному мышлению, быть может, эффективность другого компонента убедительности — надежности — также объясняется аналогичным принципом воздействия? Ряд исследований приводит нас именно к такому выводу. Как мы уже знаем, некоторые люди (отличающиеся низким уровнем потребности в размышлении), как правило, выводят свои оценки, используя приемы шаблонного мышления (Cacioррo et al., 1996). На эту аудиторию должны оказывать особенно сильное влияние такие факторы, как авторитет и надежность коммуникатора. С другой стороны, люди с высоким уровнем потребности в размышлении должны основывать свои суждения на анализе качества самих аргументов, а не на репутации выдвигающего их лица. Именно такой вывод подтверждается результатами исследования, в котором аудиторию, состоящую из людей с низким уровнем потребности в размышлении, удалось убедить, прибегнув к указанию на надежность коммуникатора, хотя им были предъявлены слабые аргументы в пользу его позиции. В то же время данный фактор не смог оказать влияния на людей, отличающихся высоким уровнем потребности в размышлении; они, как правило, склонны были изменять свои точки зрения лишь при предъявлении сильных аргументов ^riesler & РЄИУ, 1995).

Резюме

Большинство людей стремятся к тому, чтобы их установки и мнения адекватно отражали дейст-вительность. Однако мотивация, побуждающая людей к точным оценкам окружающей действительности, как и сам способ достижения точности, зависит от внешних условий. Один из способов достижения этой цели предполагает глубокий анализ, при котором детально рассматриваются аргументы, содержащиеся в сообщении. Однако существует и другой, упрощенный путь. Стремясь к наиболее адекватному отражению действитель- ности, люди нередко изменяют свои взгляды под влиянием следующих факторов; авторитет источника сообщения, положительная реакция окружающих людей на его содержание, когнитивная подготовленность предлагаемых идей (в результате чего их легко представить в наглядной форме).

Ряд факторов, оказывающих влияние на стремление к точности, а также на их реакции в результате получения убеждающего сообщения, связаны с индивидуальными особенностями людей. Люди, которых обсуждаемые проблемы непосредственно затрагивают, стремятся быть точными в своих оценках, поскольку на карту поставлены их личные интересы.

Люди, находящиеся в подавленном настроении, также заинтересованы в том, чтобы иметь максимально точное представление об окружающей действительности, поскольку они чувствуют себя незащищенными и боятся совершить ошибку. Индивиды, отличающиеся повышенной внушаемостью, склонны считать многие из получаемых ими сообщений точно отражающими дейст-вительность в силу того, что они доверяют другим людям больше, чем самим себе. Другие факторы, влияющие на стремление к точности, связаны не с особенностями самих людей, а с ситуацией, в которой они находятся. Мотивация точного отражения действительности может ослабевать после того, как решение уже принято, или в тех случаях, когда сообщение противоречит тому, что его получатель хотел услышать. Тенденция к игнорированию или отрицанию нежелательной информации может достигать крайней степени, и в этом случае она представляет опасность для человека. Люди особенно склонны основывать свои суждения на авторитете коммуникатора в том случае, если они отличаются низким уровнем потребности в размышлении, а сообщение является сложным для понимания.

СТРЕМЛЕНИЕ К ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ

Великому английскому ученому XIX века Майклу Фарадею однажды задали вопрос, касающийся одного ненавистного ему соперника: «Неужели профессор N всегда ошибается?», — на что Фарадей, злорадно посмотрев на спрашивающего, ответил: «Он не настолько последователен».

Из этой реплики, которая в устах великого ученого прозвучала как унижающая интеллектуальные способности оппонента, мы можем извлечь два ценных соображения, касающихся такой характеристики человеческого поведения, как последовательность. Первое из них достаточно очевидно: как и большинство людей, Фарадей рассматривает последовательность человека в своих поступках как похвальное качество. Если же человек ведет себя непоследовательно, он, напротив, достоин презрения (Allegeir et al., 1979). Чтобы сформулировать второе соображение, требуется уже более глубокий анализ ответа ученого. Почему Фарадей не смог отказаться от желания принизить пусть редкие, но реальные успехи своего соперника? В качестве ответа на этот вопрос специалист в области социальной психологии мог бы высказать предположение, что в данном случае сам Фарадей оказался заложником принципа последовательности, который гласит, что люди движимы стремлением к когнитивной последовательности и ради достижения этой цели готовы изменить свои взгляды, мнения, оценки и поступки. Чтобы оставаться последовательным в своей негативной оценке деятельности оппонента, Фарадей должен был найти способ умалить даже его реальные до-стижения — чего удалось ему добиться, охарактеризовав успехи противника как проявление непо-следовательности.

Принцип последовательности (Consistency

;) — принцип, согласно которому люди

готовы изменить свои установки, мнения, оценки

и поступки ради того, чтобы они согласовывались между собой.

Хотя нельзя утверждать, что ответ Фарадея был мотивирован именно стремлением самому быть последовательным (поскольку ученый не мог ответить на вопросы, заданные ему после 1867 года), мы в состоянии попытаться определить причины, стоящие за аналогичными репликами наших со-временников. С этой целью мы рассмотрим сначала две основные теории, объясняющие принцип последовательности, — теорию баланса и теорию когнитивного диссонанса, которыми, как правило, руководствуются исследователи, изучающие процесс убеждения. Затем мы рассмотрим отличительные особенности как ситуации, так и самих людей, влияющие на их стремление быть последовательными.

Теория баланса

С точки зрения Фрица Хайдера (Heider, 1946, 1958), предложившего теорию баланса, все люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир. Мы хотим быть в согласии с теми, кто нам нравится, и расходиться во взглядах с теми, кто нам не нравится; мы пытаемся связы-вать хорошие поступки с хорошими людьми, а пло- хие — с плохими людьми; мы хотим видеть явления, сходные в одних отношениях, также сходными и в других. Хайдер утверждает, что такая гармония создает у нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии равновесия, например обнаруживая свою общность взглядов с политическим деятелем, которому мы искренне симпатизируем, мы испытываем удовлетворение и не чувствуем необходимости что-либо менять. Но если наша когнитивная система выходит из состояния равновесия, например, в том случае, если мы обнаруживаем, что расходимся во взглядах с тем, кто нам симпатичен, мы начинаем испытывать дискомфортное чувство напряжения. Чтобы снять напряжение, мы должны что-то изменить в системе. Давайте рассмотрим теорию баланса более подробно, чтобы понять, как эта потребность в изменении влияет на процесс убеждения.

•y)— теория, предложенная Фрицем Хайдером, которая гласит, что люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир.

Назовите любимого вами киноактера. Предположим теперь, вы узнали о том, что этот человек придерживается политических убеждений, которые противоречат вашим. В соответствии с теорией баланса, ваша когнитивная система должна выйти из состояния равновесия, поскольку вы не согласны с тем, кому вы симпатизируете, — помните, что баланс существует только тогда, когда вы согласны с теми, кто вам нравится, и не согласны с теми, кто вам не нравится. Что вы можете сделать, чтобы снять возникшее напряжение и снова привести систему в состояние равновесия?

Один из путей — изменить ваше отношение к актеру; в этом случае вы окажетесь несогласным с человеком, который вам не нравится. Другой путь — пересмотреть свои политические взгляды, таким образом, вы будете согласны с человеком, который вам нравится. В обоих случаях вам удастся восстановить утраченное равновесие.

То, какой путь вы изберете, зависит преимущественно от силы ваших убеждений. В частности, если ваши чувства, касающиеся политических вопросов, очень сильны — например, это может быть вопрос о разрешении частным лицам носить оружие, — вы, вероятно, восстановите когнитивное равновесие, изменив свое отношение к актеру. Однако если политические предпочтения не имеют для вас большого значения, вы, скорее всего, достигнете баланса, изменив свою точку зрения в пользу симпатичного вам человека. Результаты многочисленных исследований подтвердили вытекающие из теории баланса предположения, касающиеся изменения людьми своих установок (Eagly & Chaiken, 1993; Insko, 1984; Judd & Krosnick, 1989). В целом можно утверждать, что люди действительно меняют свои взгляды с целью сохранения гармоничных взаимосвязей между собой, коммуникатором и предметом сообщения.

Рекламодатели широко используют этот факт, приглашая знаменитостей для рекламирования своей продукции. Следуя логике воздействия авторитетов — эффект, о котором мы говорили ранее, — нетрудно понять, почему корпорация Nike приглашает баскетбольную звезду Майкла Джордана сняться в рекламе своих кроссовок. Но следуя какой логике McDonald's желает заплатить этому баскетболисту миллионы долларов за участие в рекламной кампании своих ресторанов? Ответ — следуя теории баланса. Поскольку люди любят Майкла Джордана, они должны полюбить и все то, что он предпочитает (или даже все то, что только ассоциируется с его личностью). Согласно теории баланса, чтобы быть убедительным, не нужно быть знатоком, достаточно быть любимцем.

Готовность производителей платить фантастические суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть никак не связаны с рекламируемым ими товаром) свидетельствует о том, что деловые круги признали силу воздействия когнитивного баланса как заслуживающую вкладываемых средств. Подтверждением тому, что вложенные средства окупаются и приносят прибыль, могут служить результаты опроса, согласно которым 76% потребителей склонны отдать предпочтение товарам или торговым маркам, которые ассоциируются с мероприятиями, вызывающими у них положительный отклик, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным предлагающей кредитные карточки компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если магазин помещает на витрину фирменный знак компании с олимпийскими кольцами, то количество покупок, сделанных в данном магазине по карточкам Visa, возрастает на 15—25% (Emert, 2000). Он забивает мячи, мы зарабатываем деньги.

Хотя маловероятно, что многие менеджеры по маркетингу знакомы с теорией баланса, их взгляды совпадают с выво-дами данной теории: если вы любите Майка, вы полюбите и то, что любит Майк. Вот почему ему платят за рекламу таких продуктов, как сотовые телефоны, одеколон и нижнее белье, которые не имеют никакого отношения к спортивным достижениям.

Теория когнитивного диссонанса

Несомненно, наиболее плодотворным теоретическим подходом, объясняющим мотивы, лежащие в основе стремления людей быть последовательными, и получившим наибольшее количество подтверждений, является теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Festinger, 1957). Как и теория баланса, данная теория основана на предположении, что, обнаружи-вая несогласованность в своих установках, верованиях и поступках, люди испытывают неприятное чувство психологического напряжения (которое автор назвал когнитивным диссонансом) и стремятся снять возникшее напряжение за счет устранения противоречия. Фестингер добавляет к этому, что люди будут стремиться к уменьшению несогласованности лишь до того момента, пока она затрагивает нечто для них важное. К примеру, ес-ли вы ощущаете противоречивость своих соображений по поводу того, насколько разумным является вождение мотоцикла — с одной стороны, это транспортное средство экономично, но с другой, опасно, — вы будете испытывать сильный диссонанс лишь в том случае, если данный вопрос имеет для вас существенное и практическое значение — возможно, вы раздумываете о том, покупать ли вам мотоцикл. Это объясняет то, почему сильный когнитивный диссонанс, как правило, не возникает до тех пор, пока вопрос не начинает затрагивать личные интересы(Aronson, 1969; Thibodeau &

Aronson, 1992). Однако в тех случаях, когда несо-гласованность распространяется на значимые аспекты собственной личности, актуальность проблемы и стремление разрешить возникшее противоречие значительно возрастает.

Когнитивный диссонанс (Cognitive dissonance) —

Неприятное состояние психологического возбуждения, возникающее в результате несогласованности между значимыми установками, мнениями и действиями человека.

До того как теория когнитивного диссонанса получила широкое распространение, внимание теоретиков, изучающих процесс убеждения, было сосредоточено в основном на изменении самих мнений и установок; ученые полагали, что необходимо сначала изменить установки людей, чтобы изменилось их поведение. Хотя во многих случаях действительно имеет место данная последователь-ность событий, заслугой Фестингера является то, что он указал на возможность обратной последовательности — изменения в поведении индивида будут подталкивать его к изменению своих мне- ний и установок с целью приведения их в соответствие с собственными поступками (Cooрer & Scher, 1994).

За годы, прошедшие со времени появления теории когнитивного диссонанса, было проведено множество экспериментов, подтверждающих ее. И все же по праву наиболее известным из них до сих остается эксперимент, результаты которого были опубликованы самим Фестингером в соавторстве с Дж. Меррилл Карлсмит (J. Merrill Carl- smith) в 1959 году. Участники эксперимента за вознаграждение либо в один доллар, либо в 20 долларов выполняли скучное и утомительное задание (поворачивали фишки на доске), после чего они должны были сообщить следующему участнику, что им было выдано очень интересное и приятное задание. Когда впоследствии участников спрашивали, как они относятся к заданию, оказалось, что те, кто получил за его выполнение один доллар, были склонны расценивать задание как более увлекательное, чем участники, получившие вознаграждение в 20 долларов, которые нисколько не изменили своего отношения.

Ву Scott Nam

Почему я должен нанимать тебя в качестве консультанта?

С помощью разработанного мною специального метода когнитивного диссонанса я

смогу поднять рабочее настроение в коллективе.

Ты сидишь допоздна на работе, | получаешь мизерную зарплату, никто даже не похвалит тебя

за твои старания, но, тем не менее, ты работаешь здесь по собственному желанию.

Когда люди оказываются в абсурдной ситуации, их сознание рационализирует ее путем изобретения успокоительных иллюзий.

Я люблю [ эту работу! j Л Ь л \ Следую- щий М , Г

Да, полный абсурд! Но постой... должна же быть какая-то причина. Я. Я, должно быть, работаю здесь, потому что я люблю свою работу.

Догберт задействует диссонанс.

Хотя в реальности когнитивный диссонанс редко проявляется в таких крайних формах, карикатуристу Скотту Адамсу удалось точно подметить ряд факторов (низкая зарплата, отсутствие адекватных поощрений, свободный выбор места работы), способствующих формированию иллюзий у сотрудников и согласующихся с теорией диссонанса. Как мы можем объяснить этот странный результат? Теория диссонанса дает нам ответ на этот вопрос. Испытуемым, получившим один доллар, пришлось столкнуться с двумя противоречащими друг другу представлениями о себе: «Вообще-то я человек честный» (так считает почти каждый) и «Я солгал другому человеку практически без всякого на то основания». Для них наиболее легкий путь устранить противоречие состоял в том, чтобы пересмотреть свое мнение о привлекательности задания; таким образом, они больше не считали себя солгавшими, сказав, что им было приятно его выполнять. В отличие от них, у участников, получив-ших по 20 долларов, не возникло диссонанса, поскольку была достаточно веская причина, чтобы выполнить задание, — вознаграждение размером в 20 долларов (адекватное поощрение). В конце концов, даже честный по общепринятым меркам человек скажет невинную ложь за 20 долларов. Так что благодаря размеру полученного вознаграждения эти люди не рассматривали свой поступок как не соответствующий их представлениям о собственной честности, а потому у них не было никакого мотива изменять свое отношение к предложенному им заданию.

Контрустановочное поведение

Рис. 5.7. От возникновения диссонанса к устранению диссонанса

Факторы, вызывающие, усиливающие, способствующие появлению, а также устранению когнитивного диссонанса.

Приведенное выше объяснение результатов эксперимента Фестингера и Карлсмит подтверждает центральное положение теории когнитив-ного диссонанса, которое гласит, что контрустановочные действия — поведение человека, не согласующееся с его установками, — повлекут за собой изменение установок лишь в том случае, когда человек не может найти достаточного оправдания для совершенного действия. Именно по этой причине поведение, не соответствующее собственным установкам, ведет к изменению последних, как правило, при условии, что человек чувствует себя имеющим свободный выбор, то есть может выбирать, выполнять ему данное действие или не выполнять (Brehm & Cohen, 1962).

Контрустановочные действия (Counterattitudinal

і — поведение индивида, не согласующееся

с его установками.

Например, если вы подали свой голос в пользу политического деятеля, к которому вы не питаете никакого расположения, лишь потому, что ваш начальник настоял на этом, вы вряд ли будете испытывать напряжение, заставляющее вас изменить в лучшую сторону свое отношение к политику, так как вы, вероятно, не будете чувствовать себя имеющим возможность выбора, учи-тывая давление со стороны начальства. В тех случаях, когда при совершении контрустановочных действий мощное воздействие извне (угрозы, подкуп, требования) лишает вас ощущения свободного выбора, это редко приводит к возникновению диссонанса (Eagly & Chaiken, 1993).

Диссонанс, возникающий после принятия решения

Контрустановочное поведение не является единственной причиной возникновения диссонанса. Другой источник диссонанса был подробно изучен в ходе исследований, проводившихся на Канадском ипподроме, где был проведен опрос игроков, делавших ставки в размере двух долларов, — у этих людей выясняли, каковы, по их мнению, шансы того, что лошадь, на которую они ставят, придет первой (Knox & Inkster, 1968). Половине опрашиваемых вопрос задавался непосредствен-но перед оформлением ставки, а другой половине — непосредственно после. Было проведено два независимых исследования, и оба они показали, что люди, уже поставившие деньги, были значительно более уверены в своих шансах на выигрыш. Это кажется очень странным — ведь за те несколько секунд, в течение которых делается ставка, по существу не произошло никаких изменений — ни с ипподромом, ни с погодой, ни с беговой дорожкой. Возможно, ничего не изменилось на ипподроме, но с точки зрения теории когнитивного диссонанса изменение произошло с самими игроками, де-лающими ставки. Они испытали диссонанс после принятия решения, суть которого состоит в ощущении противоречия между тем фактом, что человек уже принял решение, и возможностью того, что решение может оказаться неверным. Чтобы устранить дискомфортное ощущение, игроки пытались убедить себя в том, что лошадь, на которую они поставили, действительно должна победить.

Диссонанс, возникающий после принятия реше-

;) — внутренний

конфликт, вызванный ощущением того, что принятое решение может оказаться неверным.

В большинстве случаев непосредственно после принятия решения люди склонны оценивать выбранный ими вариант более позитивно, а альтернативные варианты — менее позитивно. В особенности это касается тех случаев, когда люди привержены своим решениям (чувствуют себя связанными с ними) (Brehm & Cohen, 1962; Chaiken, 1993). Так, игроки, сделавшие ставки на скачках, оказались связанными со сделанным выбором, поскольку уже не могли его изменить. Внеся деньги, они сделали необратимый шаг, и им лишь оставалось пытаться устранить связанный с принятым решением диссонанс, убеждая себя, что они сделали правильный выбор. Если вы помните, мы уже обсуждали в данной главе тот факт, что после принятия решения человек уже более не руководствуется стремлением к адекватному восприятию действительности (Taylor & Gollwitzer, 1995). Теория когнитивного диссонанса говорит о том, что это стремление уступает место желанию иметь непротиворечивый взгляд на вещи (рис. 5.7).

Что влияет на стремление к когнитивной последовательности

Стремление людей к достижению (или поддержанию) согласованности своих взглядов не раз становилось предметом исследования в рамках социальной психологии (Albarracin & Wyer, 2000). В результате проведенных исследований удалось выявить ряд характеристик, относя- щихся как к самим индивидам, так и к ситуации, которые играют роль в определении того, как стремление к последовательности влияет на убе-ждение. Большая часть данных, характеризующая влияние этих факторов, была получена при экспериментальной проверке теории диссонанса.

Возбуждение

Фестингер (Festinger, 1957) высказал предположение, что когнитивная непоследовательность порождает неприятное возбуждение и что большинство людей будут склонны изменять свои установки с целью избавиться от него. В целом экспериментальная проверка подтвердила, что обе части этого предположения верны.

Во-первых, удалось собрать большое количество свидетельств, говорящих о том, что непоследовательность действительно является источником возбуждения (Elkin & Leiррe, 1986; Harmon- Jones, Brehm, Greenberg, Simon & Nelson, 1996). В одном из исследований была создана типичная ситуация диссонанса: студентов Принстонского университета попросили написать статью, призывающую к запрещению употребления алкоголя на территории студенческого городка. Содержание статьи противоречило позициям студентов по данному вопросу, однако им было предоставлено право выбора — они могли и не писать статью. Исследователи, утверждавшие, что им нужна ста-тья в пользу запрета, формулировали свою просьбу следующим образом: «Мы будем признательны вам за помощь, но мы хотим, чтобы вы знали: это исключительно вопрос вашего собственного выбора». Результаты физиологических измерений показали, что у студентов, согласившихся написать статью, уровень возбуждения резко повысился по сравнению с группой студентов, которым право свободного выбора не было предоставлено. Таким образом, согласно предсказаниям теории диссонанса, люди, добровольно совершившие поступок, противоречащий их установкам, испытывали повышенное напряжение, явившееся результатом собственной непоследовательности (Croyle & Cooрer, 1983).

Во-вторых, имеется достаточное количество свидетельств, подтверждающих вторую часть предположения Фестингера, согласно которой люди будут изменять свои установки с целью избавиться от неприятного возбуждения, вызванного диссонансом (Fazio, Zanna & Cooрer, 1977; Zanna & Cooрer, 1974). Был проведен эксперимент, участников которого также попросили написать статью, противоречащую их установкам, и оставляли за ними право выбора. При этом согласившиеся написать статью не испытывали возбуждения, так как всем участникам эксперимента был тайно введен транквилизатор, и не изменили своей установки к теме статьи. Таким образом, устраняя возбуждение, мы устраняем и потребность в изменении (Cooрer & Zanna & Taves, 1978). В ходе других исследований выяснилось, что процессу изменения способствует не любое возбуждение, а, как и предположил Фестингер, неприятное возбуждение (Elliot & Devine, 1994; Losch & Cacioррo, 1990). Именно раздражающий характер возбуждения вызывает потребность в изменении и причиняет человеку беспокойство до тех пор, пока он каким-либо образом не восстановит утраченную согласованность. В целом результаты исследований позволяют сделать вывод, что дискомфортное возбуждение является решающим фактором, приводящим к смене несогласованных мнений и установок.

Предпочтения к последовательности

Говоря о стремлении к последовательности, мы привели в начале данного раздела высказывание Майкла Фарадея, свидетельствующее о том, насколько высоко ученый ценил в людях это проявление. Большинство людей будут солидарны с такой оценкой, хотя и не все. Рассмотрим следующие высказывания других известных личностей. Ральф Уолдо Эмерсон: «Последовательность — это глупое суеверие никчемных умов»; Оскар Уайльд: «Последовательность — последнее прибежище для ли-шенного воображения». Наша любимая цитата из Олдоса Хаксли: «По-настоящему последовательными людьми могут быть только мертвецы». Очевидно, что последовательность не является понятием, пользующимся всеобщей положительной оценкой (Staw & Ross, 1980).

Основываясь на данном наблюдении, один из авторов этой книги и двое его коллег разработали «Шкалу предпочтения последовательности», состоящую из вопросов о том, насколько испытуемые согласны или не согласны с утверждениями типа: «Для меня важно, чтобы мои поступки соответствовали моим убеждениям» (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Было обнаружено, что в поведении людей, характеризующихся низким уровнем предпочтений, не наблюдалось типичных проявлений последовательности. В частности, в типичной ситуации, порождающей диссонанс, участникам, которых просили написать статью в пользу повышения оплаты за обучение в их университете, либо предоставлялось, либо не предоставлялось право свободного выбора. Среди участников, отличающихся вы- соким уровнем предпочтений последовательности, наблюдались типичные проявления диссонанса — они склонялись к более позитивной точке зрения на повышение платы только в том случае, если имели право свободного выбора. В то же время среди участников, отличавшихся низким уровнем предпочтений последовательности, подобной тенденции не наблюдалось.

Их отношение было в равной степени позитивным, независимо от того, насколько широкий предоставлялся выбор. Как и ожидалось, мотивы, побуждающие людей быть последовательными, не играют значимой роли для тех, кто не слишком высоко оценивает это качество.

Последствия контрустановочных действий

Насколько сильными оказываются изменения, вызванные контрустановочными действиями, зависит от результатов этих действий. Поскольку люди стараются избегать совершения повторных действий, противоречащих собственным установкам, нетрудно сделать вывод, что чем более ощутимым является результат совершенного человеком действия, тем сильнее он будет мотивирован изменить свои установки, так чтобы они пришли в соответствие с совершенным действием. Так, например, если после того, как вы написали противоречащую вашим установкам статью, призывающую к повышению платы за обучение, вы узнаете, что, прочтя ее, администрация вашего университета приняла решение об увеличении платы, скорее всего, вы станете убеждать себя, что эта мера действительно является необходимой. Большинство исследований подтверждают данное предположение (Collins & Hoyt, 1972). Хотя может показаться, что серьез-ные негативные последствия действий, противоречащих собственным установкам, не должны способствовать изменениям этих установок, фактически они усиливают эти изменения (Harmon- Jones et al., 1996; Johnson, Kelly & LaBlanc, 1995).

Однако есть еще одно немаловажное условие: негативные последствия будут подталкивать лю-дей к изменению своих установок лишь в том случае, если эти последствия были предсказуемыми. Предположим, что к вам домой пришел торговый агент и предложил вам купить у него пылесос. Он продемонстрировал вам работу агрегата, но вам показалось, что пылесос плохо чистит ваш ковер, а потому вы отказались купить его. Однако перед тем как уйти, торговый агент попросил вас под-писать бумагу, которую он должен показать своему шефу и в которой говорится, что клиенту понравилась данная модель и демонстрация ее работы. Считая себя обязанным чем-то отплатить

«Негативные последствия будут подталкивать людей к изменению установок лишь в том случае, если эти последствия были предсказуемыми»

агенту, который целый час бесплатно чистил ваш ковер, вы соглашаетесь. Предположим теперь, на следующий день вы узнаете, что ваши действия имели не слишком приятные для вас последствия: после вас торговый агент зашел к вашему соседу и убедил его купить пылесос, показав ему подписанную вами бумагу.

Стремясь оправдать свои действия, вы попытаетесь убедить себя в том, что качество пылесоса является вполне удовлетворительным. Однако вы будете чувствовать необходимость пересмотреть свое мнение лишь в том случае, если осознаете, что могли предвидеть дальнейшие последствия ваших действий, — например, если вы вспомнили, что слышали ранее о тактике, использованной торговым агентом. Если же случившееся является для вас полной неожиданностью — вы никогда не слышали о такой тактике и не могли предвидеть дальнейших событий, — то, вероятно, вы не будете считать себя ответственным за произошедшее, а потому не измените в лучшую сторону своего мнения о пылесосе (Cooрer, 1971, Goethals, Cooрer & Nancy, 1979). Данный пример является еще одним свидетельством того, что факторы, связывающие контрустановочные действия — или их последствия — со значимыми аспектами собственной личности, способствуют изменению установок.

Выраженность непоследовательности

Если, как мы предположили, люди склонны изменять свои установки и мнения с целью устранения непоследовательности, то те характеристики ситуации, благодаря которым эта непоследовательность становится выраженной (очевидной для них), должны способствовать более сильным изменениям (Blanton, Cooрer, Skurnik & Aronson, 1997). Сделать непоследовательность более выраженной позволяет использование сократического метода, побуждающего людей изменять свою точку зрения на ту или иную проблему путем задавания им вопросов, выявляющих внутренние противоречия их взглядов на проблемы, связанные с обсуждаемой. Изобретатель метода, Сократ, исходил из посылки, что если противоречивость собствен-ных взглядов становится очевидной для человека, он будет пытаться устранить противоречие. Исследования, посвященные процессу убеждения, подтверждают точку зрения Сократа: стремление людей к большей согласованности своих взглядов является типичной реакцией на сообщения, выявляющие их непоследовательность (McGuire, 1960; McGuire & McGuire, 1996).

Людей можно побудить к совершению общественно-полезных поступков, указав им на противоречия между существующей у них системой ценностей и их фактическим поведением. Предположим, что к вам обратился интервьюер с вопросом, как вы относитесь к промышленному использованию вторичного сырья, на что вы выразили свое положительное отношение. Затем интервьюер просит вас припомнить недавние случаи, когда вы не стали выбрасывать отходы (газеты или банки из-под лимонада) в урны, предназначенные для вторичной переработки. Будучи вынужденным признать несоответствие собственного поведения тому, что вы считаете нужным делать, вы, вероятно, решите быть более аккуратным в обращении с отходами в будущем. Описанная выше тактика, состоящая в том, что людей сначала просят выразить свою поддержку общественно полезной инициативы, а затем указывают им на то, что они не всегда поступают в соответствии с заявленной позицией, позволила достичь значительной экономии электроэнергии, потребляемой на бытовые нужды в Австралии (Kantola, Syme & Camрbell, 1984). В США та же самая тактика была использована Эллиотом Аронсоном и его коллегами с целью повышения экономии потребления воды, увеличения объемов использования вторичного сырья, а также использования презервативов (см: Fried & Aronson, 1995).

Теперь мы можем видеть, что применение ана-логичной тактики явилось одним из факторов, за-ставивших Питера Рейли признать себя виновным в преступлении, которого он не совершал. Вначале юноша ничего не помнил об убийстве, но после нескольких часов изнурительных допросов он начал поддаваться давлению «эксперта», утверждающего, что показания детектора свидетельствуют о виновности, и заявлениям предста-вителей власти, утверждающих, что никто кроме него не мог совершить убийство. Он также начал воспринимать картины убийства, которые его заставляли прокручивать в своем воображении, как реально произошедшие события. Стоит ли удивляться тому, что единственное противоречие в сознании Питера между версией следователей о его причастности к убийству и чувством собственной невиновности — неспособность припомнить какие-либо конкретные детали — не могло долго противостоять давлению всех прочих улик. Очень скоро Питер не только признал себя виновным в преступлении, но и дополнил признание описанием обстоятельств, при которых оно было совершено. Так как рассказ Питера не соответствовал фактическим уликам, обнаруженным на месте преступления, следователи заявили, что подозреваемый уклоняется от сообщения правдивой информации и должен предоставить следствию другие детали преступления. О том, что происходило на допросе, красноречиво свидетельствует диалог между Питером и следователем, обвиняющим его в даче ложных показаний, в котором Питер просит следователя задать ему «наводящие вопросы», благодаря которым он мог бы составить описание, соответствующее выдвинутой против него версии.

Обстоятельства по делу Питера Рейли поразительно совпадают с условиями описанного нами эксперимента, который провели Кассин и Кихель (Kassin & Kiechel, 1996). Многие студенты, которых с помощью ложных показаний заставили поверить в то, что они стерли данные из памяти компьютера, нажав не на ту клавишу, вспоминали несуществующие подробности, при которых они якобы совершили это действие. При этом они пытались объяснять допущенную ошибку, произнося фразы типа: «Я случайно нажал на нее ребром ладони, когда вы попросили меня ввести код „А"». Результаты данного эксперимента согласуются с выводами психо-логов, изучающих реакции людей при аналогичных обстоятельствах: показания свидетелей в суде, а также «воспоминания» пациентов о проведенных с ними сеансах психотерапии. Желание людей быть последовательными настолько велико, что оно вторгается в их воспоминания и приводит к изменению восстанавливаемых по памяти деталей, так чтобы они соответствовали недавно сформировавшимся у людей мнениям (Bowers & Farvorlden, 1996; Lof- tus& Ketcham, 1994).

одинаковые представления о самих себе. В частности, стремление к согласованности по-разному проявляется в различных культурах, так как одним из проявлений культурных различий являются те общепринятые нормы, с которыми стремятся согласовывать свое поведение представители данных культур.

Эффективность рекламы в различных культурах

Лозунги, агитирующие американских юношей вступить в ряды армии США, призывая их «стать всем, чем вы способны стать», и рекламные плакаты фирмы L'Oreal, побуждающие женщин покупать эту косметическую продукцию, невзирая на ее цены, «потому что Вы этого достойны», апеллируют к чувству собственного достоинства в форме, характерной для западного человека и совершенно чуждой большинству представителей других культур. Это связано с тем, что типичное для жителя Западной Европы и Северной Америки чувство «Я» существенно отличается от того, что характерно для населения остальной части земного шара (о чем говорилось в главе 2). Прежде всего оно подразумевает индивида, единичную личность, отсюда и индивидуальная версия «Я», которая усугубляется и защищается изменением установки и мнения.

Однако во многих других культурах превалирующая «Я»-концепция не сводится к индивидуалистическому взгляду на окружающую действительность. Скорее, это «коллективное «Я», распространяющееся на свою группу (Markus & Kitayama, 1991;Triandis, 1989). Для представи-телей этих культур совершение поступка, про-тиворечащего личным убеждениям, не обяза- Согласованность с чем?

Хотя большинство людей стремится вести себя в соответствии с их господствующей «я»-кон- цепцией, это приводит к совершенно различным типам поведения, поскольку не все люди имеют Я — единственный. Мы — вселенная.

Рекламные объявления, образец которых представлен слева и которые ассоциируются с индивидуализированным чувством «Я», пользуются большим успехом в США. Рекламные объявления, образец которых помещен справа, отражающие коллективное чувство «Я», пользуются большим успехом в Корее.

(Слева представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Celica»: «Мне нравится то, что она делает для меня, — под любым углом зрения». «Тойота, мне нравится то, что ты делаешь для меня».

В тексте рекламы употребляется исключительно личное местоимение «я», а автомобиль представлен в качестве «слуги», угождающего своему хозяину. Различные «углы зрения» — спереди, сбоку, сзади, изнутри — призваны отражать точку зрения отдельного индивидуума — предполагаемого владельца машины.

Справа представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Corolla»: «Глубокие отношения длятся долго».

В тексте говорится о том, что не только отношения между людьми, но и между человеком и автомобилем могут отличаться глубиной и постоянством, а рекламируемая машина представлена в качестве «члена семьи». Как само изображение, так и текст предполагают, что потребителем в данном случае является не отдельный человек, а несколько близких друг другу людей. (Прим. перев.) тельно влечет за собой угрозу более значимой коллективной «Я»-концепции. Следовательно, такие проявления личной непоследовательности не являются достаточным мотивирующим фактором для изменения. Это объясняет тот факт, что в восточных культурах типичные проявления диссонанса встречаются значительно реже, чем на Западе: стандартная ситуация, порождающая когнитивный диссонанс, ставит под удар лишь индивидуализированное чувство «Я» (Heine & Lehman, 1997).

Это не означает, что члены коллективистских сообществ не стремятся сохранить и укрепить значимые для них аспекты собственной личности путем изменения своих мнений и установок. Однако и в этом случае речь идет о коллективной версии «Я». В частности, более эффективным в рамках коллективистского сообщества окажется сообщение, обещающее его членам не столько групповые, сколько коллективные выгоды, в то время как для западного общества должно быть верно обратное.

С целью проверки данных рассуждений Сан- Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) проанализировали образцы рекламы, характерной для двух культур, представляющих, с одной стороны, индивидуализированное чувство «Я» (США), а с другой — коллективное (Корея). На первом этапе исследования они изучили рекламные объявления, помещенные в американских и корейских популярных журналах в те-чение предыдущих двух лет. Ученые пришли к выводу, что корейские рекламисты используют преимущественно образы, вызывающие ассоциации с групповыми ценностями и семейной гармонией, в то время как американская реклама Рис. 5.8. Какой образ «я» в пользуется наибольшим спросом в различных культурах?

Граждан США и Кореи попросили выразить свое мнение о рекламных объявлениях, подчеркивающих либо индивидуальный, либо коллективный характер потребления рекламируемого продукта. В США, где преобладающим является индивидуализированное чувство «я», опрашиваемые дали более высокую оценку объявлениям, отражающим индивидуальные преимущества при потреблении продукта. В то же время жители Кореи, где преобладающим является коллективное чувство «я», выразили более позитивное отношение к объявлениям, подчеркивающим достижение групповых целей.

Источник: Адаптировано по Han & Shavitt, 1994.

обращается к индивидуальным выгодам, успехам и предпочтениям.

Однако возникает вопрос: если рекламодатели, предлагающие свою продукцию представителям различных культур, обращаются к раз-личным представлениям людей о собственной личности, означает ли это, что потребители реагируют на рекламу в соответствии с намерениями рекламодателей? Ответить на данный вопрос должен был второй этап исследования. Хан и Шевитт составили рекламные тексты для различных продуктов (например, жевательной резинки), ориентированные либо на личные, либо на групповые преимущества (например, «Насладись освежающим эффектом» и «Поделись освежающим эффектом»). Затем они предлагали образцы рекламных объявлений потенциальным потребителям — жителям США и Кореи, и выясняли их мнения о рекламе. Жители Кореи пред-почтительнее отзывались о рекламных объявлениях, как и самом рекламируемом продукте, в тех случаях, когда подчеркивалась коллективная направленность рекламы, в то время как среди американских потребителей имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, эффективность рекламы, ориентированной либо на индивидуальный, либо на групповой образ потребителя, зависела то того, совпадает ли характер предлагаемой рекламы с типичной для данной культуры версией «Я».

Резюме

В соответствии с теориями баланса и диссонанса, большинство людей, столкнувшись с несогласованностью своих установок, мнений или действий, испытывают неприятное возбуждение, вызывающее у них мотив устранения возникшего противоречия.

Непоследовательное поведение наиболее часто приводит к изменению установок в тех случаях, когда совершенные действия являются добровольными, затрагивают значимые аспекты «Я», носят необратимый характер и не могут быть оправданы внешними воздействиями, такими как вознаграждения, наказания или требования. Кроме того, совершенное действие с наибольшей вероятностью вызовет изменения, если оно влечет за собой негативные и непредвиденные для индивида последствия. Стремление к последовательности не является чертой, в равной степени присущей всем людям. Использование шкалы предпочтений позволяет сделать вывод, что некоторые люди не стремятся быть последовательными. И наконец, представители различных культур более восприимчивы к сообщениям, согласующимся с типичным для их культуры образом «я».

СТРЕМЛЕНИЕ

К СОЦИАЛЬНОМУ ОДОБРЕНИЮ

Если вы узнаете о том, что ваш лучший друг негативно отнесся к высказанному вами мнению по вопросу о разрешении носить оружие, не подтолкнет ли это вас к тому, чтобы несколько пересмотреть свои позиции? Люди нередко меняют свои взгляды, пытаясь добиться расположения окружающих. Если вы разделяете общепринятую точку зрения, это открывает вам широкие возможности для социальных контактов, а придерживаясь непопулярной точки зрения, вы рискуете быть отвергнутым. Стремление к социальному одобрению обозначают также термином мотивация впечатления, так как целью человека яв-ляется произвести благоприятное впечатление на других (Chaiken et al., 1989; Chaiken, Giner- Sorolla & Chen, 1996). Иногда это стремление вступает в противоречие с двумя другими целями, преследуемыми людьми при изменении своих взглядов. Речь идет о стремлении к точности и последовательности, о чем мы говорили ранее. Давайте рассмотрим, какие индивидуальные особенности людей и ситуации способствуют тому, что желание добиться социального одобрения выходит на первый план по отношению к двум другим целям.

Мотивация впечатления (Impression motiva-

n) — мотивация получения социального одобрения за счет благоприятного впечатления, произведенного на других.

Что влияет на стремление к социальному одобрению?

Самокоррекция

Если люди склонны менять свои убеждения, руководствуясь соображениями социального порядка, мы можем предположить, что те из них, для кого общественное положение и контакты с другими людьми имеют особо важное значение, будут в первую очередь движимы желанием добиться для себя социальных благ.

У некоторых людей особенно ярко проявляется тенденция приспосабливать свои взгляды к текущей ситуации — они подобны хамелеонам, меняющим «окраску» в зависимости от характера взглядов, господствующих в данной среде. В главе 4 мы использовали по отношению к таким людям термин сильные самокорректоры (high self-monitors), так они постоянно корректируют и пересматривают свои общественные «я» (то, как другие видят их) с целью приведения его в соответствие с социально приемлемыми нормами (Snyder, 1987). В отличие от них люди, которых мы назвали слабыми самокорректорами (low self- monitors), определяя характер своего поведения в новом социальном окружении, в значительно большей степени руководствуются своими собственными стандартами. Таким образом, поведение сильных самокорректоров в большей степени мотивируется социальным одобрением, а слабых самокорректоров — последовательностью целей (DeBono, 1987).

Если сильные самокорректоры особенно восприимчивы к мнению других людей о себе, то они, по-видимому, должны также быть особенно под-вержены влиянию рекламы, обещающей потребителю желанный позитивный образ в глазах других. Исследователям удалось получить экспериментальное подтверждение данной гипотезы. Участники эксперимента, отличающиеся высоким уровнем самокоррекции, были более склонны позитивно реагировать на рекламные объявления, в которых определенная марка кофе, виски или сигарет ассоциировалась с социально значимыми ха-рактеристиками (престиж, утонченность вкусов), чем на объявления, превозносящие качество самого продукта (Snyder & DeBono, 1985). В целом можно сделать вывод, что сильные самокорректоры, акцентирующие свое внимание на социальных вознаграждениях, которые может дать следствие рекламе, были подвержены влиянию убеждающих аргументов, показывающих им, как увеличить эти социальные преимущества.

Гендерные различия

Как и индивидуумы с высоким уровнем самокоррекции, женщины особенно восприимчивы к вопросам, касающимся взаимоотношений и межличностных проблем. Эта восприимчивость заставляет женщин также особым образом реагировать на убеждающие сообщения. Венди Вуд и Брайан Стаг- нер (Wood & Stagner, 1994) проанализировали результаты исследований, посвященных влиянию гендерных различий на эффективность убеждения, и пришли к неожиданному выводу: женщины легче поддаются убеждению, чем мужчины. Чем же объясняется эта особенность? Одно из возможных объяснений заключается в том, что данная тенденция наиболее ярко проявляется в условиях группового давления, имеющего место, когда позиции одного из членов группы расходятся с позициями остальных. При данных обстоятельствах женщины более склонны уступать внешнему давлению, чем мужчины (Eagly & Carli, 1981). Еще более показательны результаты исследований, говорящие о том, что в ситуациях, когда окружающие не имеют возможности определить, изменил человек свое мнение или нет, женщины не более подда-ются убеждению, чем мужчины (Eagly & Chrvala, 1986; Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). Так что у нас нет никаких оснований считать, что письмо, призывающее к ограничению скорости на дорогах, может повлиять на женщин в большей степени, чем на мужчин, поскольку мы не располагаем данными о том, что женщины более, чем мужчины, подвержены воздействию убеждения при отсутствии внешнего окружения.

Почему же в присутствии других людей и при условии наблюдения с их стороны женщины более склонны соглашаться с предложенным им мнением? Вуд и Стагнер полагают, что причиной тому является социально одобряемая роль, тра-диционно приписываемая женщинам в большинстве культур. Женщину принято видеть в роли хранительницы гармонии и согласия между членами общества и источника социального примирения, что может быть достигнуто как раз за счет

«Женщины играют роль связующего звена в значимых для них социальных группах»

изменения собственных взглядов с целью устранения разногласий. Не пойти навстречу другим означает поставить себя под угрозу социального отвержения — наказания, предназначенного для тех, кто не хочет соответствовать ожиданиям общества. А поскольку от женщины ожидается выполнение ею жизненно важной функции при-мирителя, она рассчитывает, что общество будет поощрять именно ее попытки достичь всеобщего согласия, а не способствовать расхождению членов группы во мнениях, особенно в ситуациях, чреватых конфликтом (Carli, 1989; Stiles et al.,1997).

Специалисты в области социальных наук отмечают, что тенденция женщин играть роль связующего звена в значимых для них социальных группах нашла отражение и в оборотах речи, которые они используют, сталкиваясь с выражением противоположных точек зрения (Tan- nen, 1990). По сравнению с мужчинами, которые склонны заявлять свои позиции более непосредственно («это противоречит моим убеждениям»), в реакциях женщин чаще встречаются вопросы и нейтральные высказывания («это интересно»), что позволяет им направлять дискуссию в конструктивное русло и находить способы достижения согласия. Большинство ученых считают, что указанные языковые различия являются следствием различий между социально одобряемыми ролями, типичными для мужчин и женщин. Различие социальных ролей порождает и различное восприятие действительности. По словам автора посвященных данному вопросу исследований, Таннена (Tannen, 1990), для мужчины жизнь представляется ареной борьбы, в ко-торой он отстаивает свою независимость, в то время как для женщины жизнь — сообщество, в котором она стремится сохранить гармонию.

Учитывая сказанное, неудивительно, что мужчина, добивающийся независимости, пытается противопоставить себя другим, тогда как женщина, ищущая гармонии, склонна соглашаться с окружающими.

Роль аудитории

Если люди соглашаются с мнением других, преследуя при этом цель получить социальное признание, мы можем предположить, что их прежние взгляды должны уступить место тем, которые, по их мнению, будут одобрены обществом (Tetlock, Skitka & Boettger, 1989). Что вы можете сказать об интеллекте человека, с легкостью со-глашающегося с вашим мнением? Ответ будет зависеть, от кого исходила попытка убеждения. Если вы высказали аргументированную точку зрения, вы наверняка сочтете разумным человека, который смог сразу оценить «мудрость» ваших рассуждений. Однако если вы просто были свидетелем, как другой человек без колебаний согласился с точкой зрения, которую вы разделяете, вы вряд назовете умным того, кого так легко «купить». Осознают ли люди, что сам убеждающий, как правило, придерживается более высокого мнения, а наблюдатели — более низкого мнения об интеллекте человека, поддавшегося убеждению? Результаты исследования, проведенного Санфордом Бравером и его коллегами (Braver et al., 1977), позволяют сделать вывод, что люди хорошо осознают этот факт; более того, они используют его, чтобы заслужить уважение окружающих.

Участники исследования, студенты медицинского колледжа, слышали аргументированное мнение другого студента о необходимости сократить количество лет стажировки для врачей. Затем их просили высказаться вслух; изменили ли они, и если да, то насколько, свое мнение по данному вопросу, услышав точку зрения другого студента. Студентам первой группы была предо-ставлена возможность высказать свою оценку в присутствии лишь того студента, от которого исходило убеждающее сообщение. Студентам второй группы была предоставлена возможность высказаться лишь в присутствии наблюдателя, а студентам третьей группы — в присутствии убеждающего лица и наблюдателя. Как и ожидалось, в соответствии с предположением, что люди готовы изменить свое мнение, желая завоевать уважение других, в наибольшей степени они готовы были признать, что услышанное мнение убедило их, те студенты, которые высказывались лишь в присутствии убеждающего лица. Те же, кому была предоставлена возможность выска- заться лишь в присутствии наблюдателя, готовы были признать тот факт, что сообщение их убедило в наименьшей степени.

Более того, позднее, когда студентов попросили выразить свои оценки в письменном виде, на этот раз анонимно, в их отчетах прослеживалась та же тенденция, что и в устных высказываниях. Это означает, что люди не только приспосабливают высказываемые ими точки зрения к особенностям ситуации, пытаясь завоевать уважение и признание других, но и что используемые ими тактические маневры могут послужить толчком к искренней переоценке взглядов.

Ожидание дискуссии

Выше мы приводили результаты исследований, свидетельствующих о том, что люди склонны тщательно анализировать убеждающее сообщение и соглашаться лишь с сильными аргументами в тех случаях, когда обсуждаемый вопрос затрагивает их лично (РЄИУ & Caciooрo, 1984, 1986). Данная тенденция отражает стремление людей быть точными в своих оценках. Если предмет обсуждения касается вас лично, вы предпочтете изменить свою позицию по данному вопросу, только если видите для этого серьезные основания. Психологи Майкл Лайппе и Роджер Элкин ^ЄІРРЄ & Elkin, 1987), исследуя процесс убеждения, задались вопросом, что произойдет в ситуации, при которой два основных мотива изменения установок — стремление к точности и стремление к социальному одобрению — окажутся противостоящими друг другу.

С целью ответить на данный вопрос исследователи предложили студентам старшего курса университета Адельфи прослушать сообщение, автор которого выступал в пользу введения в их университете экзаменов по всем пройденным предметам в следующем году. Половине участников было предложено сообщение, содержащее сильные аргументы, а другой половине — слабые. Как и предполагалось в соответствии с результа-тами предыдущих исследований, поскольку вопрос касался студентов лично, они тщательно анализировали полученную информацию и более склонны были соглашаться с сильными аргументами, чем со слабыми. Другая часть студентов находилась в тех же условиях, за исключением одного: им было сказано, что после ознакомления с сообщением они должны будут обсудить свои точки зрения по данному вопросу с другим студентом, позиция которого была им неизвестна. Введя это условие, исследователи тем самым заставили студентов принять во внимание дополнительное соображение, которое могло повлиять на формирование их позиции. Теперь студенты должны были заботиться не только о точности своих оценок, но и о том впечатлении, которое они произведут, высказав свою точку зрения, на другого участника дискуссии. Для этих участников исследования сила приводимых аргументов имела намного меньшее значение при формировании собственных позиций. Вместо того чтобы изменять свое мнение пропорционально силе приведенных аргументов, они стремились придерживаться умеренной (нейтральной) точки зрения, независимо от силы аргументов.

Почему ожидание участия в дискуссии заставляло людей занимать более умеренные позиции? Нейтральная позиция обеспечивает ряд преимуществ человеку, заботящемуся о впечатлении, которое он произведет. Во-первых, занимая среднюю позицию, участник дискуссии предстает перед собеседником человеком, придерживающимся широких взглядов, то есть демонстрирует качество, одобряемое обществом. Кроме того, нейтральная точка зрения позволяет занять гибкую и хорошо защищенную позицию при обмене мнениями. Не высказываясь явно в пользу одной из точек зрения, можно использовать аргументы, направленные против любой из них, не производя впечатления непоследовательности, и таким образом защитить себя от атаки оппонента, в какую бы сторону она ни была направлена. Такая тактика помогает человеку избежать возможного поражения, особенно в случае, когда позиция другого участника заранее неизвестна (Snyder & Swann, 1976; Tetlock, 1983).

Однако возникает вопрос; в каких случаях за видимостью изменений своей точки зрения, создаваемой человеком, использующим данную тактику, стоит действительное изменение позиций? По-ви-димому, мнения, высказываемые человеком с целью произвести благоприятное впечатление, могут фактически сменить взгляды, имевшие место ранее, благодаря тому, что человек начинает рассматривать данный вопрос под новым углом зрения, в частности, с точки зрения другого участника дискуссии. Если же тактические изменения своих взглядов не заставляют человека по-новому и на более глубоком уровне рассмотреть обсуждаемый вопрос, изменения не будут длительными и он «вернется на круги своя» как только перестанет думать, что высказываемые им точки зрения на кого-то могут произвести впечатление (Cialdini, Levy, Herman, Kozlowsky & РЄИУ, 1976; McFarland, Ross & Conway, 1984).

Как мы видим, цель достижения социального одобрения становится главенствующей по отношению к другим целям в тех случаях, когда люди ожидают обсуждения своих взглядов с другими.

Однако ожидание участия в дискуссии не производит такой эффект в равной степени на всех людей и в любых ситуациях. В следующем разделе мы рас-смотрим, к каким результатам приводит взаимодействие этого условия с другими факторами.

Самокоррекция и ожидание участия в дискуссии

Ранее мы разделили всех людей на сильных самокорректоров, которые при изменении своих взглядов руководствуются прежде всего целью получения социального одобрения, и слабых само-корректоров, которые в большей степени руко-водствуются стремлением к последовательности.

Группа исследователей (Chen, Schechter & Chaiken, 1996) высказала предположение о том, что именно сильные самокорректоры, прежде всего ориентированные на получение социального одобрения, должны быть в наибольшей степени подвержены влиянию такого фактора, как ожидание своего участия в дискуссии. С целью проверки данного предположения исследователи провели эксперимент, участникам которого были предложены материалы, содержащие аргументацию в пользу точки зрения, что средства массовой информации не должны так подробно освещать события, связанные с угонами самолетов. Половине испытуемых сообщили, что им предстоит обсудить свое мнение по данному вопросу с другим участником эксперимента, чья позиция была им неизвестна. Другая половина испытуемых была ознакомлена с теми же материалами, однако о последующем участии в дискуссии речь не шла. Как и ожидалось, информация о предстоящей дискуссии оказывала влияние только на испытуемых, отличающихся высоким уровнем самокоррекции, которые склонны были занимать значительно более умеренные позиции, зная о том, что им придется их отстаивать. Таким образом, в тех случаях, когда цель получения социального одобрения становится актуальной, этот факт оказывает влияние на установки только тех людей, которые в своем поведении руководствуются прежде всего данной целью.

Позиции других и ожидание участия в дискуссии

Второе исследование тех же авторов должно было дать ответ на другой вопрос, связанный с темой предыдущего: как будут меняться установки ориентированных на социальное одобрение людей, ожидающих вступить в дискуссию с человеком, позиция которого не является для них неожиданной, а напротив, хорошо им известна. Гипотеза ученых состояла в том, что в этом случае позиции людей, пытающихся заслужить одобрение окружающих, будут смещаться не к нейтраль- ной точке зрения (для того чтобы занять наиболее выигрышную позицию для защиты в дискуссии), а полностью уступят место взглядам, которых, как им известно, придерживается другой участник дискуссии. На первом этапе исследования его участникам предлагались серии статей, подчеркивающие значимость либо достижения точности, либо получения социального одобрения, что ориентировало их на достижение одной из этих целей. Все участники эксперимента ожидали, что им предстоит принять участие в дискуссии, темой которой является вопрос: «Следует ли разрешить освещать в средствах массовой информации промежуточные итоги выборов еще до того, как голосование будет завершено?». Половина испытуемых ожидала, что оппонент будет выступать за разрешение разглашать такую информацию, в то время как другая половина ожидала, что другой участник дискуссии выступит против. Результаты исследования таковы: лишь те испытуемые, которые были ориентированы на достижение социального одобрения, изменяли свою точку зрения в соответствии с предполагаемым мнением оппонента. Те же, кто был ориентирован на достижение точности, формировали свои позиции по данному вопросу независимо от того, какую точку зрения они ожидали услышать от другой стороны.

В обоих исследованиях проявилась одна и та же тенденция: люди, ориентированные на получение социального одобрения, корректируют свои позиции еще до начала дискуссии (сама перспектива участия в дискуссии делает для них достижение данной цели актуальной). В отличие от них те, кто руководствуется стремлением к точности или последовательности, в значительно меньшей степени склонны корректировать свои позиции для того, чтобы воспользоваться случаем произвести впечатление на других. В этих исследованиях мы находим еще одно проявление отмеченной нами ранее примечательной особенности человеческого поведения: цель, которую преследует человек в данной конкретной ситуации, не обязательно является для него первостепенно важной или наиболее вероятно достижимой; она просто занимает в данный момент его сознание.

Выяснив, каким образом влияет на изменение установок такая цель, как достижение социального одобрения, мы можем дать еще одно объяснение парадоксальному признанию Питера Рейли в преступлении, которого он не совершал. При этом следует принять во внимание, что в тот период жизни Питера, когда произошло убийство, он был очень высокого мнения о полиции (и даже хотел стать полицейским сам). К тому же он только что потерял последнего члена собственной семьи. Кроме того, Питеру была сообщена ложная информация о том, что его друзья не выразили в его адрес никакого сочувствия. Все эти обстоятельства заставляли Питера искать одобрения тех, рядом с кем он оказался в полицейском участке. К несчастью для Питера, те, на чью поддержку он так надеялся, преследовали цель убедить его в собственной виновности, и единственным способом заслужить их одобрение было согласиться с ними и признать свою вину.

Резюме

Желание добиться социального одобрения является фактором, влияющим на готовность людей изменить свои позиции. Влияние на эффективность убеждения оказывают две индивидуальные черты, связанные с достижением соци-ального одобрения.

Первой из этих индивидуальных особенностей является уровень самокоррекции. Люди, от-личающиеся высоким уровнем самокоррекции, особенно восприимчивы к даруемым обществом благам, которые можно заслужить, разделяя общепринятые и социально поощряемые взгляды. Вследствие этого такие люди легко поддаются влиянию рекламы, создающей социально привлекательный образ потребителя. Женщины, по-ви-димому, также более восприимчивы к межличностным факторам и склонны изменять свои позиции под их воздействием, однако не из соображений имиджа. Причиной является, скорее, социальная роль, отводимая женщине в обще- стве, — от нее ожидается выполнение функции связующего звена, и одним из способов выпол-нить свою общественную функцию для женщин является поиск путей к согласию, особенно среди членов своей группы.

Два других фактора, имеющих отношение к такой цели, как получение социального одобрения, связаны с ситуацией. Первая особенность касается аудитории — при этом имеет значение, кому человек сообщает о том, насколько изменилось его мнение под воздействием убеждающего сообщения. Люди склонны сообщать о наиболее сильных изменениях собственных взглядов самому коммуникатору, в то время как постороннему наблюдателю они сообщают лишь о незначительных изменениях. При этом сам факт сообщения другому человеку о произошедших изменениях может стать причиной действительных изменений установок; корректировка своей позиции может побудить человека глубже задуматься над обсуждаемым вопросом или посмотреть на него с новой точки зрения. Второй фактор заключается в следующем: когда человек, получивший убеждающее сообщение, ожи-дает, что он будет участвовать в дискуссии, посвященной предмету сообщения, для него становится важным вопрос, насколько социально приемлемой является занятая им позиция. В этой ситуации люди более склонны менять свою точку зрения, рассчитывая получить социальное одобрение. Обе эти тенденции заметно усиливаются в тех случаях, когда цель добиться социального одобрения выходит на первый план. В табл. 5.2 приводится общий обзор факторов, оказывающих влияние на стремление к точности, последовательности и социальному одобрению. Таблица 5.2

Цели убеждения и связанные с ними факторы Цель

Индивид

Ситуация

Взаимодействие Принятое ре-шение

Нежелательная инфор-мация

Личная вовлечен-ность

Настроение Внушаемость

Стремление к точности

Одной из составляющих авторитета является компетентность. Стремясь к точности: люди склонны полагаться на профессионализм коммуникатора прежде все-го в тех случаях, когда сообщение является трудным для понимания.

Другой составляющей авторитета является надежность. Как правило, на этот фактор полагаются люди, отличающиеся низким уровнем потребности в размышлении. Последствия

Выражен-ность

Возбуждение Предпочтение стремления к по-следовательности

Стремление к последова-тельности

Люди особенно склонны поддаваться воздействию убеждающих сообщений, со-гласующихся с типичным образом «я», характерным для данной культуры. Роль аудито-рии

Ожидание участия в дисскуссии

Самокоррекция Гендерные разли-

Стремление к получению социального одобрения

Сильные самокорректоры (ориентированные прежде всего на получение со-циального одобрения) склонны изменять свои взгляды в большей степени, чем слабые самокорректоры, ожидая, что им предстоит принять участие в дискуссии.

Люди, которым напомнили о значимости социального одобрения, склонны в боль-шей степени изменять свои установки и мнения, ожидая участия в дискуссии.

Когда Питера попросили рассказать о своей жизни спустя 20 лет после убийства, следы пережитой трагедии все еще ясно давали о себе знать. К этому моменту Питеру исполнилось 38, но перед нами был разочаровавшийся в жизни человек, разведенный и безработный, — он недавно вернулся в Коннектикут после серии неудачных попыток найти хорошо оплачиваемую работу в других штатах (O'Brien, 1993). В конце интервью Питер открыл нам свою душу и рассказал о том, чего он больше всего не мог понять и с чем не мог примириться во всей произошедшей с ним истории.

Интересно, что загадкой для Питера было не то, как случилось, что он согласился признать себя виновным в совершенном не им преступлении. Его комментарии, сделанные на конференции через два года после интервью, говорят о том, что он вполне ясно представлял себе, как это в действительности произошло.

Когда после бессонной ночи, растерянный, измученный, потрясенный потерей близкого человека, оказавшийся в незнакомой и подавляющей обстановке, окруженный полицейскими, которые говорят тебе, что человеком, совершившим эту ужасную вещь, являешься ты, но до того, что ты сам сейчас переживаешь, никому нет дела... когда тебя уве-ряют в том, что ты не помнишь того, что ты делал сам, заставляя тебя начать сомневаться в собственной памяти, когда тебе вдалбливают в голову слова, дожидаясь, когда они прозвучат на следующем допросе, но только из твоих собственных уст. при таких обстоятельствах ты скажешь и подпишешь все, что они хотят (Reilly, 1995).

Если Питер осознавал, каким образом полицейским удалось вынудить его признать себя виновным, то в чем же состояла загадка, не дававшая ему покоя все эти 20 лет? Загадкой для Питера оставалось то, почему полиция так и не изменила своего отношения к нему как к преступнику. Несмотря на исчерпывающие доказательства невиновности Питера Рейли, люди, которые заставили его сделать ложное признание, а затем использовали это как улику, чтобы осудить Питера и лишить его свободы, все еще продолжали считать его виновным, заявляя, что: «Насколько нам известно, повторное расследование не выявило никаких новых фактов, заставляющих нас пересмотреть наше решение (о признании Питера Рейли виновным)» (Con- nery, 1995).

Почему полиция и члены суда отказались принять во внимание обнаруженные позднее факты, неопровержимо свидетельствующие о непричастности Питера к преступлению? Представьте себе, насколько сильный когнитивный диссонанс пришлось бы испытать этим людям, если бы они допустили тот факт, что задержали, осудили и посадили в тюрьму невиновного юношу, который так никогда и не смог оправиться после пере-житых им событий, в то время как настоящий убийца до сих пор на свободе. Поскольку признание этого факта полностью противоречило бы их представлениям о себе как о поборниках справедливости и правосудия, вполне понятно, почему они отвергли всякую возможность того, что в версии о невиновности Питера и в подтверждающих ее свидетельствах может оказаться хоть доля правды. Если бы они повели себя иначе, это имело бы для них тяжелейшие психологические последствия.

И все же, действительно ли такая поразительная негибкость этих людей объясняется лишь психологической самозащитой? Быть может, любой другой представитель органов правосудия, оказавшийся на их месте, также осудил бы Питера, учитывая все улики, говорящие против него. Однако данную точку зрения опровергает ответ на последнюю загадку в деле Питера Рейли: каким образом информация, долгие годы скрытая в секретных материалах главного прокурора, стала известной и позволила отменить обвинительный приговор. Возрождению Питера помогла смерть. Главный прокурор скончался от сердечного приступа, а его преемник (который

Питер, усвоивший урок

На конференции, состоявшейся спустя двадцать лет после допроса, Питер Рейли продемонстрировал ее участникам, что вполне осознавал, каким образом полицейским удалось убедить его признать свою вину. Однако он так и не смог понять, почему они отказались признать собственную ошибку. Если бы Питер попросил вас объяснить ему этот факт, что вы могли бы

не участвовал в обвинении Питера Рейли) случайно обнаружил поразительные свидетельства в материалах по делу Питера — показания двух очевидцев, одним из которых оказался офицер полиции, свободный в тот день от дежурства, видевших Питера в момент совершения преступления в другом месте. Вновь назначенный главный прокурор счел своим долгом немедленно огласить обнаруженные им свидетельства и освободить невиновного. Фактически все члены суда, непричастные к обвинению Питера, узнав о новых фактах по его делу, потребовали пересмотреть приговор. Таким образом, лишь те, на ком лежала ответственность за причиненный Питеру моральный ущерб, упрямо продолжали считать, что факты говорят о его виновности. Однако другие люди, которые не несли ответственности за произошедшее, сделали на основе тех же самых свидетельств совершенно иные выводы.

Что мы можем сказать о мотивах прокурора, осудившего Питера Рейли? Все известные нам данные говорят о том, что до конца своей жизни он упорно продолжал верить в виновность Питера и считать, что сам он действовал согласно требованиям справедливости и закона (Connery, 1977). Нет никаких сомнений в том, что он отрицал ис-тинность свидетельств, говорящих о непричастности Питера к убийству, и рассматривал их как препятствия, мешающие свершению правосудия. А что мы можем сказать о других официальных лицах, причастных к делу Питера Рейли, осудивших его и продолжавших уверять себя в том, что изначально занятая ими позиция была верной, несмотря на противоречащую данному взгляду информацию? Если такие эпитеты, как аморальный или злонамеренный, не кажутся вам уместными, то каким словом вы можете охарактеризовать этих людей и их поступок? Позвольте предложить вам собственную версию: человеческий.

ИТОГИ ГЛАВЫ 1. ЧТО ТАКОЕ УБЕЖДЕНИЕ?

Убеждение — это изменение установок или мнений человека в результате получения им сообщения.

Сильные установки противостоят попыткам убеждения благодаря двум присущим им характеристикам: интегрированности и приверженности к ним.

Исследователи используют при изучении убеждения два основных метода нереактивных измерений: косвенные измерения и план «только после».

Согласно модели когнитивных реакций, наиболее непосредственной причиной убеждения является не убеждающее сообщение само по себе, а реакция получателя на сообщение (самоубеждение).

Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения основаны на предположении, что изменение установок может произойти в результате либо глубокого, либо поверхностного анализа содержащихся в сообщении аргументов.

Получатели сообщения склонны тщательно анализировать его содержание при наличии как мотивации, так и возможности сделать это; в противном случае они ограничиваются поверхностной оценкой сообщения.

СТРЕМЛЕНИЕ К ТОЧНОСТИ

В большинстве случаев люди стремятся к тому, чтобы их установки и мнения точно отражали действительность. Одним из способов достижения данной цели является глубокий анализ со-общения и тщательная оценка содержащихся в нем аргументов. Однако существует и другой способ достижения точности, предполагающий использование стандартных приемов оценки убеждающего сообщения.

Тремя основными источниками оценки сообщения с использованием стандартных приемов являются: авторитет коммуникатора, реакции окружающих и подготовленные идеи.

Люди в большей степени митивируются точностью своих взглядов, когда проблема касается их лично и когда они находятся в подавленном настроении.

Стремясь к точности своих взглядов, люди, от-личающиеся высокой внушаемостью, особенно склонны поддаваться воздействию убеждающего сообщения, так как они доверяют точкам зрения других больше, чем своей собственной.

Люди в большей степени стремятся к точности до принятия решения. После того как решение принято, люди предпочитают изменять свое мнение в соответствии с принятым решением.? В ряде случаев люди отрицают информацию, противоречащую тому, во что они предпочитают верить. В тех случаях, когда эта тенденция достигает крайних размеров и принимает форму отвержения угрожающей информации, здоровье и жизнь людей могут подвергаться риску.

Люди наиболее склонны оценивать достоверность информации, основываясь на авторитете коммуникатора, в том случае, если они отличаются низким уровнем потребности в размышлении, а сообщение является трудным для понимания.

СТРЕМЛЕНИЕ К ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ

Принцип последовательности гласит, что мы стремимся к когнитивной последовательности, и с целью ее достижения готовы изменить наши мнения и установки.

Теория баланса Хайдера и теория диссонанса Фестингера предполагают, что непоследовательность является источником неприятного напряжения, побуждающего людей искать пути к устранению непоследовательности.

Хайдер утверждал, что люди хотят, чтобы их когнитивная система находилась в равнове-сии, и будут изменять свои взгляды и точки зрения для того, чтобы привести систему в гармонию.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ

Когнитивный диссонанс (Cognitive dissonance) —

неприятное состояние психологического возбуждения, возникающее от несогласованности между значимыми установками, мнениями или действиями человека.

Диссонанс, возникающий после принятия решения (Postdecisional dissonance) — внутренний конфликт, вызванный ощущением того, что принятое решение может оказаться неверным.

Согласно теории Фестингера, несогласованность взглядов по важным для человека во-просам приводит к диссонансу (состоянию дискомфортного психологического возбуждения). Исследования показывают, что возникновение диссонанса наиболее вероятно в том случае, когда контрустановочные действия, вступающие в противоречие со значимыми аспектами собственной личности человека, рассматриваются им как совершенные добровольно, не могут быть объяснены внешним давлением (вознаграждением или угрозами), являются необратимыми и приводят к негативным последствиям, которые можно было предвидеть.

5. Не все люди в равной степени стремятся к последовательности. Индивиды, характеризую-щиеся низким уровнем предпочтений стремления к последовательности, стараются избегать быть последовательными.

СТРЕМЛЕНИЕ К СОЦИАЛЬНОМУ ОДОБРЕНИЮ

Люди могут изменять свои мнения и установки, пытаясь получить одобрение окружающих.

Люди, отличающиеся высоким уровнем самокоррекции, заботятся о том, чтобы произвести благоприятное впечатление, в результате чего они легко поддаются влиянию рекламы, обещающей им позитивный имидж в глазах окружающих.

Для женщин характерна особая восприимчивость к вопросам межличностных отношений, в связи с чем они могут менять свои позиции, но не из соображений имиджа. Причиной является, скорее, фемининная гендерная роль — от нее ожидается выполнение функции связующего звена, и одним из способов выполнить свою общественную функцию для женщин является поиск путей к согласию, особенно среди членов своей группы.

Характер аудитории влияет на то, в какой степени люди готовы признать факт изменения своих позиций. Люди склонны сообщать о сильных изменениях собственных взглядов, находясь наедине с коммуникатором, и о наиболее слабых изменениях, находясь наедине с посторонним наблюдателем.

Когда люди ожидают, что их мнение по тому или иному вопросу станет предметом обсуждения, они стремятся занять центральную (нейтральную) позицию, если позиция другой стороны заранее им неизвестна, и соглашаться с оппонентом, если она заранее известна.

Когда цель получения социального одобрения выступает на первый план, люди склонны менять свои установки и мнения, чтобы добиться данной цели, а не руководствуясь стремлением к точности или последовательности.

Контраргумент (Counterargument) — аргумент, подвергающий сомнению или направленный против другого аргумента.

Контрустановочные действия (Counterattitudinal action) — поведение индивида, не согласующееся с его установками.

Модель двухуровневой обработки убеждающего сообщения (Dual рrocess model of рersuation) — модель, согласно которой изменение установки может произойти либо вследствие серьезного размышления, либо без его участия.

Модель когнитивной реакции (Cognitive resрonce model) —теория, согласно которой непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения.

Модель наибольшей вероятности анализа (Elaboration likelihood model) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установки могут изменяться в результате рассмотрения убеждающего сообщения либо на глубоком, либо на поверхностном уровне.

Мотивация впечатления (Imрression motivation) —

мотивация получения социального одобрения за счет благоприятного впечатления, произведенного на других.

Нереактивное измерение (Nonreactive measure-ment) — процедура измерения, не оказывающая влияния на реакции исследуемых лиц при проведении измерений.

Принцип последовательности (Consistency ргіп- гір^) — принцип, согласно которому люди готовы изменить свои установки, мнения, оценки и поступки ради того, чтобы они согласовывались между собой.

Прививка установки (Inoculaion рrocedure) — тактика, позволяющая усилить сопротивление индивида сильной аргументации оппонента путем предъявления ему более слабой, легко опровергаемой версии, отражающей точку зрения оппонента.

Потребность в размышлении (Need for cognition) —

склонность людей заниматься умственной деятельностью, не имея других мотивов, кроме собственного удовольствия.

Теория баланса (Balance theory) — теория, предложенная Фрицем Хайдером, которая гласит, что люди стремятся иметь согласованные и последовательные взгляды на мир.

Убеждение persuasion) — изменение установок или мнений человека в результате получения им сообщения.

Эвристически-систематическая модель (Heuristic- systematic model) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установка может изменяться либо в результате использования получателем сообщения различных эвристик шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.