38. Особливості вибору стратегії для фірм, що перебувають на стадії піднесення

Найгострішими стратегічними питаннями, що постають перед фірмами в галузях, що зароджуються, є:

як здійснювати фінансування на первісному етапі;

на яких ринкових сегментах працювати;

які конкурентні переваги використати для завоювання лідируючих позицій.

Конкурентні стратегії, орієнтовані на низькі витрати або на диференціацію, звичайно найбільш життєздатні. Стратегія фокусування повинна використовуватися в тих випадках, коли фірма відчуває недостачу коштів і коли в даній галузі занадто багато технологічних досягнень, які неможливо відразу освоїти. Виходом для компаній, що переживають фінансові утруднення, є створення стратегічних союзів або спільних підприємств із іншими фірмами для одержання необхідного досвіду й коштів. У зв'язку з тим, що нова галузь повинна встановлювати свої правила гри і фірми, які до неї входять, використовують різноманітні стратегічні підходи, стабільна у фінансовому відношенні компанія, що має життєздатну потужну стратегію, може визначити ці правила й стати визнаним лідером галузі.

Однією з найважливіших стратегічних проблем ведення бізнесу в новій галузі є те, що постійно доводиться зіштовхуватися з ризиками й оцінювати можливості. Щоб домогтися успіху в новій галузі, компаніям звичайно варто дотримуватися декількох рекомендацій.

Спробувати виграти перший етап боротьби за лідерство в галузі, ризикуючи й використовуючи сміливу творчу стратегію. Широка або сфальцьована стратегія диференціації, спрямована на досягнення переваг по якості товару звичайно є найкращою для досягнення початкової конкурентної переваги.

Активно підтримувати вдосконалювання технологічного процесу, поліпшувати якість продукції й розроблювати привабливі для споживача характеристики товару.

Спробувати використати будь-які переваги першопрохідника, випускаючи більше моделей товару, поліпшуючи його зовнішній вигляд, використовуючи нові технології й канали збуту, заздалегідь забезпечуючи виробництво сировиною, з огляду на ефект кривої навчання.

Шукати нові споживчі сегменти й нові способи застосування товару, розширювати географічну сферу діяльності. Зробити для перших покупців легким і необтяжливим у фінансовому плані використання продукції галузі першого покоління.

Поступово переносити основний акцент реклами з ознайомлення споживачів з товаром на створення в них сприятливого враження від фірми й торговельної марки.

Швидко реагувати на технологічні зміни, що з'явилися нові технології, коли визначені шляхи їхнього подальшого розвитку. Звичайно, бути піонером у розробці нової технології — заслуга, але така стратегія пов'язана з великим ризиком, тому що кілька нових технологій конкурують між собою, витрати на наукові дослідження високі, а швидкий розвиток науки й техніки знецінює раніше здійснені інвестиції.

Використовувати зниження цін для залучення на ринок групи покупців, чутливих до зміни цін.

Очікувати виходу на ринок фінансово стійких аутсайдерів, що використовують агресивні стратеги. Це можливо в той час, коли передбачуваний ризик від інвестицій у галузь зменшується.

Спробувати підготуватися до появи сильних конкурентів, передбачаючи:

1)хто з конкурентів, з огляду на існуючі й майбутні бар'єри, з'явиться;

2) яких видів стратегій вони, найімовірніше, будуть дотримуватися.

Миттєву вигоду від споконвічної перемоги в боротьбі за лідерство завдяки темпам зростання й ринковій частці фірмі необхідно привести у відповідність із довгостроковою потребою в створенні тривалої конкурентної переваги й невразливої позиції на ринку. Ринок можуть наводнити учасники, що вступили недавно, притягнуті його зростанням і можливістю дістати гарний прибуток.

Агресивні новачки, що претендують на лідерство в галузі, можуть відразу задати тон на ринку, поєднуючись із більш слабкими конкурентами або здобуваючи їх. Молоді компанії на швидко зростаючих ринках зіштовхуються зі стратегічними складностями в трьох сферах:

в управлінні власним швидким розвитком:

у захисті від конкурентів, що прагнуть скористатися їхнім успіхом:

у забезпеченні сильної конкурентної позиції не тільки на одному ринку або по одному товару.

Такі компанії можуть полегшити собі завдання, ретельно відбираючи висококваліфікованих керівників у раду директорів, залучаючи на роботу заповзятливих менеджерів, що мають досвід управління молодими фірмами на початкових стадіях їхнього становлення й розвитку, концентруючи зусилля на забезпеченні своєї переваги в сфері інновацій і, можливо, поєднуючись із іншими фірмами або здобуваючи їх для зміцнення своєї ресурсної бази.