Методика проведения самостоятельной работы по позиционированию медицинской услуги ЛПУ (ориентировочная основа деятельности)
В случае позиционирования медицинской услуги ЛПУ количественным методом необходимо:
1. Составить анкету для пациента.
2. Определить необходимую точность исследования и исходя из нее определить объем и репрезентативность выборки.
3. Провести анкетирование пациентов.
4. Провести позиционирование медицинской услуги ЛПУ в одном целевом сегменте рынка.
5. Обработать результаты позиционирования.
6. Построить карту позиционирования медицинской услуги.
Последовательность действий
1 этап — подготовительный
Все студенты малой группы выступают в роли маркетологов.
Цель: закрепить навыки разработки анкет для потребителей (с целью установления, к какому целевому сегменту рынка они относятся); выбрать возможные критерии позиционирования и их оценочные показатели; разработать бланки или таблицы для проведения полевых работ.
Для этого следует:
1.1. Выбрать те факторы и их параметры, которые были использованы при сегментировании рынка медицинской услуги, дополнить их необходимыми, на ваш взгляд, анкетными данными (см. приложение 10.1) и составить анкету для потребителей.
1.2. Рассмотреть возможные параметры позиционирования медицинской услуги (см. приложение 10.2), выбрать необходимые.
1.3. Подобрать понятные для потребителей оценочные показатели (равнозначные балльным оценкам).
1.4. Разработать бланк позиционирования для проведения полевых исследований в виде, представленном в приложении
10.3.
2 этап — полевые исследования
Один студент малой группы выступает в роли маркетолога, остальные — в роли потребителей — пациентов медицинской услуги одного целевого сегмента рынка.
Цель: научиться профессионально проводить позиционирование медицинской услуги.
Для этого следует:
2.1. Студенту (маркетологу) определить медицинские услуги — конкуренты для сравнения (это могут быть аналогичные или альтернативные медицинские услуги).
Занести наименование основной медицинской услуги и услуг-конкурентов в соответствующие строки графы 1 табл. 1 приложения 10.3, а наименование организаций, где оказываются эти услуги, — в соответствующие строки графы 3 табл. 1 приложения 10.3.2.2. Студенту (маркетологу) с каждым потребителем (пациентом) медицинской услуги одного целевого сегмента рынка:
2.2.1. Правильно заполнить анкету.
2.2.2. Провести ранжирование параметров для исследуемой медицинской услуги и медицинских услуг сравнения. Результаты занести в табл. 2 приложения 10.3.
2.2.3. Квалифицированно осуществить оценку медицинских услуг по всем параметрам. Результаты занести в табл. 2 приложения 10.3.
3 этап — обработка результатов
Все студенты малой группы выступают в роли маркетологов.
Цель: Уметь рассчитать параметрические индексы, составить карты позиционирования.
Результаты занести в табл. 3 приложения 10.4.
Таблица 10.1
Характеристика платной медицинской услуги — консультация кардиолога, оказываемой в различных
лечебно-профилактических учреждениях г. Москвы
3.1. Построить карту позиционирования медицинской услуги в одном целевом сегменте рынка (см. рис. 10.1 приложения 10.5).
3.2. Сделать выводы по результатам проведения позиционирования исследуемой медицинской услуги.