Методика проведения самостоятельной работы по сегментированию рынка медицинских услуг (ориентировочная основа деятельности)
При сегментировании рынка медицинских услуг необходимо:
1. Определить базовый сегмент рынка.
2. Определить целевые сегменты рынка.
Факторы и параметры (типичная разбивка), используемые при сегментировании потребительского рынка медицинских услуг
Таблица 8.1
| Фактор и подфактор | Параметры фактора |
| 1 | Географический |
| 1.1. Страна | Россия |
| 1.2. Регион | Центральный, Волго-Вятский и т. д. |
| 1.3. Район (по величине) | С населением менее 5 тыс. чел., 5—20 тыс. чел., 20—50 тыс. чел., 50—100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 0,5-0,1 млн. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. |
| 1.4. Город (по величине) | То же |
| 1.5. Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность (или количество жителей) |
| 1.6. Климат | Северный, южный |
| 2. | Физиологический |
| 2.1. Болезни | Инфекционные и паразитарные; новообразования; эндокринной системы; расстройства питания, нарушения обмена веществ и иммунитета; крови и кроветворных органов; нервной системы и органов чувств; системы кровообращения; органов дыхания; органов пищеварения; мочеполовой системы; осложнения беременности, родов и послеродового периода; кожи и подкожной клетчатки; костно-мышечной системы и соединительной ткани; врожденные аномалии (пороки развития); травмы и отравления. |
| 2.2. Профилактика | Санаторно-курортное лечение; клиники планирования семьи и т.п. |
| 3. Демографический | |
| 3.1. Возраст | 0-1; 1-4; 5-14; 15-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75-84; старше 85 лет |
| 3.2. Пол | Мужчины, женщины |
| Продолжение таблицы 8.1 | |
| Фактор и подфактор | Параметры фактора |
| 3.3. Размер семьи | 1—2 чел., 3—4 чел., 5 чел. и более |
| 3.4. Этап жизненного | Молодые одиночки, молодая семья без |
| цикла семьи | детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие |
| 3.5. Уровень доходов | Ниже прожиточного минимума, прожиточный минимум, ниже среднего, средний, высокий |
| 3.6. Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; продавцы; ремесленники; руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; крестьяне; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; временно работающие; безработные |
| 3.7. Образование | Не имеющие основного общего, основное общее, среднее (полное) общее, среднее неполное общее, среднее неполное профессиональное, среднее профессиональное, высшее неполное профессиональное, высшее профессиональное |
| 3.8. Религиозные убеждения | Православный, мусульманин, католик, протестант, иудей и др. |
| 3.9. Раса | Европеоидная, монголоидная, негроидная |
| Национальность | Русские, татары, украинцы, белорусы, армяне, грузины, и другие народы России; американцы англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы и др. народности других государств. |
4. Психографический
| 4.1. Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
6 — 2324
Продолжение таблицы 8.1
| Фактор и подфактор | Параметры фактора |
| 4.2. Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| 4.3. Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| 5. Поведенческий | |
| 5.1. Повод для совершения покупки | Профилактика, заболевание |
| 5.2. Искомые выгоды | Качество лечения, сервис, экономия |
| 5.3. Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь |
| 5.4. Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный |
| 5.5. Степень приверженности | Никакая, средняя, сильная абсолютная |
| 5.6. Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| 5.7. Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
3. Выделить из всех возможных целевых сегментов рынка те, на которые целесообразно направить маркетинговые усилия ЛПУ по продвижению медицинских услуг.
4. Рассчитать количество базовых и целевых сегментов рынка.
Количество сегментов, образующихся при сегментировании рынка иерархическим методом, рассчитывают по формуле
где Сп — количество сегментов; Сп-\ — количество сегментов по предыдущему признаку; Рп — число переменных по данному признаку.
При многофакторном фасетном сегментировании — по формуле:
где Сп — количество сегментов; Рп\, Рп2, Рпз — число параметров фактора 1, 2, 3 соответственно.
Последовательность действий
1 этап
Цель: научиться выбирать базовый сегмент рынка медицинской услуги.
Для этого следует:
1.1. Выбрать вторичный источник информации, необходимый для выполнения данного задания.
1.2. Выбрать, представить выбранные данные по данной нозологии в виде, удобном для анализа (графики, диаграммы и т. п.), и изучить заболеваемость населения, используя официальные вторичные источники информации — отчеты Министерства здравоохранения и социального развития РФ, данные Российского статистического ежегодника или его отдельных тематических изданий:
— «Социальное положение и уровень жизни населения России»
— «Здоровье населения России и деятельность учреждений здравоохранения в 2004 году»;
1.3. Проанализировать полученные тенденции (за последние 10 лет) изменения по численности людей, страдающих данной нозологией, и сделать вывод.
1.4. Определить величину базового сегмента рынка РФ и представить его графически.
2 этап
Цель: научиться выбирать целевой сегмент рынка для исследуемого отделения конкретного ЛПУ.
Для этого следует:
2.1. Изучить по литературе возможные методы и факторы (подфакторы) сегментирования рынка медицинских услуг.
Схема 8.1. Схема сложного многофакторного сегментирования пациентов по полу и возрасту
2.2. Выбрать оптимальные метод сегментирования, факторы (подфакторы), по которым будет проводиться сегментирование рынка медицинской услуги.
2.3. Выбрать целевой сегмент рынка для исследуемого отделения конкретного ЛПУ и представить его графически (например, как это показано на схеме 8.1).
2.4. Определить величину целевого сегмента рынка и представить его графически.
3 этап
Цель: научиться выбирать целевой сегмент рынка для медицинской услуги исследуемого отделения конкретного ЛПУ.
Для этого следует:
3.1. Провести сегментирование рынка медицинской услуги по выбранным методике и факторам (подфакторам).
3.2. Представить графически результаты исследования.
3.3. Рассчитать по формуле (8.1) или (8.2) возможное количество образующихся при делении рынка целевых сегментов и сравнить с полученными экспериментальными данными.
3.4. Сделать вывод и описать образующиеся при делении рынка
сегменты.