1. Общие положения

Рекламная деятельность, относительно новая для нашего государства. Первый нормативный акт по этому поводу появился в нашей стране только в 1992 году, тогда как в Европе, США и других развитых странах правовое регулирование рекламной деятельности насчитывает не один десяток лет.

Закон, в ст. 2, даёт легальное определение рекламы, сообщая, что это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Так же закон выделяет следующих субъектов рекламной деятельности:

1. Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

2. Рекламопроизводитель –  лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

3.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли любого из субъектов рекламной деятельности могут выступать как юридические лица, так и индивидуальные предприниматели, при этом как российские, так и иностранные.

Закон разделяет требования к рекламе на общие и специальные.

Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Среди можно выделить следующие:

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

- содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара. Таким образом Закон ограничивает "завуалированную" рекламу. Речь здесь идёт, например, о рекламе спиртных напитков под видом питьевой воды или рекламе табачных изделий под видом марки одежды;

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

- о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

- о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах;

- об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

- о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

- о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

- об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

- о результатах исследований и испытаний;

- об изготовителе или о продавце рекламируемого товара, и т.д.

По мнению законодателя в Российской Федерации реклама не должна:

- побуждать к совершению противоправных действий;

- призывать к насилию и жестокости;

- иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

Так же в Законе существует прямой запрет на:

- использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

- демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

- использование образов медицинских и фармацевтических работников;

- Указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и т.д. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Важным новшеством является запрет на использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной видео и звукозаписи) и иными способами.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

    Специальные требования, относящиеся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств – радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино, видеопродукции, на транспортных средствах и в почтовых отправлениях;

- распространяемой  в городских, сельских поселениях и на других территориях, т.е.

- отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, оружия;

- отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг состоят в том, что не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии, предоставлять любого вида гарантии, обещания или предложение о будущей эффективности (доходности) деятельности и т.д. Сформулированные в ст.29 Закона о рекламе требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены Федеральным законом «О рынке ценных бумаг».

Закон различает несколько видов рекламы главным образом по тем правовым последствиям, которые может повлечь за собой размещение такой рекламы.

Социальная реклама осуществляется в общественных и государственных интересах и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, модели, артикулы их товаров и товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Следует отметить, что новый Закон не в полной мере обеспечивает стимулирование распространения социальной рекламы. Никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу, в Законе нет.

Спонсорство, то есть распространение рекламы, на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре. Такая реклама не подлежит некоторым ограничениям, существующим для другой рекламы, что неизбежно приведёт к "переквалификации" рекламодателей в спонсоров в тех случаях, когда рекламу необходимо разместить, например, в религиозных передачах и передачах, продолжительностью менее 15 минут.

Коммерческая реклама – рекламная информация, распространяемая в коммерческих целях, способствующая реализации товаров и услуг рекламодателя.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

- Дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

- Побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

- Создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

- Создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

- Формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

- Показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

- Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Новым Законом достаточно чётко определены товары, реклама которых не допускается:

- Товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

- Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;

- Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

- Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

- Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

- Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

Объем рекламы в эфире.

С 1 января 2008 года до 15 процентов сокращается объём телерекламы в час (пока ограничения в час не установлены). Сочетание этих норм означает, что пока ещё в прайм-тайм можно размещать сколько угодно рекламы, при условии, что с учетом низкого объёма рекламы в другое время её общий объём не превысит 15 процентов в сутки. Начиная же с 2008 года максимальный объём телерекламы снизится и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяется на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу.

Закон установил и минимальный объём рекламы для специализированных (т.е. рекламных) радио- и телерадиопрограмм в восемьдесят процентов в сутки. Что делать тем программам, которые хотели бы выбрать для себя объём рекламы между 15 и 80 процентами, непонятно - закон возможность их существования просто исключает.

Закон впервые недвусмысленно указывает, что при определении предельного объёма телевизионной рекламы следует учитывать рекламу способом "бегущей строки". Такая реклама в больших объёмах традиционно распространена на региональных каналах, так что нововведение безусловно нанесёт сильный удар по финансовым возможностям местного телевидения.