Выбор целевых сегментов рынка.
При отборе целевых сегментов возможны различные маркетинговые стратегии. Традиционно выделяются три варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
В первом случае банк концентрирует усилия на общих нуждах клиентов. При этом сегментация игнорируется и банк обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг экономичен, но при этом подходе проявляется сильная конкуренция, а клиенты в меньшей степени удовлетворяют свои нужды.
При дифференцированном маркетинге банк выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
При концентрированном маркетинге банк сосредотачивает усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Однако этот подход связан с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать надежд или в него внедрится конкурент. Поэтому важно диверсифицировать деятельность банка охватывая несколько разных сегментов рынка.
При проведении маркетинговой политики можно выделить четыре варианта действий по охвату рынка:
1. сосредоточение усилий на обслуживании одной группы клиентов;
2. удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп клиентов;
3. выборочная специализация на различных сегментах;
4. обслуживание всего рынка.
Первые два варианта представляют собой разновидности концентрированного маркетинга, а два других - дифференцированный и недифференцированный соответственно.
Концентрация усилий на одном сегменте может быть оправдана при внедрении на новые рынки с целью "зацепиться" и создать плацдарм для завоевания сегмента. Преимущества - относительная огражденность от конкуренции, перманентность стратегии банка, стабильность доходов банка, опыт обслуживания, четкое знание банком нужд клиентов. Недостатки - сложность завоевания сегмента банком, ограничение возможностей расширения ряда услуг узостью круга потребителей, сдерживание развития банка узостью клиентской базы.
Концентрация усилий на удовлетворении какой-либо одной потребности всех групп клиентов важна в период становления банка, когда ему в условиях сильной конкуренции необходимо "набрать обороты" для дальнейшего функционирования. Важно при этом выбрать оригинальную банковскую услугу, отвечающую запросам большинства клиентов. Преимущества - минимальная затратность, опыт оказания определенного вида услуг, высокое качество, конкурентные преимущества при оказании данного вида услуг, эффект монополии от внедрения уникального проекта. Недостатки - сложность выбора уникального продукта, невозможность получить дополнительную прибыль от оказания других видов услуг, опасность устаревания данного продукта, большие затраты на маркетинг.
Выборочная специализация на различных сегментах предполагает значительное внимание службы маркетинга к качественному сегментированию рынка. Преимущества - безболезненное внедрение в избранные сегменты, возможности для стратегических маневров, гибкость ценовой политики, незначительные расходы на рекламу, возможности для внедрения новых услуг, сохранение устойчивости банка благодаря маркетинговым исследованиям. Недостатки - большие расходы на маркетинг, наличие конкурентов в каждом сегменте, сложности в достижении подавляющего конкурентного преимущества в каком-либо из сегментов.
Ориентация на массовый спрос при обслуживании всего рынка также имеет свои плюсы и минусы. Преимущества - минимальные затраты на маркетинг, возможность быстрого переключения на обслуживание новых клиентов. Недостатки - подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, распыление сил и средств банка, сложности с завоеванием лидирующего положения на рынке, отсутствие постоянной преданной клиентуры, сложности в сборе и обработке огромного потока информации.
Для выбора подходящей стратегии по охвату рынка необходим конкретный подход в каждом случае. Выбор целевых сегментов рынка требует выявления наиболее привлекательных из них для банка. Кроме того, требуется сбор дополнительной информации о каждом сегменте. Критериями для выбора целевых сегментов служат такие показатели, как объем сбыта услуг и темпы его роста, норма прибыли, уровень конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки. Причем не всегда высокие значения этих показателей являются основанием для выбора данного сегмента, поэтому указанные категории нужно указывать как относительные.