Психологические последствия связи империалистической пропаганды с торговой рекламой
Существование связей между пропагандой и торговой рекламой достаточно очевидно Особенно четко они проступают при сравнении приемов экспозиции реклам-ных и пропагандистских материалов.
Некоторые авторы работ по теории пропаганды на Западе на словах отмежевываются от торговой рекламы, утверждая, что пропа-ганда, несмотря на некоторые связи с рекламой, является совершенно новым и качественно отличным явлением, Большинство же авторов, вообще говоря, ставит знак равенства. между этими сферами общественной жизни.В американской пропаганде особенно заметно влияние рекламы как на форму, так и на содержание пропаганды, В. Пэккард в своей работе, посвященной методам рекламы, приводит факты, свидетельствующие о том, что исследования в сферах пропаганды и рекламы проводятся в одних и тех же направлениях. Такое положение вещей вызвано экономическим и социальным положением наиболее развитых капиталистических стран, где торговая реклама является одним из наиболее существенных элементов общественной жизни; она назойлива, рассчитана на очень широкий круг потребителей и не слишком разборчива в средствах. Нередко она образует почву для некоторых общественных событий и даже.вызывает опре-деленные общественные движения. В такой ситуации всякое пропагандистское воздействие может дойти до реципиентов лишь в том случае, если выдержит конкуренцию с торговой рекламой. Но эта конкуренция при широко и умело поставленной рекламе оказывается делом весьма нелегким. Чтобы достичь своих целей, пропаганда вынуждена быть не менее, если даже не более привлекательной для публики, чем торговая реклама.
Поэтому в западных странах пропаганда перенимает у рекламы ряд ее методов, проводится демонстративно и не признает никаких ограничений. Уловки рекламы прочно входят в арсенал пропагандистских приемов. При этом все более стираются различия между пропагандой и рекламой, возникает тенденция к их отождествлению.
Рек^ ламная политика в сфере торговли замещается рекламой политики в международной и внутренней сферах. Теоре-тик пропаганды JI. Марголин изображает дело следующим образом: «Привить потребителю мысль, что он должен жевать только определенный вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определенной марки — это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам шш населению враждебного государства идею капитуляций вместе с доказательствами безвыходности их положе-ния» От теоретических рассуждений к практически^ рекомендациям всего один шаг. А. Мейерхофф предлагав ет создание специального министерства пропаганды, ру-" поводимого специалистами по рекламе. Такое министерство должно функционировать как «мощное рекламное агентство». Конечно, утверждает автор, оно не будет направлять политику государства, так же как рекламное агентство не занимается изготовлением рекламируемого продукта. В задачу этого министерства входило бы соот-ветствующее рекламирование политики.Теоретические положения такого рода уже реализу-ются в социальной практике. В США в принципе одни и те же учреждения используются для проведения как рекламных, так и пропагандистских акций.
В 1946 г. избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство «Дойл, Дэйн энд Берндбах», которое, между прочим, рекламировало продукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывают около 65% расходов телевизионных компаний на передачу о ходе избирательной кампании, взамен но-, лучая возможность рекламировать свою продукцию.
Пропаганду на выборах в президенты Д. Эйзенхауэра в 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Бэттеиа, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юиайтед Стейтс стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», ;«<Америкэн тобэкко». Кампанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфю-мерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйдеиформ» и вина «Куке империэл шам- шйн» .
Во время президентских выборов кандидаты в пропа-гандистских целях используют специально изготовленные рекламные значки.
Например, в 1972 г. в США можно было буквально всюду — на рубашках, свитерах, зажи-галках, запонках — встретить персонаж комиксов клоуна Смайли. Это был фирменный знак супермаркетов «Боу- хэк» и позывной символ одного из кандидатов на пост президента — Д. Макговерна.До сих пор связь рекламы и пропаганды была в ос-новном односторонней, то есть пропаганда заимствовала опыт рекламы. Однако с некоторого времени начинает наблюдаться обратное: некоторые формы и приемы про- иаганды уже используются торговой рекламой. Реклама заимствует и адаптирует в своих целях, например, неко* торые символы общественных движений, содержание по-« литических событий и т. д. Так фирма «Барлингтон», производящая носки, использовала идею символического жеста, который является приветствием членов организа-< ции «Черные пантеры»: сжатый кулак в перчатке. Вместо перчатки изображался носок, цвет которого менялся в зависимости от конкретной рекламы; картинка была снабжена броской надписью «Объединенная сила Власти цвета», что является прозрачным намеком на соответст-* вующий лозунг «Черных пантер». В Соединенных Шта-» тах распространились рекламные афиши, на которых инсектицидное средство фирмы «Бэйгон» было снабжено надписями, повторяющими политические лозунги «ультралевых», такими, например, как «Смерть тараканам!» или «Долой муравьев, да здравствует Бэйгон!». Английский пивовар Уотни рекламировал с помощью объявления в журнале «Шпигель» — занимающего целую полосу! — новый сорт пива «Рэд бэррель бир» («Красная пивная бочка»): на цветном снимке китаец с физиономией Мао Цзэдуна держит в одной руке бокал пива, в другой — красную книжечку. Надпись гласит: «Да здравствует красная революция Уотни!» Американская реклама но стесняется использовать в рекламных целях даже лиц,, стоящих во главе государств. В одном из номеров «Экс-* пресс» за 1970 г. в рекламных целях использовалась фо-« тография Ж. Помпиду. На снимке президент Франции в рубахе с засученными рукавами управляет лодкой, снаб-» женной американским навесным двигателем.
Под снимком подпись: «Будьте спокойны, господин президент! Тот, кто пользуется двигателями марки «Меркурий», принадлежит к сонму победителей!» Это была реклама американской фирмы «Меркурий».Подобного рода связи пропаганды с рекламой имеют важное психологическое значение и существенно влияют на характер пропаганды. Это влияние выражается прежде всего в создании определенной атмосферы, в которой ста-» новится возможным осуществление основных психологи-» ческих принципов буржуазной пропаганды, о которых! шла речь выше. Реклама поставляет пропаганде эффек-» тивные методы психологической обработки. В задачу тор-говой рекламы входит облегчение сбыта товаров клиен-»
там, невзирая на качество и действительную меру потребности в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют ее на- • сущным потребностям, а в действительности навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия про-пагандистов. Сотрудники рекламных агентств, способст-» вующие распространению всего, что им заказывают соот-ветствующие фирмы, вынуждены при этом следовать испытанному правилу «цель оправдывает средства». Тот же принцип поведения, перенесенный на почву пропаганды, подсказывает, что пропагандист «никогда не должен принимать всерьез те аргументы, которыми сам пользуется» .
При воздействии па реципиента методами пропаганды, заимствованными у рекламы, осуществляется принцип непрестанного пропагандистского нажима. Анализируя это явление, Мейерхофф пишет: «Успех рекламы зависит Ьт постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор... пока идея, переселяемая в мозг человека^ не приживется в нем надолго» .
Применяемые в пропаганде рекламные приемы дают возможность более эффективного распространения про-пагандистских материалов, невзирая на их качество и идеологическое содержание, поскольку они рассчитаны на некоторые стереотипы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.
Наблюдения показали, что большая часть телезрителей переключает телевизор па другие каналы, если по-литические выступления затягиваются.
С 1956 г. предвыборные речи кандидатов были ограничены, а главным элементом пропагандистских кампаний стали пятиминутные вставки в другие программы или в перерывы между Ними, построенные по образцу рекламы. Они состоят из кратких фрагментов выступлений кандидатов, киноэпизодов, запоминающихся призывов и политических лозунгов.Основной задачей такого рода пропаганды является стирание различий между рекламой, пропагандой, развлечением и т. п., дезориентирование людей относительно направлений пропагандистского воздействия. Кампании президентских выборов в США, например, напоминают политическую оперетку. Рекламное оформление политиче- ских кампаний должно создавать соответствующий пси-« хологический климат для пропагандистской обработки об* щественного мнения.
Член Французской Академии М. Дюрон пишет, что в условиях современной западной демократии «выборы превращаются в телетурниры. Можно еще удивляться, что избирательный округ, в котором результаты голосования окажутся наиболее близкими к общим по стране, не ожи^ дает награды в виде какого-нибудь спортивного стадиона или бассейна»
Структура обычной рекламной кампании состоит из двух основных этапов. На первом этапе совершается псич хологический анализ сознания потребителей с целью yci тановить соотношения между их желаниями и мотивами поведения, к которым затем можно апеллировать. На вто^ ром этапе устанавливается схематическое изображешЦ рекламируемого продукта. Это изображение должно cooTjj ветствовать установленной структуре желаний потреби* телей .
Пропагандистская кампания имеет аналогичную струк* туру: вступительный этап предполагает психологический анализ стремлений и эмоций, к которым может бытй обращена пропаганда. Второй этап включает созданиё образа кандидата. Чем выше уровень, на котором совед^ шаются выборы, тем меньше роль рациональной аргумей^ тации и тем выше значение эмоциональных реакций «