Рекламаторы

, создавая конкуренцию в отношении рабочих мест, помога­ют снижать заработную плату, согласно марксизму — вплоть до уровня пропитания. Марксисты, однако, подтверждают, что на практике тенденция к обнищанию из этого источника гасится рядом противодействующих тенденций, включая деятельность профсою­зов, которые увеличили “историческую и моральную” составную часть в стоимости рабочей силы.

153

РЕЙТИНГ (rating) — порядок пунктов на основе суждений об абсолютной ценности с использованием числовой шкалы. В резуль­тате получаются интервальные данные (см. Критерии и уровни изме­рения). См. также Ранжирование; Шкалирование; Шкала Ликерта.

РЕКЛАМА (advertising) — процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.д.), посредством которых доступность и качества предметов потребления, а также услуг доводятся до общественнос­ти. Основываясь на семиологии, Жан Бодрийар (1970) утверждал: “В современном обществе потребление влечет за собой “активное манипулирование знаком” до такой степени, что знак и товар сли­ваются в одно целое”.

В таком контексте сила рекламы стала одной из центральных проблем в современной социологии. В популярном социологичес­ком опусе “Скрытые рекламодатели” (1957) Вейне Паккард изоб­разил целый арсенал психологических и социологических методов рекламы, делающих их всемогущими. В 50-е гг. романист Дж. Б. При­стли внедрил термин “admass” для описания потребительской ли­хорадки, вызываемой массированной рекламой. По мнению Пак­карда, реклама поддерживает потребление в целях решения персо­нальных и политических проблем, создавая “лже-потребности”, реализуемые в основном путем порочного массового потребления, пронизанного убеждением, что благополучие и покой души обес­печиваются за счет приобретения.

В противовес таким взглядам более традиционные подходы в исследовательских кругах часто строились на том, что на пути мас­совой коммуникации существуют барьеры (например, групповое мнение), действующие как “защитный экран” от какого-либо про­стого манипулирования (см. Двухступенчатый поток массовой ин-

154