1.1.1 Факторы, определяющие конкурентоспособность

Таблица 1.1

Приоритеты факторов конкурентоспособности продукции

по 100-бальной шкале

Факторы выбора поставщика продукции Великобри-тания Прочие страны ЕЭС Страны Северной Америки Порядок

(ранг)

фактора Качество 19 22 12 1 Связи

с экспортером 15 16 12 2 Цена 18 13 12 3 Уникальность продукции 6 16 12 4 Дизайн 6 6 12 5 Послепродажное обслуживание 10 — 4 6 Прочие соображения 26 27 36 S 100 100 100

17

Как видно из данной модели конкурентоспособности продукции, приоритет качества в ее обеспечении получил всеобщее признание за рубежом, тем более, что выделенный отдельно дизайн входит в состав компонентов качества. Таким образом, величина ранга качества выше и оценивается по группам стран соответственно 25, 28, 24 баллами. Представляет интерес и стратегическая диаграмма конкурентоспособности United Distillers - одного из лучших предприятий Великобритании по результатам конкурса "Стратегия развития продукта", проводимого журналом «Management Today» в 1997 г., рис.1.1 [9]:

Служба управления каналами распределения

Время, в течение которого защищены права покупателя

Как быстро новый продукт/ продвигается на рынок

Оценка и стандарты

Компетенции

Согласования

Машины

Материалы

Рабочая сила

Методы

Управление

Конкурентные преимущества продукции мирового класса

Рис.1 Л. Croxford's стратегическая диаграмма конкурентоспособности продукции

18

Рис. 1.2. Модель конкурентоспособности по Р.

В данной модели конкурентоспособность продукции рассматривается с трех позиций: потребителей (people), производителей стоимости (cost) и посредников (customer) - продавцов продукции. Все они являются участниками рынка, но по своему видят факторы, обеспечивающие конкурентоспособность. Все три позиции правильны, но только там, где они пересекаются и принимаются всеми участниками рынка, где каждый участник рынка принимает позиции другого участника, продукция приобретает конкурентные преимущества мирового класса. Несколько иначе - уже - представляют себе компоненты конкурентоспособности отечественные специалисты [7, 10, 11] (рис. 1.2). Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих его преимущество на рынке. Конкурентоспособность определяется сравнением товара с аналогами конкурентов [10].

19

Тем не менее, данная модель конкурентоспособности актуальна и заслуживает внимания, также как обнаруживает глубокое понимание проблемы: основными компонентами конкурентоспособности авторы считают

эффективность эксплуатации и стабильность качества в сфере распределения продукции, корнем которых являются проектируемый уровень качества продукции. Этим подчеркивается значимость качества как основного компонента конкурентоспособности, которое оценивается в данной модели четырьмя показателями.

Итак, по общему мнению специалистов наиболее важным компонентом конкурентоспособности является качество продукции, только оно позволяет обеспечить успех на рынке. Стандартные отечественные представления многомерности качества указывают на его компоненты, признанные в настоящее время наиболее важными [3, 5, 12]:

надежность

долговечность

исполнение

сопутствующее обслуживание

экологичность

безопасность

соответствие назначения

эстетичность Рис. 1.3. Многомерность качества

Отметим, что центральное положение в модели качества занимает его важнейший компонент - надежность продукции.

20

В соответствии с определением Europen Management Forum (Женева) "конкурентоспособность - это реальная или потенциальная способность компаний проектировать, изготовлять, сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов" [7].

Американскими специалистами созданы модели влияния качества продукции на конкурентоспособность, цену, себестоимость для различных типов продукции на монополизированном рынке и рынке, основанном на свободной конкуренции [13].

Выход товаропроизводителя на международный уровень конкурентоспособности ставит проблему выявления рыночного потенциала своего товара, его конкурентных преимуществ.

Первая заповедь маркетинга гласит: "Если у Вас нет хорошего товара, то у Вас ничего нет" [12]. Товарная политика предприятия является решающим фактором поддержания конкурентоспособности продукции. Решение задач товарной политики начинается с оценки конкурентоспособности продукции.

В настоящее время отсутствуют общепринятые и стандартные методики оценки конкурентоспособности различных объектов и управления факторами конкурентного преимущества.

Однако принято всеми, что существующая типовая схема оценки конкурентоспособности товара начинается с выбора параметров - критериев, по которым потребитель оценивает товар, и заканчивается формированием требований по каждому параметру.

Классификация подлежащих оценке параметров конкурентоспособности разнообразна у различных авторов. Так встречается разделение параметров: на экономические, технические, нормативные [14-18].

21

Более адекватно, по нашему мнению, иное подразделение компонентов качества и конкурентоспособности. В оценке конкурентоспособности продукции на внешнем рынке основные составляющие принято [10] подразделять на:

характеризующие технический уровень качества;

характеризующие качество изготовления;

характеризующие достигнутый уровень качества в эксплуатации. Однако третий компонент в данной модели является результирующим

двух первых. Более подробно данные характеристики качества будут рассмотрены в следующем разделе диссертации.

По наиболее новым данным зарубежных исследователей качество продукции оценивается по четырем группам оценочных конкурирующих свойств [19]:

функциональное (consistency) качество;

потребительское качество (существенное для потребителя);

эксплуатационное качество;

технические характеристики.

По данным многочисленных опросов, экспертных оценок и литературных источников, существует следующая факторная нагрузка перечисленных групп свойств и корреляция со стоимостью продукции , табл.

22

Таблица 1.2 Оценка качества продукции

Конкурирующие свойства продукции Значимость фактора Корреляция со стоимостью функциональные 0,81 0,38 потребительские 0,84 0,25 эксплуатационные 0,80 0,47 технические 0,65 0,29 Откуда видно, что наиболее значимое для потребителей потребительское качество в наименьшей степени коррелирует со стоимостью продукции. Поэтому совершенно не обязательно, чтобы повышение потребительского качества вызвало существенный рост затрат у производителя продукции.

Покупатель оценивает продукт на основании его свойств. При этом решающими являются не объективные (технико-конструкционные) характеристики, а субъективное восприятие свойств продукта покупателем -потребительская ценность, состоящая из ряда компонент, показанных на рисунке 1.3. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает покупатель продукт. Каждый покупатель будет стараться приобрести продукт с желательной для него комбинацией свойств. Для преобразования индивидуальных покупательских предпочтений в решение товарной политики предприятия немецкие специалисты в области маркетинга применяют "модель идеальных точек" [20].

Решение товарной политики состоит в том, чтобы вывести продукт на такую позицию свойств, которая находится в пространстве между идеальными точками представлений о свойствах продукта отдельных покупателей.

23

За рубежом существует и достаточно хорошо развита методология моделирования по идентификации качества продукции. Заслуживает внимания модель идентификации качества по двум факторам: данным о санкциях и ограничениях качества [21].

Показателями ограничений качества в зарубежной практике считают процент переработки продукции и процент ее утилизации.

По нашему мнению, такая модель идентификации качества продукции объективная и заслуживает внимания. Именно штрафы за рекламации, процент переработки продукции и процент выброса в неприкрытой форме свидетельствуют об истинном состоянии качества продукции. Модель также показывает, как методологически осуществляется оценка качества (рис.

24

Устойчивые данные

серии данных (time-series)

связи между

переменными

(variables)

ограничения качества

штрафы или ограничения .качества

связи между параметрами

Сглаживание данных

Штрафы

Ограничения качества

Штрафы

оптимизируемая проблема

данные о

стабильности

системы качества в

динамике

штрафы или ограничения качества

штрафы

Признание модели

идентифицирующая модель

Рис.1.4. Модель идентификации качества

Такой способ решения проблемы принят не всеми. По мнению Г.Шмалена [22] близкие к практике рекомендации могут быть получены, если при построении модели отказаться от применения оптимизационных алгоритмов и придать большее значение учету существенных структурных элементов наблюдаемого фрагмента реальности. В результате формируется имитационная

25

модель решения проблемы. Она решается не аналитически, а экспериментально или эвристически, и обширный материал данных обрабатывается с помощью компьютерных технологий.