ТЕМА 4. Стратегический анализ внешней среды предприятия
Основные составляющие и типы внешней среды
Анализ макроокружения предприятия
Анализ непосредственного окружения предприятия
Внешняя среда - это факторы, находящиеся за пределами организации и воздействующие на нее.
Анализ внешней среды предполагает ее оценку по трем направлениям:
изменения, воздействующие на текущую стратегию;
факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии фирмы;
факторы, позволяющие расширить возможности достижения общеор-ганизационных целей путем корректировки плана.
Внешняя среда состоит из двух частей:
макроокружения или дальнего окружения (факторы, оказывающие опосредованное воздействие на организацию);
микроокружения или непосредственного (ближнего) окружения (непосредственно влияет на организацию, на эффективность ее работы).
Стратегический анализ макроокружения проводится с помощью PEST-анализа.
PEST - это аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society - общество (социум), Т - Technology - технология.Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос - это вопрос о власти.
Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы.
Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения.
Цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта.
Для изучения тенденций макроокружения целесообразно создать в организации специальную систему мониторинга изменений внешней среды.
Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в полгода - год) оценок состояния важных для организации внешних факторов.Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: потребители (клиенты), поставщики, конкуренты, а также рынок рабочей силы, финансово-кредитные организации.
Анализ потребителей призван дать ответ на три группы вопросов:
1) сегментация рынка (кто покупает продукт, реализуемый организацией?).
мотивация потребителей (почему?).
выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.
Анализ поставщиков направлен на выявление тех факторов, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.
Если поставщики обладают большой конкурентной силой, то они могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков следует всесторонне изучить их деятельность и их потенциал. В первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость и гарантия качества поставляемого товара; временной график, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товаров.
Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. В любой отрасли интенсивность конкуренции определяется по М. Портеру пятью силами: угроза появления новых конкурентов; власть покупателей; власть поставщиков; угрозы со стороны заменителей товара или услуги; уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.
Вопросы для самостоятельного изучения
Что такое внешняя среда предприятия?
Каковы цели внешнего анализа предприятия?
Охарактеризуйте структуру внешней среды и ее основные факторы.
Для чего нужен PEST-анализ?
Какие тенденции российского рынка можно рассматривать как возможности, а какие как угрозы?
Охарактеризуйте, почему надо изучать конкурентов, потребителей и поставщиков?
Охарактеризуйте признаки прочной и слабой конкурентной позиции
компании
Выявление ключевых факторов успеха предприятия.
Определение стратегических групп конкурентов.