ОТСТАЛОСТЬ В ИСКУССТВЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ?
Люди тратят деньги постоянно, но не всегда разумно. Известно, например, что лица, располагающие годовым доходом около 3 тыс. долл., тратят на медицинскую помощь меньше, чем, по-видимому, необходимо с точки зрения современной науки и здравого смысла.
Более того, даже те расходы, которые люди считают абсолютно необходимыми, на самом деле в значительной части не представляют физиологической необходимости, а диктуются условностями общественной жизни. Однажды был проделан экономический расчет: во сколько бы обошлись за год взрослому человеку самые дешевые продукты питания, содержащие все те ингредиенты, которые необходимы для сохранения здоровья (витамины А, В, С, D и др., железо, кальций и т.п.) и рекомендованы советом национальных исследований. Это стоило бы в год (!) 39 долл, в 1939 г. и 57 долл, и в 1944 г.[62] [63] (В 1961 г. это обошлось бы, вероятно, в 70 долл.?) Разумеется, такое питание включало бы не столь дорогие продукты, как хлеб или картофель, оно состояло бы из пшеничной муки, капусты, бобов, фасоли и немногих других продуктов. Большинство из нас решительно отвергло бы столь невкусную и однообразную диету, подобно тому как собак, которые приучены питаться лишь одной рыбой, только сильный голод может заставить прикоснуться к самому вкусному куску мяса.Корпорация, которая обычно закупает большое количество товаров, тщательно проверяет их качество и всегда стремится приобрести эти товары по самой низкой цене. Что касается среднего покупателя, то здесь дело обстоит иначе; когда дело доходит до личных расходов, он выступает как дилетант. Покупатель платит 15 центов за дюжину
Та?лёто!^!ашрина^товремя как он мог бы купить 100 таблеток столь же хорошего аспирина (monoaceticacidester of salicylic acid) за ту же цену. На рекламу сигарет, которые он покупает, тратится, по-видимому, не меньше денег, чем на содержащийся в них табак.
Издержки производства ингредиентов пятидолларовой губной помады в точности равны стоимости изготовления пятидесятицентовой, и беспристрастные лабораторные исследования вот уже в который раз оказываются не в состоянии обнаружить между ними хоть какую-нибудь разницу. Банка супа фирмы Кэмпбелл в бакалейных магазинах продается за 18 центов, а рядом в «независимой» маленькой лавке — за 20 центов. В большом стакане кока-колы содержится меньше, чем в двух маленьких стаканах. До тех пор пока это не было запрещено законом, кофейные компании продавали «первосортный» кофе под другими этикетками по сниженным ценам; шины хорошо известной марки обычно сбывались по почте со значительной скидкой в цене для крупных заказчиков, кроме того, универсальные магазины продавали их по сниженным ценам под собственной маркой.На карту поставлены не только бумажник, но и здоровье потребителя. Когда Эптон Синклер опубликовал свой роман «Джунгли», рисующий условия труда на Чикагских бойнях в начале этого века, многие перестали есть мясо. Несмотря на сильную оппозицию деловых кругов, конгресс принял закон, направленный против отравляющих примесей в пищевых продуктах и медикаментах, но американец все еще пользуется свободой отравлять себя средствами для окрашивания волос и сходить в могилу раньше времени вследствие приема патентованных лекарств и самоврачевания. Федеральная торговая комиссия в судебном порядке преследует те корпорации, которые, рекламируя товар, используют самые грубые средства для того, чтобы ввести покупателя в заблуждение; в результате подобного рекламирования товаров американец вынужден больше полагаться на косвенные намеки, чем на прямое указание рекламы. (Например, на этикетке весьма известного лекарства для женщин в настоящее время пишется: «Это препарат рекомендуется против тех болезней, при которых он применяется».)
Реклама составляет характерную черту нашего времени. Нас пичкают колоссальными дозами тщательно подобранных описаний различных товаров в те минуты, когда мы слушаем ежедневные новости, смотрим по телевидению ковбойские фильмы или совершаем воскресные увеселительные поездки.
Значительная часть созидательного таланта нации, ее бумаги и радиоэлектронных трубок служат расширению торговых операций.Защитники рекламы приписывают ей ряд экономических выгод. Покупатель получает нужную информацию, возникают рынки для сбыта продукции массового производства, а в качестве побочного продукта, создаваемого расходами на рекламу, развивается частная пресса, появляется выбор между многими радио-и телевизионными программами и издаются толстые журналы. К этому и сводятся их аргументы. C другой стороны, их противники указывают на то, что громадная реклама в конечном итоге сама себя подрывает и дает мало ценных сведений покупателю; на каждую минуту симфонической музыки приходится полчаса рекламной мелодрамы. Проблема была бы еще более сложной, если бы не следующий любопытный факт, который был обнаружен в результате опроса, проведенного институтом Гэллапа: многим, по-видимому, реклама нравится. Они не верят всему тому, что слышат, но в то же время они не могут не сохранить ее в памяти.
Однако на практике в настоящее время появляются признаки того, что американский потребитель сам становится почти профессионалом в своем деле. Во-первых, происходит громадный рост дешевых «супермаркетов», в которых можно выбрать бакалейные товары по чрезвычайно низким ценам. Во-вторых, наблюдается заметный рост «магазинов, торгующих со скидкой» и продающих электробытовые приборы длительного пользования намного ниже «прейскурантных цен». В-третьих, стремительно расширяется так называемая практика «сделайте это сами», в результате чего в субботу, окончив рабочий день, мы сами красим свои комнаты. Понаблюдайте за молодой парой, собирающейся приобрести высококачественный звукозаписывающий аппарат; обратите внимание, сколько часов они тратят на его изучение и практическое освоение. Какой арабский виртуоз искусства купли-продажи может сравниться с ними по уровню профессиональных знаний? Какой научный работник может похвастаться столь же кропотливым усердием?