2.1. Методика исследования

В нашем исследовании устанавливается зависимость между независимыми переменными, характеризующими состояние производства:

моделью системы обеспечения качества на предприятии;

отраслевыми типовыми методиками производства продукции, которые используются отечественными предприятиями обувной отрасли;

случайными отклонениями от технологии производства на предприятиях; и зависимыми переменными - важнейшими показателями конкурентоспособности продукции:

стабильностью качества;

эффективностью эксплуатации;

параметрами риска потребителей.

В научных исследованиях всегда присутствуют еще два вида переменных:

контролируемые - внешние переменные, которые могут

контролироваться посредством отбора или оценки с целью уменьшения влияния случайных ошибок и эффектов смещения;

возмущающие - внешние помехи.

59

Чтобы эффективно провести исследование, необходимо было переместить в число контролируемых переменных максимально возможное число возмущающих переменных [129]. В нашем исследовании в число контролируемых переменных перемещены следующие возмущающие переменные: влияние на зависимые переменные внешних условий сферы товародвижения и эксплуатации продукции; влияние специфики производства на отдельных предприятиях; влияние специфики процесса приемки продукции получателями.

С этой целью сбор данных осуществлялся одновременно в четырех регионах страны. В выборку попала продукция только тех производственных предприятий, которая была обнаружена у всех получателей. На основании анализа данных выводы делались в целом по обувной отрасли.

Прикладной маркетинг выполняет в числе других важнейшую функцию воздействия на спрос и предложение, изучая и формируя требования потребителей к качеству продукции, и с этой целью осуществляет маркетинговые исследования.

Грамотно построенное маркетинговое исследование гарантирует высокую вероятность рыночного успеха товара. Неожиданное отсутствие спроса влечет за собой убытки предприятия. Причины несостоявшегося ожидания иногда лежат на поверхности. Но чаще они не видны и требуют исследования. Существует ряд методик по исследованию причин не оправдавшегося спроса на товар. Все они в качестве первой причины рассматривают: продукт не удовлетворяет потребностям покупателя [103, 104]. Логика экономии материальных и временных ресурсов требует проведения исследования прежде

60

всего по тем факторам, которые в наибольшей степени повлияли на появление несостоявшегося ожидания.

С позиций методологии маркетинговое исследование представляет собой сплав статистики, квалиметрии, эконометрии, бихевиоризма [83]. Квалиметрия -количественные оценки качества применяется при разработке и развитии товаров, характеристике их конкурентоспособности. Бихевиоризм - наука о поведении, предпочтениях людей используется в ходе моделирования поведения потребителей. На статистической методологии базируется вся система сбора и обработки маркетинговой информации. Эконометрия изучает экономические взаимосвязи с помощью математических моделей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие методологические требования:

научности, т.е. соблюдения методов сбора, обработки анализа данных, соответствующих международному уровню развития статистической и экономической науки;

системного подхода, т.е. определенной последовательности, согласованности, иерархичности элементов и этапов исследования;

комплексности, т.е.

достоверности, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки информации, а также контролем степени соответствия полученных данных объективной реальности.

Маркетинговое исследование является процессом и осуществляется в определенном порядке. Ф.Котлер и др. предлагают 5 этапов маркетинговых исследований:

выявление проблемы и формулирование целей,

отбор источников информации,

сбор информации,

анализ,

61

представление рекомендаций [36,105,106,107].

Широко применяются в маркетинговых исследованиях экспертные методы оценки.

Методика экспертных оценок имеет особенности у различных авторов [38, 68,69, 108]. Однако в основе оценок лежит обобщенная функция желательности Дж.Харрингтона преобразования натуральных частных показателей в безразмерную шкалу желательности [109]. Согласованность мнений экспертов и неслучайный характер согласия оценивается соответственно коэффициентом конкордации и статистическим критерием Пирсона.

В своих исследованиях для оценки весомости отказов, допустимой вероятности отказов, параметра вероятности обнаружения дефекта мы применили экспертный метод, по его результатам составлены таблицы расчетов допустимого уровня отказов и рисков потребителей. Достоверность экспертной оценки оценивалась по двум критериям: коэффициенту конкордации и критерию Пирсона.

Согласно Ф.Котлеру и др. маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: внутренней информации, маркетинговой разведки по проблеме, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы [36, 110-113, 114, 115].

В своей работе для сбора информации мы использовали все четыре подсистемы. Прежде всего, использовались внутренние источники данных -данные учета качества на предприятиях-производителях: Новосибирском кожевенно-обувном объединении, обувной фабрике г.Уссурийска.

Проводя маркетинговую разведку, мы получали информацию о качестве и конкурентоспособности из печатных изданий, данных учета предприятий системы распределения продукции, данных предприятий по контролю качества

62

и сертификации продукции, в частности бюро товарных экспертиз Торговых палат гг.

Система маркетинговых исследований, а именно исследование состояния кячр.г.тая и тшнкупонтоглог.обнпг'/ш товяпнпй ПППЛУУТТИИ ППГШПТШТТЯГЬ НЯМТЛ R сфере распределения продукции по итогам качественной приемки, а также в сфере эксплуатации продукции по итогам гарантийных сроков эксплуатации. Это позволило выявить важнейшие факторы конкурентоспособности продукции: стабильность качества в сфере распределения и эффективность в эксплуатации.

В рамках аналитической маркетинговой системы применялись экспертные оценки и были разработаны модели внешних потерь продукции в сферах распределения продукции и гарантийной эксплуатации, а так же модели критерия отказов продукции и стохастического поведения показателя потерь; осуществлялся статистический анализ маркетинговой информации, что позволило объяснить и поддержать решение проблемы.

Маркетинговые исследования сферы обращения проводятся с целью выявления степени эффективности форм и методов сбыта, их оптимизации с позиций максимального сохранения качества на всем пути от производителя к потребителю. Все, что создано в сфере производства в соответствии с потребностями, требованиями потребителя должно быть наиболее полно, без потерь доведено до него. Маркетинг рассматривает сферу распределения продукции как сферу, где в конечном итоге определяется результат всех усилий фирмы, направленных на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли.

В ходе исследования и планирования сферы распределения выявляется эффективность каждого канала сбыта с позиций размеров затрат на качество, возможностей наиболее полного предоставления услуг, поскольку покупатель приобретает не просто товар, а комплекс "товар плюс услуги". Например,

63

бесплатная доставка, предоставление кредита, право возврата неподходящего и несоответствующего по качеству товара, гарантийный ремонт, предоставление покупателю широкого выбора товара, то есть наличия в продаже широкого выбора товаров-аналогов.

Комплекс и качество услуг дифференцируется фирмами в зависимости от особенностей продукции и сегмента рынка.

Если перечисленные факторы при создании продукции не учтены, затраты на качество, в том числе затраты на несоответствие за счет потерь на внешние дефекты, будут различны для различных географических сегментов. Таким образом анализ затрат, в т.ч. затрат на несоответствие по географическому признаку позволяет выявить проблему, а следовательно и решить ее корректировкой продукции и тех условий, сферы товародвижения, которые поддаются корректировке, например, способа и времени транспортировки или упаковки продукции.

64

Зарубежные фирмы постоянно осуществляют такой анализ, поддерживая конкурентоспособность своей продукции. Это важнейший вид рыночных исследований маркетинга. Разрабатывая общую программу маркетинга, фирма отводит в ней должное место сбытовой политике, в том числе по перечисленным аспектам.

За рубежом широкое распространение, особенно в США и Японии, получила практика моделирования сбытовых проблем, как и проблем эксплуатационного характера. Созданы математические модели сферы эксплуатации и сбытовой сферы с учетом всех выявленных факторов [13, 21, 29, 56,61,62].

В 70-е годы разработан метод анализа расходов по распределению продукции DC A (Distribution Cost Analysis) [28].

Важнейшими из факторов, определяющих конкурентоспособность продукции согласно модели Р.Тихонова - Г.Азгальдова (рис. 1.2), считаются стабильность качества в сфере распределения продукции, уровень качества при продаже и эффективность эксплуатации. Эти факторы оцениваются характером и интенсивностью отказов продукции в процессе доставки к местам потребления: на железнодорожном, водном транспорте, в местах накопления и перевалок, а также в период гарантийных сроков эксплуатации.

По степени значимости отказы продукции классифицируются на следующие группы:

65

критические,

значительные,

незначительные.

Появление первых исключает возможность дальнейшей эксплуатации продукции, вторых - существенно снижает ее эффективность. Поэтому по зарубежным стандартам значимость критических и значительных отказов очень высока и оценивается 100 и 50 баллами, в то время как незначительных - 10 баллами [116, 117].

90-е годы обнаружили неконкурентоспособность отечественной продукции многих отраслей хозяйства, и как результат последовал экономический спад в этих отраслях. Наиболее существенные изменения произошли в легкой промышленности, объем производства, которой за этот период сократился более чем в 10 раз. В свое время вне внимания специалистов этой отрасли остались такие важные для обеспечения конкурентоспособности продукции вопросы как обоснование ее рациональных технико-экономических показателей, планирование стабильности качества и стратегий эксплуатации изделий, а также характеристик надежности.

Сложившаяся ситуация в промышленности в 90-е годы складывалась в течение длительного периода. Доля советского экспорта на конец 80-х гг. составила 4%, в то время как объем промышленного производства составлял примерно пятую часть мирового промышленного выпуска. Таким образом, значительная часть произведенной промышленной продукции не являлась достаточно конкурентоспособной, хотя существовал ряд иных объективных факторов, сдерживающих рост советского экспорта [113].

В этой связи актуально исследование внешних потерь отечественной продукции обувной отрасли из-за ненадлежащего качества с целью выявления фаз производственного цикла, которые являются постоянным источником

66 брака, что позволит в конечном итоге предотвратить появление дефектов, а следовательно повысить качество и конкурентоспособность. Существует три группы товаров:

качество первых может быть проверено потребителем до приобретения, это так называемые "разыскиваемые товары" "Slarch goods";

качество вторых проверяется после того, как товар куплен, например, консервированная пища, это "испытываемые товары "Experience goods";

качество третьих редко проверяется даже после потребления, например, количество фторида в зубной пасте, это "товары на доверии" "Credence goods" [37].

"Разыскиваемые товары" включают в себя товары с гарантией. Если производитель дает покупателю гарантию полностью компенсировать убытки в случае, если качество отличается от объявленных характеристик, качество перестает быть проблемой. Однако во многих реальных ситуациях система гарантии не существует или несовершенна. Когда качество или его существенный компонент означают долговечность, товар должен быть потреблен для того, чтобы покупатель узнал его настоящее качество. В этом случае для потребителя существует угроза неблагоприятного выбора.

Продукция, выбранная нами для исследования, обеспечивается неполной гарантией: максимальные сроки не превышают 60 дней эксплуатации. Гарантия в этом случае несовершенна. Это имеет объяснение: со стороны производителя существует моральная угроза, если конечное выполнение товаром своих функций зависит от того, как потребитель его использует. Таким образом, неблагоприятный выбор и моральная угроза объясняют ограничения системы гарантий с противоположных сторон.

Однако на систему гарантий всегда влияет еще один фактор: репутация (имидж) производителя. Потребитель считает: производитель боится дать полную гарантию из-за того, что продукт имеет дефекты, и он должен будет

67

выплачивать компенсацию. Полная гарантия позволяет производителю подавить подозрения покупателя и устранить информационные проблемы. Неполная гарантия будет признаком низкого качества для потребителя.

Продавец поддерживает высокое качество из-за опасности возмездия со стороны потребителей не повторить покупки. Высокое качество обеспечивает добавку к прибыли, это ситуация равновесия.

По мнению зарубежных классиков экономической теории [37], существует два типа качества. Первый тип - это "модель вертикального пространства продуктов". Продукт в этом случае обладает некоторой характеристикой, которую использует потребитель. Валовый излишек потребителей, связанный с потреблением этих продуктов, является функцией, возрастающей по количеству этого продукта.

Второй тип качества - долговечность. Валовый излишек потребителей фиксирован, пока продукт "работает". В этом случае качество измеряется количеством времени между покупкой и выходом продукта из строя. Механизм репутации производителя эффективен в обоих случаях но во втором случае значительнее. Репутация вводится в уравнение качества [37]:

где: Q - уровень качества, привлекательность продукции для потребителя,

V - ценность продукции для потребителя,

С - стоимость продукции,

К - коэффициент имиджа производителя.

Можно предложить ввести в данное уравнение в качестве коэффициента имиджа производителя величину, обратную уровню отказов продукции в сфере распределения. С уверенностью утверждаем, что данная величина абсолютно

68

объективно оценивает падение имиджа производителя у потребителя и его представителя - получателя продукции.

Восточные регионы нашей страны являются естественным полигоном ускоренных испытаний продукции, как в сфере распределения, так и в эксплуатации. Они отличаются наиболее сложными условиями в период товародвижения: большим временным интервалом, резкими колебаниями температуры и влажности, интенсивными механическими воздействиями. В наиболее концентрированном виде сочетаются здесь все воздействия внешней среды в период эксплуатации. К перечисленным воздействиям надо добавить уровень экстремальных температур, часто большое количество осадков, в том числе смешанных, часто сложный рельеф местности.

Ниже представлены данные о климатических параметрах по всем четырем регионам, где производилось исследование качества продукции в период эксплуатации: Новосибирску, Петропавловску-Камчатскому, Владивостоку, Якутску [118-122].

Сочетание перечисленных выше климатических воздействий в данных регионах уникально и вызывает ускоренное изменение свойств продукции.

Можно ожидать, что обнаруженные при приемке продукции потери изготовителя как результат отрицательного влияния сферы товародвижения, в других районах с нормальными условиями окружающей среды появятся позже в период эксплуатации продукции и распределятся между изготовителем, получателем и потребителем, но в основном лягут на потребителя. Точно также потери изготовителя и получателя в период гарантийных сроков эксплуатации в других районах произойдут позже за пределами гарантийных сроков и переместятся целиком и полностью на потребителя и не будут зарегистрированы системой обратной связи. Поэтому в своих исследованиях мы избрали Восточные регионы страны: Западную Сибирь, Приморье, Камчатку и Якутию как обладающие отчетливо выраженной климатической спецификой и

69

уникальные по сочетанию и интенсивности воздействий внешней среды. Исследование продукции проводилось в течение одного года. В выборку попала продукция обувных предприятий Новосибирска, Челябинска, Москвы, Санкт-Петербурга, Калуги, Курска, Кимр, Стерлитамака.

Источником информации о качестве продукции явились акты экспертизы по проверке качества продукции при ее приемке получателями в местных филиалах Торговой палаты.

Данный источник информации закреплен стандартом 9004-1 как необходимый для выявления несоответствий качества и их устранения.