§1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ

До сих пор мы анализировали в основном рыночное равновесие: спрос, предложение, равновесные цены, производство и другие факторы в их взаимосвязи и взаимозависимости, но без одного очень существенного фактора — доходов потребителя.

Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Все товары поступают на рынок уже с определенными ценами, установленными с позиций издержек производства и добавленной стоимости. Однако для облегчения нашего анализа мы будем исходить из условий совершенной конкуренции, т.е. из того, что цены на продукты заданы, они постоянны, а следовательно, потребители и производители исходят из них как из чего-то данного, положенного.

Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. Человеку свойственно расставлять в определенном порядке свои альтернативные потребности в соответствии с уровнем получаемой полезности. Люди предпочитают именно этот порядок удовлетворения потребностей, так как, по их субъективному мнению, он принесет больше полезности. При этом данный порядок удовлетворения потребностей не вечен.

Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке. Одни предпочитают есть французский сыр рокфор, для других он — заплесневевший сыр и ничего более. Совершенно очевидно, какую роль могут сыграть в рыночной судьбе этого сыра те, кто потребительское предпочтение отдает ему (позитивная оценка), и, конечно же, те, кто от него отворачивается, даже не вынося его вида (негативная оценка). Значит, потребительский выбор зависит и от потребительского предпочтения.

Три элемента (фактора) определяют потребительский выбор. Здесь все логично и понятно. Названные факторы обусловливают такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, т.е. максимизировать совокупную полезность потребляемых товаров. Очевидно, раз потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он может ограниченное количество продуктов. Но именно из этого ограниченного количества продуктов он и должен извлечь максимальную совокупную полезность. Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого спроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. При том, что этот потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но мы исходим из того, что средний потребитель — разумный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

На таких предпосылках и строится потребительское поведение.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т.е. он хочет получить от них определенную полезность. Следовательно, полезность есть то удовольствие или удовлетворение, которое потребители получают от покупаемых товаров или услуг.

Полезность особенна двумя свойствами. Ее в целом невозможно измерить количественно, в то же время в глазах потребителей она обладает свойством порядковой измеримости, т.е. различные полезности чисто субъективно могут быть расположены (ранжированы) в порядке их убывания. Эта двойственность полезности уже отмечалась выше, но для лучшего понимания потребительского поведения она требует более детального анализа.

Необходимо отличать совокупную (общую) полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг, и предельную полезность, получаемую от потребления каждой дополнительной единицы товара. Предельная полезность,

как уже говорилось, имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать (рис. 55).

Обратите внимание! Общая полезность (TU) от потребляемого блага возрастает (вертикальная штриховка), но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность (MU) падает (горизонтальная штриховка). Легко заметить взаимосвязь общей и предельной полезности. Во-первых, очевидно, что предельная полезность убывает. Рис. 55. Закон убывающей Во-вторых, общая полезность воз- предельной полезности растает до тех пор, пока предельная

полезность больше нуля (MU > 0). В-третьих, общая полезность достигает своего максимума при равенстве предельной полезности нулю (TU = max, при MU = 0).

Кривая предельной полезности повторяет динамику кривой спроса, так как при убывании полезности дополнительную единицу блага потребитель приобретает только при понижении цены на него, что является основным условием и для роста спроса.