§4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В РАЗВИТИИ РЫНКА

Маркетинг (от англ, market - рынок) - новая для России, пока еще слабо освоенная теорией и практикой экономическая категория. Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных людей и на получение прибыли.

Маркетинг - это, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение рынка, половозрастного состава потребителей, а следовательно, спроса, вкусов, потребностей людей. C другой стороны, он сам активно воздействует на рынок, на существующий спрос, на формирование потребностей людей и покупательских предпочтений.

Таким образом, в основе маркетинга лежат:

1) комплексное изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

4) выявление неудовлетворенного спроса;

5) выявление и анализ динамики потенциальных потребностей;

6) планирование и осуществление сбыта;

7) воздействие на организацию производства и управление им.

Совершенно очевидно, что маркетинг представляет собой

системный подход к управлению рынком. Он предполагает: ,реализацию произведенных товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; обеспечение результативной производственно-коммерческой деятельности предприятия в течение достаточно длительного времени; единство стратегии и тактики предпринимателя как в приспособлении его к меняющейся конъюнктуре рынка, так и в формировании этой конъюнктуры, и в воздействии на нее.

Маркетинг базируется в целом на рыночном образе мышления. Все: управленческий аппарат, кадры, финансы, производство... ориентированы на рынок, на удовлетворение потребностей человека. Отсюда и необходимость на предприятии широкой информационной сети, мощного рекламного отдела, гибкой ценовой политики и разработанной тактики и стратегии продвижения товаров. И, конечно же, главная цель маркетинговой деятельности — достигнуть намеченного уровня прибыльности и держаться этого уровня как можно дольше.

Четко и ясно схема маркетинговой деятельности отражена на рис. 24. Нетрудно убедиться, что весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить все для дальнейшего планирования развития предприятия. Маркетинг—основа всей хозяйственной деятельности.

Поскольку переход к рынку непрост, мало кто действительно четко себе его представляет. И. Липсиц подготовил следующие рекомендации для тех, кто хочет окунуться в рыночную деятельность.

«1. Оцените Ваш будущий сбыт. Определите, кто будет покупать Вашу продукцию сегодня и в перспективе.

2. Оцените состояние и возможности Вашего предприятия, наличие и техническое состояние производственных фондов, научно- технических заделов, квалификации кадров. В итоге Вы определите размер инвестиций, которые Вам потребуются для поддержания работоспособности оборудования.

3. Определите, где и на каких условиях Вы сможете устойчиво получать необходимые Вам ресурсы производства. Иначе Вы столкнетесь с необходимостью остановить производство.

По итогам этих трех рекомендаций Вы должны ответить на следующие вопросы:

Рис. 24. Схема маркетинговой деятельности

Что будем производить?

Где возьмем ресурсы?

Во что это нам может обойтись?

По какой цене можем продать наши изделия и какая будет прибыль?

Хватит ли собственных средств на развитие производства?

> Что надо срочно отремонтировать или заменить из оборудования?

При ясных ответах на эти вопросы логичны следующие шаги в рынок:

4. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке.

5. Согласуйте перспективную коммерческую стратегию с профсоюзом.

6. Наладьте систему договоров с поставщиками и покупателями.

7. Найдите пути и формы взаимопонимания с банком. Вашим банком! Вашим он станет, когда Вы заслужите его доверие.

8. Необходимо точно определиться с организационными формами деятельности и типом собственности.

9. Сотрудники экономических служб должны пройти переподготовку.

10. Создайте службу изучения рынка. Это подразделение постоянно будет изучать и знать рынок.

Пора понять, что главные помощники руководителя предприятия — главный бухгалтер и руководитель службы маркетинга. Технические службы очень важны, но их голос должен быть вторичным»¹.

ПРАКТИКУМ ТЕПЕРЬ ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ

1. Разъяснять содержание главной формулы успеха на рынке: найди потребность и удовлетвори ее.

2. Характеризовать особенности рынков факторов производства, зная и понимая, насколько важна для успешного развития рынка рыночная структура.

3. Отличать регулируемые рынки от нерегулируемых, оценивать объективные предпосылки возникновения биржи и ее огромную роль в рыночной экономике.

'Все о маркетинге. — М: Азимут, 1992.— С. 18 — 19.

4. Использовать язык жестов, принятых на бирже, в общении друг с другом на занятиях, во время экзаменационной сессии.

5. Отличать биржевой товар от небиржевого, учитывая, что в основе их различия лежит природный, а значит, непредсказуемый фактор производства (на этом же принципе построена работа фьючерсной биржи).

6. Видеть особенности биржевого дела в современной России, осознавать, что крутая ломка сложившейся экономической структуры ничего, кроме экономического ущерба и огромных потерь социального и политического порядка, не дает, а инерционность и преемственность экономического развития — это имманентное свойство самой экономики.

7. Объяснять сущность маркетинга как равноправной составной части рыночной системы, без которого рынок не просто неполноценен, а даже недоразвит; связывать маркетинг собственно с производством и управлением (менеджментом).

8. Разбираться в схеме маркетинговых исследований, что затем обеспечит хорошее знание любого производства, а следовательно, рынка в самом общем и прямом смысле.

ТЕСТЫ И ЗАДАЧИ

I. Что делает определенное благо просто товаром или капиталом?

1) сам внешний вид, физическая природа блага;

2) наше субъективное отношение к ценности блага;

3) объективная рыночная цена блага;

4) способ использования блага;

5) время и результат использования блага;

6) общественное значение блага.

II. Если спрос и предложение капитала на рынке факторов производства выразить в денежной форме, то что следует отложить на оси ординат, если на оси абсцисс откладывается спрос на капитал D и предложение капитала S (точка E характеризует равновесие на рынке капиталов)?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Какова структура развитого рынка, и чем, например, отличается рынок рабочей силы от рынка капиталов?

2. Докажите друг другу, что вы поняли особенности рынка подержанного оборудования и его важность для рыночной экономики в целом.

3. Какие еще аспекты анализа рынков вы узнали из материала данной главы?

4. Проведите принципиальное различие между собственно рынком, ярмаркой и биржей. Охарактеризуйте основные черты биржи.

5. Какова принципиальная роль биржи в рыночной экономике?

6. Правильно ли вы поняли особенности развития биржевого дела в России? Совпадает ваше мнение с мнением автора по данному вопросу или нет? Любой ответ необходимо обосновать!

7. Какова центральная идея маркетинга — рыночного образа мышления?

НОВЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Финансовый рынок Рынок ноу-хау Биржа Котировка Брокер, маклер Регулируемый рынок Маркетинг