ТЕМА 6. Портфельный анализ

Цели и основные этапы портфельного анализа

Методы портфельного анализа

Портфель предприятия, или корпоративный портфель - это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу.

Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство предприятия оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

Теоретической базой портфельного анализа является опытная кривая, концепция жизненного цикла товара, и база данных PIMS.

Процесс портфельного анализа идет по одной схеме.

Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса.

Считается, что бизнес-единица должна:

обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения предприятия.

иметь своих потребителей и конкурентов;

руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

Определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес- единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы (бизнес- стратегия) и бизнес-единицы со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений предприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, потребные каждому подразделению, на осно-ве чего принимается решение о корректировке бизнес-стратегий.

Если выполнить все стадии портфельного анализа, то менеджер получит хорошее определение стратегических единиц бизнеса, их положения на рынке, перспектив развития и вклада каждой бизнес-единицы в корпоративный портфель.

Главный недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее.

Различия методов портфельного анализа состоят в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка.

К методам портфельного анализа относятся матрица Бостонской консультационной группы, портфель McKinsey, Матрица И. Ансоффа, модель Артура Д. Литла (АДЛ), Трехмерная схема Абеля.

Наиболее простой метод портфельного анализа - модель БКГ (матрица Бостонской консультационной группы). В ее основе лежит модель жиз-ненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

выход на рынок (товар «дикая кошка»);

рост (товар «звезда»);

зрелость (товар «дойная корова»);

спад (товар «собака).

Бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка (ТРР). Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10 % и более рассматриваются как высо-кие.

Матрицы БКГ имеет следующий вид (рис. 3).

ТРР

«ЗВЕЗДА»

«ДИКАЯ КОШКА»

«СОБАКА»

«ДОЙНАЯ КОРОВА»

ОДР

Рис. 3. Матрица БКГ

«Звезды» - товары-лидеры на быстро растущем рынке. Дают большой доход, но требуют значительных вложений.

Приоритетная стратегия «инновации» - это проникновение на новые рынки и (или) формирование новых сегментов на существующих рынках, освоение новых каналов системы распределения. При ориентации на это СХП расходы фирмы на рекламу и совершенствование продукта остаются на высоком уровне.

Когда темп роста рынка замедляется, товары «звезды» становятся «дойными коровами».

СХП «Дойная корова». Это СХП дает большой доход и характеризуется малыми затратами в связи со стабильностью рынка, на котором функционирует фирма. Для СХП характерны низкие темпы роста рынка и большая доля рынка.

Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой доли рынка.

Главное стратегическое направление деятельности предприятия - усиление и защита своих рыночных позиций от многочисленных сильных конкурентов.

СХП «Дикая кошка» (трудный ребенок). Это СХП появляется в растущих отраслях, но приносит малый доход. Для такой категории продукта характерны высокие темпы роста рынка и небольшая контролируемая доля рынка.

При определенных условиях они могут стать либо «звездой», в которую надо вкладывать средства, либо «собакой», которую необходимо снимать с производства.

Основная стратегия - вложение значительных средств в рекламу, выявление рыночных недостатков продукта и улучшение его потребительских свойств с целью создания стабильного гарантированного рынка сбыта и закрепления на нем своих позиций.

СХП «Собака». Данное СХП приносит мало доходов и требует невысоких затрат, не имеет перспектив и должно быть ликвидировано. Для подобных продуктов характерна низкая доля в слаборастущей или стаби-лизирующейся отрасли. Прибылей нет, а потребность в средствах для поддержания своего положения высока.

Основная стратегия - уход с рынка или поиск узкоспециализированного сегмента для завоевания в нем лидирующего положения.

Такая матрица представляет собой набор определенных решений о характере деятельности в каждом СХП:

СХП «Звезда» следует оберегать и укреплять;

от СХП «Собака» по возможности избавляться;

за СХП «Дойная корова» необходим жесткий контроль за капвложениями;

СХП «Дикая кошка» подлежит специальному анализу и изучению для определения условий, прежде всего средств, при которых оно может превратиться в «Звезду».

Эти наборы решений получили название нормативных стратегий, поскольку они определяют базисные образцы действий.

Желаемая последовательность развития продуктов следующая: «Дикая кошка» —> «Звезда» —> «Дойная корова» [и если неизбежно] —> «Собака»

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - «коровы», 1-2 - «звезды», несколько «диких кошек» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - «собак».

В целом модель БКГ является весьма упрощенной, и большинство факторов, которые необходимо учитывать при выборе стратегии, остаются за пределами анализа.

Более сложной моделью портфельного анализа является портфель McKinsey, или портфель «привлекательность рынка - конкурентные преимущества».

Для построения матрицы рекомендуется оценить привлекательность отрасли и конкурентную позицию предприятия по различным факторам исходя из трех уровней: низкого, среднего и высокого. Далее все параметры вносятся в матрицу (рис. 4). Привлекательность рынка Высокая А С Средняя Низкая В д Конкурентоспособность Высокая Средняя Низкая Рис. 4. Портфель McKinsey

Зона А - аналог «звезды», вершина успеха. Стратегия инвестиций и роста, оптимизация.

Зона В - аналог «дойных коров». Стратегия извлечения максимальной выгоды.

Зона С - аналог «дикой кошки». Стратегия усиления позиций через создание конкурентных преимуществ.

Зона Д - аналог «собаки». Стратегия ухода с данного рынка или стратегия ожидания, когда сперва уйдут конкуренты, после чего можно будет захватить большую долю рынка.

В целом данная матрица является более совершенной, так как в ней рассматривается существенно большее число факторов, и более гибкой, так как показатели выбираются исходя из конкретной ситуации.

Основными недостатками являются: субъективность оценок позиций СЕБ; статичный характер модели; трудности выбора стратегий из множества вариантов.

Матрица И. Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка (рис. 5). Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности Развитие рынка Новый товар Товарная экспансия Диверсификация Рис. 5. Возможные стратегии роста по товарам/рынкам

Достоинствами матрицы И. Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками - односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов (товар - рынок).

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Для чего предназначен портфельный анализ?

Опишите основные стратегии портфельной матрицы Бостонской консультационной группы.

Опишите основные стратегии модифицированной Бостонской матрицы.

Проанализируйте основные теоретические посылки матрицы фирмы Артура Д. Литла (АДЛ).

Обсудите базовые стратегии роста, по И. Ансоффу, применительно к следующим предприятиям, таким как: молочный комбинат, мебельная фабрика, универсальный магазин, коммерческий банк.

Постройте матрицу McKincey для одной из российских фирм.