50. Характеристика моделі М. Портера "ланцюг цінності".
В 1985 році М. Портер запропонував більш складний ланцюг цінності у свої монографії «Конкурентна перевага» [13]. Модель ланцюга цінності сформована на міркуваннях, що будь-який продукт купується на ринку лише тому, що він володіє деякою цінністю, за яку покупець готовий заплатити запитувану ціну.
З цієї точки зору бізнес можна розглядати як процес створення цінності товару [13].М. Портер пропонував представити всю діяльність фірми у вигляді ланцюга формування цінності: фірма, що конкурує з іншими в певній галузі, виконує деяку сукупність окремих, але взаємопов'язаних одна з одною економічний дій. Кожен вид діяльності в цьому ланцюжку пов'язаний з витратами і пов'язує в свою чергу активи. Саме це дозволяє оцінити витрати та визначити вартість, яка формується на кожному етапі створення продукту [4].
Ланцюг створення цінності за М. Портером складається з дев'яти стратегічно взаємозалежних видів діяльності, п'ять з них основні, а інші відіграють допоміжну роль.
Основна діяльність включає в себе такі структурні елементи:
- вхідна логістика - види діяльності щодо отримання, зберігання і сортування продукції від постачальників; контроль; управління матеріально-технічними запасами;
- виробнича діяльність - види діяльності, витрати та активи, спрямовані на перетворення сировини на кінцевий продукт (виробництво, складання, упаковка, забезпечення функціонування обладнання, установка, сертифікація якості товару);
- вихідна логістика (доставка товару до споживача) - види діяльності, пов'язані з фізичною доставкою товару до покупця (складання кінцевого продукту, обробка замовлення, формування розкладу, відвантаження, транспортування);
- продажі та маркетинг - види діяльності, витрати та активи, що мають відношення до продажу, реклами та просування товару на ринок, маркетингового дослідження і планування, підтримки дилерів і дистриб'юторів.
- обслуговування (сервіс) - види діяльності, витрати та активи, призначені для забезпечення допомоги покупцям в установці, доставці запасних частин, обслуговуванні та ремонті, для технічного сприяння, інформування покупців та розгляду скарг [13, c.122].
Допоміжна діяльність включає наступні елементи:
- розвиток технології (ноу-хау, технологічні нововведення, які використовуються в кожній ланці ланцюга цінності) - види діяльності, витрати та активи, що мають відношення до процесу дослідження і розвитку продукту, поліпшення процесу проектування, розробка необхідного обладнання, розвиток матеріального забезпечення, системи телекомунікації, комп'ютерні розробки, нові можливості баз даних, розвиток комп'ютерної системи підтримки.
- управління персоналом - види діяльності, витрати та активи, що мають відношення до найму працівників, підготовки, розвитку та соціального забезпечення персоналу, відносини між працівниками, підвищення професіоналізму (майстерності).
- інфраструктура фірми - види діяльності, витрати та активи, що мають відношення до загального керівництва, бухгалтерії та фінансів, юридичних питань, безпеки та охорони конфіденційності, інформаційної системи управління, та інші функції вищого керівництва.
- матеріально-технічне постачання - закупівля сировини, забезпечення поставок [11].
Відповідно до концепції розробленої М. Портером, ланцюг цінності компанії відображає набір пов'язаних між собою напрямів діяльності та функцій, які виконуються всередині фірми. Він дозволяє визначити основні види діяльності, що створюють вартість для споживача, і допоміжні види діяльності, а також є засобом для стратегічної оцінки зв'язків між видами діяльності, які здійснюються всередині фірми і за її межами, що важливо для розробки стратегії, а також для визначення того, як можна розвинути існуючі переваги [4].
У своїй праці М. Портер також розглядав зв’язки, які виникають між основними та допоміжними видами діяльності. Вчений зазначає, що аналіз окремих ланок ланцюга не може бути достатнім для прийняття стратегічних рішень; взаємозв'язок між різними видами діяльності також має важливе значення.
Саме тому, М. Портер розглядає відносини між первинною і вторинною діяльностями і розділяє основну діяльність у внутрішньому та зовнішньому середовищі. Відправною «точкою» є придбання матеріалів, сировини та комплектуючих, які доставляються у внутрішнє середовище компанії. Вхідна логістика полегшує процеси створення продукції, оскільки всі витрати акумульовані і розподілені всередині даного етапу. Операційний етап несе відповідальність за розробку товару та передачу його замовнику. Решта етапів основної діяльності компанії націлена на взаємодію з зовнішнім середовищем, тобто споживачами (націлена на переконання покупки продукту, надання підтримки в його використанні). Основна діяльність взаємодіє з допоміжною з метою створення цінності для організації та кінцевих споживачів [13].Модель ланцюга цінності М. Портера зробила прорив в економічній науці, однак теж має певні недоліки, які намагалися подолати його послідовники. Одним із основних недоліків було те, що дана концепція розглядала ланцюг цінності певної фірми, однак не відтворювала зв’язків з зовнішнім середовищем, тобто не враховувала вплив інших суб’єктів ( постачальників, дистриб’юторів, конкурентів) на формування цінності товару. За цих умов концепція ланцюгів створення цінності логічно трансформується із взаємодії видів діяльності всередині підприємства в інтеграційний процес групи підприємств, що функціонують на релевантному ринку (сегменті ринку) [9].
Низка вчених-економістів також намагалися розробити власний підхід до формування ланцюга цінності.