Авторизация
Авторизируйтесь
X
  • Email*
  • Пароль *
или зарегистрируйтесь
Регистрация
X
  • Email*
  • Пароль
    (6-15 символов)
    *
  • Подтвердите пароль *
Сообщение администратору
X

Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы

 

Дейнекин Тихон Викторович

Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2003

Диссертация | 2003 | Россия | docx/pdf | 5.41 Мб

Для получения возможности доступа к источнику авторизируйтесь или зарегистрируйтесь.

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Актуальность проблемы
Устойчивый рост экономики России в последние годы создает благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с тем усиливается конкурентная борьба между различными субъектами предпринимательства. В условиях усиливающейся конкуренции особое значение придается эффективности предпринимательской деятельности, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность [2]. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, обеспечивая этим социальную и экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.
Реклама используется субъектами предпринимательства как один из основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до потребителей. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и др. В последние годы субъектами предпринимательства все более активно используется глобальная информационная сеть Интернет как средство распространения рекламной информации. Это происходит благодаря значительному росту числа интернет-пользователей, постоянному совершенствованию и развитию сети Интернет как инструмента для ведения предпринимательской деятельности. По данным компании «Nua Internet Surveys» численность мировой интернет- аудитории выросла с 26 миллионов в 1995 г. до 605,6 миллионов по состоянию на сентябрь 2002 г. [88]. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета увеличилась с 818 тыс. в 1996 году до 5,1 млн. к началу 2003 г. [70]. Рост численности
интернет-аудитории создает благоприятную конъюнктуру для развития рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002 г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл. [68].
Исследование эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы в зависимости от субъектов предпринимательства осуществляется в нескольких направлениях:
• анализ эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства (рекламодателей) в сети Интернет;
• анализ эффективности предпринимательской деятельности рекламных агентств, специализирующихся на проведении рекламных кампаний в сети Интернет;
• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих места для размещения рекламы в сети Интернет;
• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих дополнительные сервисы в сфере интернет-рекламы (создание рекламных роликов, инструменты размещения интернет-рекламы, инструменты сбора и обработки статистики).
В настоящее время для отечественных и зарубежных предприятий, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности, наиболее актуальной является проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет: насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
Известный специалист по управлению и маркетингу Ф.Котлер писал [26, с.602]: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной
кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало». Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.
Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Среди зарубежных исследователей эффективности традиционной рекламы можно выделить Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Уолтера Скотта (Walter Scott), Пола Черингтона (Paul Cherington), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Даниэль Старча (Daniel Starch) и др. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.
В России проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы поднимают Лаптев А.Н., Гордасевич А.А., Михалев О.В., Матанцев А.Н., Карманов Д.А., Беспалова Г.В., Иванова Е.С. и др. Ими затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.
Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов
оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы практически отсутствуют.
За рубежом значительная роль в установлении стандартов измерений, а также исследовании эффективности интернет-рекламы принадлежит международной ассоциации «The Interactive Advertising Bureau» и компании «Dynamic Logic». Ряд вопросов, посвященных оценке эффективности интернет-рекламы, рассматривался на конференции «ESOMAR/ARF Worldwide Advertising Effectiveness Conference and Exhibition» (Гонконг, декабрь 2001 г.). Вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимаются в исследовательской работе Майкла Дахлена (Micael Dahlen).
Зарубежные исследования, как правило, затрагивая ту или иную сторону эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет- рекламы, не отражают всего комплекса факторов, влияющих на коммуникативную и экономическую эффективность интернет-рекламы.
В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Бокарев Т.А. [5]. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.
Несмотря на разработанность отдельных направлений в оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и наличие на рынке соответствующих технологий, многие фирмы имеют недостаточное представление о способах оценки эффективности интернет-рекламы. Как правило, специалисты руководствуются только количеством так называемых «кликов» (нажатие на рекламное сообщение с целью перехода на веб-сайт рекламодателя) и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. Так, по данным
исследовательской компании «Jupiter Research» 67% компаний продолжают измерять эффективность рекламы только числом кликов [61]. Такое положение вызвано объективными препятствиями: необходимость обладать специфическими знаниями в области анализа, дефицит специалистов, отсутствие хорошо разработанных дифференцированных методов, легко адаптируемых под цели и задачи проводимых рекламных кампаний, и, как уже упоминалось, крайне малое число научных публикаций. Помимо этого, есть и косвенные причины: многие игроки рынка интернет-рекламы, несмотря на наличие инструментов для более полной и объективной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний, не стремятся афишировать свои возможности из-за опасений оттока рекламных бюджетов, если выяснится, что эффективность рекламной деятельности в сети Интернет ниже, чем хотят рекламодатели. В итоге, многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как не имеют возможности объективно оценить эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет [19].

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ
ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 14
1.1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ в СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 14
1.2. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИЙ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 23
1.3. ЭТАПЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 31
1.4. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ, ФОРМАТЫ, ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДОК 39
ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 51
2.1. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 51
2.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НА ПРАКТИКЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 61
2.3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ 72
ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 102
3.1. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД ПРИ ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 102
3.2. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ НА СТАДИЯХ ПРОЦЕССА
КОММУНИКАЦИЙ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ИНТЕРНЕТ- ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ 109
3.2.1. Показатели эффективности на стадии «Демонстрация рекламного
сообщения» 110
3.2.2. Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность» 116
3.2.3. Показатели эффективности на стадии «Посещение веб-сайта» 123
3.2.4. Показатели эффективности на стадии «Действие» 130
3.3. КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДОК ПРИ КОМПЛЕКСНОЙ
ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
БИБЛИОГРАФИЯ
150

Диссертация | 2003 | Россия | docx/pdf | 5.41 Мб

Для получения возможности доступа к источнику авторизируйтесь или зарегистрируйтесь.

Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы

релевантные научные источники:

Другие источники по дисциплине Предпринимательство:

  1. Финансовая среда предпринимательства и предпринимательские риски
    Тактаров Г.А., Григорьева Е.М. | учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2014. — 257 с.: ил. | Учебное пособие | 2014 | Россия | docx/pdf | 4.41 Мб
  2. Франчайзинговая стратегия развития малого предпринимательства
    Малахов Дмитрий Александрович | Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт-Петербург 2008 | Диссертация | 2008 | Россия | docx/pdf | 3.89 Мб
  3. Разработка методики оценки и формирования организационной культуры коммерческого предприятия
    Тюрикова Мария Михайловна | Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт - Петербург 2007 | Диссертация | 2007 | Россия | docx/pdf | 4.47 Мб
  4. Методология разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах
    Круглов Андрей Вячеславович | Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. Санкт-Петербург - 2005 | Диссертация | 2005 | Россия | docx/pdf | 9.58 Мб
  5. Формирование и развитие системы инфраструктурно¬го обеспечения предпринимательской деятельности с использованием интернет-рекламы
    Селиванов Сергей Александрович | Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2004 | Диссертация | 2004 | Россия | docx/pdf | 10.15 Мб
- Аудит, контроль и ревизия - Банкротство и санации предприятий - Бухгалтерский учет, статистика - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное и муниципальное управление - Государственное регулирование экономики - Институциональная экономика - Информационные технологии в экономике - История экономических учений, история экономики - Логистика - Макроэкономика - Математические и инструментальные методы экономики - Микроэкономика - Мировая экономика, международная экономика - Национальная и региональная экономика - Организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - Организация производства - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Предпринимательство - Размещение производительных сил - Региональная экономика - Система технологий - Таможенное дело - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Торговое дело - Управление инновациями - Управление качеством продукции - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика предпринимательства - Экономика предприятий - Экономика природопользования и охраны окружающей среды - Экономика труда - Экономическая безопасность - Экономическая теория -