Формирование и развитие системы инфраструктурно¬го обеспечения предпринимательской деятельности с использованием интернет-рекламы

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2004

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)
Информационное обеспечение инфраструктуры в предпринимательстве играет важную роль, и с развитием технологического прогресса появляются все более новые и эффективные формы информационных коммуникаций, позволяющие решать предпринимательские проблемы, решение которых ранее не представлялось возможным.
Революционным этапом в области информационного обеспечения предпринимательства стал этап зарождения интернет-технологий, который позволил по-другому взглянуть на проблему формирования информационного пространства предпринимательских структур.
17 мая 1991 года на вычислительных системах Европейской физической лаборатории CERN (European Organization for Nuclear research) была установлена окончательная версия первого в мире Web-сервера. Именно эту дату и принято считать официальной датой рождения сети Интернет! Этому событию предшествовала разработка в 1989 году Тимом Бернерсом-Ли гипертекстовой среды, и разработка им первого Web-браузера (средство просмотра интернет-страниц), который, как и сама Сеть назывался World Wide Web (WWW).
Хотя летопись Интернета ведется с 1991 года, по настоящему значимым это явление стало около пяти лет назад, когда число пользователей Интернета достигло такого уровня, что мировая общественность осознала надвигающуюся мощь информационного переворота, который выведет на новый, качественный уровень, как коммерческие компании, так и общество, и каждого человека в отдельности.
Актуальность настоящей работы заключается в исследовании проблемы развития Интернета для предпринимательства, который только начинает зарождаться и приносить свои плоды. Пришло время изучить эту проблему с научной точки зрения, чтобы такие понятия как Интернет, интернет- маркетинг и реклама цивилизованно использовались в предпринимательских
структурах и приносили выгоду, ведь Интернет - это огромный, малоизученный потенциал, который будет развиваться еще многие годы и без научного изучения этой проблемы, какое развитие обречено.
В работе изучаются вопросы внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы в предпринимательскую структуру, описываются способы и средства интернет-рекламы, предлагается методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных мероприятий в сети Интернет, основанная на практических исследованиях.
Степень изученности проблемы, рассматриваемой в настоящей диссертации пока остается низкой, хотя наблюдается тенденция роста и за прошедшие год-два много чего изменилось. Увеличилось число семинаров и конференций по проблемам интернет-маркетинга и рекламы, на рынок вышли новые рекламные интернет-агентства со своими специалистами, существенно возросло число интернет-магазинов и корпоративных сайтов, а также появился пока единственный в России, специализированный журнал, который называется «Интернет-маркетинг».
Также, стали появляться различные книги, освещающие вопросы электронной коммерции, интернет-маркетинга и рекламы. Одним из известных авторов в России стал Т. Бокарев, который издал «Энциклопедию интернет- рекламы». Он один из первых начал изучать эту проблему и в этом ему способствовало, и способствует по сей день, практический опыт, так как он является директором агентства интернет-рекламы.
В зарубежном Интернете авторов и изданий гораздо больше, и это очевидно, так как Россия пока еще отстает в этом плане от развитых стран. Одними из ярких представителей являются, Уилсон Р., Козье Д., Кеглер Т., Тестерман Д., Тейлор Б.  
Довольно хорошо изученной в интернет-индустрии является область, ох-ватывающая теорию И практику построения интернет-сайтов. Число сайтов~в Интернете постоянно растет, а так же растет и число специалистов, дизайнеров и разработчиков. На сегодня, существует множество книг и статей посвященных сайго-строению.
Почему тема создания сайта довольно широко изучена? Потому что создать сайт - это самое простое при реализации предпринимательской стратегии, которая включает использование Интернета. Но предпринимателю не нужен сам сайт, ему нужны посетители на этом сайте, которые должны стать покупателями товаров и услуг - а это уже гораздо сложнее и такая проблема, как профессиональная интернет-реклама, нуждается в более глубоком изучении.
Поэтому, в настоящей диссертации основное внимание будет уделено ин-тернет-рекламе, её видам, методике проведения рекламных кампаний и оценке эффективности. С помощью интернет-рекламы, сайт превращается в мощный маркетинговый инструмент при реализации предпринимательской стратегии, и это будет изучаться в данной работе.
Целью данной работы является изучение проблем Интернета, как ин-формационной инфраструктуры для использования её потенциала предпринимательскими структурами в своих стратегиях присутствия на рыке. Эта цель характеризуется выработкой методик и рекомендация по разработке интернет-представительств фирм, их продвижение с использованием средств интернет-рекламы и оценки эффективности рекламных коммуникаций в Интернете.

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 Место и роль интернет-маркетига, как элемента рыночной инфраструктуры 9
1.1 Интернет - особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компа
ний 10
1.2 Интернет-рынок, как новая система коммуникаций в предпринимательстве .20
1.3 Рынок интернет-рекламы в России и за рубежом 35
1.4 Выводы по главе 52
Глава 2 Использование интернет-рекламы при переходе коммерческих компаний на современные условия ведения бизнеса 55
2.1 Сайт, как информационный канал 55
2.2 Баннерная реклама 67
2.3 Баннерообменные сети и тематические сайты 71
2.4 Поисковые машины и каталоги .78
2.5 E-mail реклама 83
2.6 Офф-лайновый маркетинг, как альтернативный способ рекламы ин-тернет-проектов 90
2.7 Выводы по главе 96
Глава 3 Методика медиа-планирования и оценки эффективности рекламных кампаний в сети Интернет 100
3.1 Критерии выбора рекламных площадок и средств интернет-рекламы 100
3.2 Разработка медиа-плана 111
3.3 Методика анализа и оценки эффективности рекламной кампании в Интернете 125
3.4 Выводы по главе 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 144